珠寶品牌私域爆發：潮宏基這樣詳解運營實戰四力模型

2022年10月16日13:50:26 熱門 1950

「見實科技：43萬從業者的私域智庫」

此前，見實曾多次提及，在私域運營基礎四件套中，直播和私域是最強組合，也是私域運營當中最基礎的運營構成。現在直播電商深入人心，這種購物習慣無關年齡、性別。在常規印象當中，似乎只有低價高頻商品才有可能會成為直播爆款。而事實上，珠寶品牌早已另闢蹊徑，跑出了一套適合低頻高價產品的私域模型。

在剛過去不久2021見實年度私域大會上，潮宏基珠寶CMO林佩璇就帶我們了解珠寶行業的基本特點，如非剛需、復購久、重資產、重服務等；還重點詳細闡述了了潮宏基珠寶剛總結出的私域運營四力模型，包括產品力、組織力、運營力、商品力等四個關鍵維度。

她還提到，潮宏基明年的大方向將是建設私域2.0，並總結出兩大抓手：一是深耕品牌觸點，用於終端賦能；二是深耕單客價值的持續挖掘。

接下來，讓我們藉助文字回到分享現場，看一下「直播x私域」如何在高價低頻行業中搭建出長期穩定的私域模型。

潮宏基珠寶CMO 林佩璇

珠寶行業基本特點

大家好，今天主要是想跟大家分享一下潮宏基在私域模型搭建方面的一些心得。分享之前先跟大家同步一下珠寶行業基本特點和企業的基本面，這也會影響到我們在私域打法上的不同布局。

珠寶行業基本特點有很不一樣的地方：

第一，珠寶屬於非剛需產品，其裝飾功能大於使用價值；

第二，市場教育難，潮宏基的定位是時尚珠寶，但整個珠寶行業的用戶對黃金的認知度和消費佔比更高。

第三，復購周期長，因為珠寶是耐耗品。

第四，重資產，這導致我們庫存成本高，迴轉要求高；

第五，重服務，用戶高度追求服務體驗。這也是珠寶行業為什麼相比在全行業，受線上衝擊較小。

第六，重營銷。珠寶行業獲客成本高。

從潮宏基本身定位來說，我們是一個創立於1997年的全品類時尚珠寶連鎖品牌。門店遍布全國190多個城市、超1000家門店。堅持設計創新理念與匠心工藝，不斷為中國消費者打造引領國際時尚前沿潮流的珠寶作品。

超猛私域直播營收只是結果

上圖是潮宏基在2021年做出的成績單。我們2021年進行了兩場不錯的私域直播，第一場是以「春上新」為噱頭的新品直播；第二場是以官宣品牌大使為噱頭的年中直播。這兩場直播曾用3小時將GMV突破8000萬，單場觀看量破百萬，互動量破千萬。

做完這兩場直播之後，有不少同行業或非同行業夥伴都希望我們分享一下如何做好一場直播，實際上我們在內部復盤後認為，如果單純從直播部署，如主播選品等維度做拆解，還是有點太過表面。事實上，私域直播只是一個結果，成功背後來自於整個企業在數字化轉型賦能方面的運營。

潮宏基私域運營四力模型

接下來，想和大家分享一下潮宏基私域運營四力模型，分別是產品力、組織力、運營力、商品力。

第一，產品力。

潮宏基前端讓用戶感受到的是1000家雲店小程序，即千店千面的雲店模式。這個小程序上線時給我的印象很深刻，因為2020年春節是整個疫情從武漢向全國蔓延的過程，當時全國1000家門店中，有接近80%門店處於閉店狀態。我們公司高管在大年初三開了一次緊急內部會議，並成立了「作戰部隊，將其稱之為數字化小組。

當時約定的目標是：一定要在2020年2月14日之前上線所有雲店小程序，用以搶救銷售。小程序上線前後花了一個月時間，但通常情況下，一個月時間絕對不夠用。

之所以能反應如此迅速，是因為整個潮宏基從2015年就開始了數字化轉型，並建立起CDP（用戶數據平台）；2017年完成基礎建設——數字化工程分層應用架構；2018年建立和完善了「貨」的數字化——商品數據中心、智能訂單系統；2019年則建立了「場」的數字化——數字化門店，以及「人」的數字化——EHR系統，實現了人貨場的數字化。

數字化賦能幫助我們真正實現了「以數據為驅動、以目標為導向」的運營模式，並提高了企業兩個方面的能力：

一是終端管控力的提高。連鎖運營品牌應該感受比較深，總部策略成功與否，80%取決於終端執行力。我們上線這套系統以後，終端上萬名BA（導購）的所有行為都是可識別、可追蹤、可歸屬。

二是所有決策依據更全面。這裡重點講一下流量思維管理，因為我們認為流量思維管理從上到下、從總部到終端的貫徹，是整個數字化轉型過程當中最為關鍵且最難的部分。以往聊到生意，我們的語境都是人貨場，銷售不好時都會說是產品問題，很難進一步剖析具體是哪個環節出了問題。

第二，組織力。

如果我們整個數字化運營沒有配套相應的組織轉型是肯定不行的，因為所有事情都是人來執行的。因此，潮宏基優化後的組織結構有以下幾個特點：

一是扁平化結構，總部和終端都分為決策層和執行層，彼此之間高度咬合、快速協同；

二是高管團隊親自帶隊，2020年大年初三成立的臨時作戰部隊至今還存在，各大中心從一把手到開發、商品運營、市場推廣、銷售支持、供應鏈，共同組成項目組；

三是目標一致，之所以能打破部門之間的高牆，實現快速決策，是因為所有組員的KPI目標是一致的；

四是資源盤活，做活動部署時，緊緊圍繞節慶、促銷等用戶需求場景，盤活各項資源形成合力；

五是強抓終端執行，圍繞目標，重視過程執行效率與深度，整個執行力的監控有工具、有方法。

此外，潮宏基所有高管團隊在社媒上都有自己的人設，包括我自己也是首席種草官。看過我們直播的朋友都知道，我們每一場直播沒有專業主播，都是高管團隊下場做主播的。

為什麼選擇這種方式？因為我們發現私域直播和公域直播很不一樣，在私域看直播的都是資深會員，不需要主播的演講能力有多強，更需要的是走心，並且很真實地像朋友一樣地交流。

第三，運營力。

運營力分為六個方面：

一，拉新。流量一定是所有生意的基礎，我們每個導購和客戶之間都有專屬關係綁定，總部提供各種利益刺激，包括實體門店業績和跨渠道業績。

二，用戶分層。系統抓取流量後會進行用戶標籤搭建，只有積累足夠海量和精準的用戶標籤庫，才有機會做精準定向營銷。每一次精準定向營銷後，又會產生大量用戶標籤來反哺用戶標籤體系，讓下一次營銷能夠更精準。

三，高效觸達到用戶。千店千面，用戶在線上和線下看到的店鋪、庫存、商品展示都是一樣的。因為我們有1000萬私域用戶，如果讓不到1萬個導購去逐個觸達會很難。對於價值判斷不是很高的潛客，會由總部統一通過短訊、AI外撥等做批量觸達；對於那些重要價值的客戶，還會告訴導購用什麼樣的利益點去吸引什麼樣的客戶，並將其輸出為一張工單給到導購，導購會選擇客戶感覺舒服的方式去逐一觸達。

四，流量集中化管理。我們兩場非常成功的直播就是在流量集中化管理後爆髮式的產出，即通過直播場景為日常運營比較好的客戶提供給一個非常合適的消費理由，從而帶來非常多的銷售。

五，智能供應鏈賦能。珠寶是非常重資產的行業，如果某家店能配齊所有貨，售賣幾率一定高，但是實際條件不可能這麼做。所以做了大庫存共享機制，包括訂單適配，即為最近的門店進行訂單適配發貨的過程。

六，單客價值挖掘。珠寶行業獲客成本非常高，因此一定要維護好每一位客戶。我們會通過用戶成長體系，讓用戶從潛客變成重要價值客戶；另外，鑒於珠寶確實是一個非常低頻的行業，除通過具體商品形成鏈接之外，還會通過積分權益體系提高用戶和品牌之間的鏈接度；還有忠誠用戶體系，即對於非常忠誠的重要價值客戶，除冷冰冰地溝通之外，還會提供非常多場景化的營銷，讓他們對潮宏基品牌產生更深鏈接。

第四，商品力。

好的商品是一切的基礎，產品力、組織力、運營力是都是提效的過程，但是如果沒有好的商品，一切都是零。反過來，如果前面三個力都做得沒那麼好，但商品非常贊，或許也是能活得下去的。

對於珠寶行業來說，一個好的珠寶產品怎麼判斷？一定是設計、工藝、內涵，三者缺一不可。設計+工藝，猶如珠寶的左右腿，構成了很漂亮的外表；內涵則是靈魂，畢竟珠寶的裝飾功能大於使用功能。商品力的打造不是花幾年時間就能建立起來的，而是整個品牌的DNA。

以潮宏基為例，我們整個品牌的DNA源於我們創始人的東方情懷，我們從創始之初到現在花數十億着力於中國傳統工藝和的保護。有形資產是我們有一座自己的博物館，是創始人花20年在全國各地搜集的歷朝歷代珠寶中非常有文化特點的首飾珍品。在博物館之上，以非遺花絲工藝為基礎，在全球召集來自不同領域的藝術家、設計師共創傳統新生的珠寶作品。

我們兩次直播裏面TOP級商品的創作靈感都是來源於博物館，如花絲頭紗，下單客戶是一個給女兒置辦嫁妝的媽媽；包括花絲糖果，也都是將深厚中國文化底蘊與現代審美結合的時尚單品。當品牌有機會將傳統事物用很新穎時尚的方式呈現時，當下市場的用戶還是非常在意的。

私域2.0建設的兩大抓手

私域2.0建設，是我們2022年的大方向，我們會抓兩個東西：

第一，做整個觸點的深耕，用於終端賦能。騰訊智慧零售的各個工具很適合私域打造，2.0時代我們會將工具玩法做升級，並多做一次組合。我們最新搭建的一個門店的，導購將企業微信+社群+視頻號做組合使用，並通過小程序或線下門店進行變現。好的店長有可能是一個實體門店的店長，也有可能是這門店社群的KOC，可發起直播做跨越時間和空間的限制做銷售。

第二，深耕單客價值的持續挖掘，是重中之重。我們不單單是深挖單個客戶，包括客戶的關係網，也會通過用戶標籤，以及前面提及的三個用戶體系進一步地深挖。