40歲甜心教主翻紅，「懷舊營銷」正當紅？

文 | Lily Ji

5月20日，《乘風破浪的姐姐》（以下簡稱「浪姐」）第三季播出後，40歲的「甜心教主」王心凌憑藉一首《愛你》迅速翻紅。一周之內，王心凌的微博熱搜詞條多達15個，QQ音樂飆升榜前十首中，有九首都出自王心凌。

王心凌的翻紅其實並不是一個偶然，她的實力和個人經歷都符合《乘風破浪的姐姐》的一貫調性，更重要的是，她是眾多80、90後男女的共同青春回憶，激起的廣泛「懷舊情緒」，不僅保障了她的個人流量，甚至連帶使得節目的受眾擴大不少。

而在《浪姐3》之外，娛樂圈的「懷舊浪潮」也產生了一波波豐碩的營銷成果。甚至擴展到文娛行業之外，相似的情緒和其背後帶來的商業價值，都不可小覷。

01 男生的「初戀甜心」、女生的「昨日芭比」

早在《浪姐3》的名單剛剛公布的時候，其實不少業內人士就已經在押寶王心凌了。音樂視頻博主金敏悲甚至直言，「看到王心凌的第一反應就是她會爆紅，甚至不需要經思考」。

王心凌歌唱實力和歌曲傳唱度自不必說，畢竟她曾經是與蔡依林、張韶涵、楊丞琳並駕齊驅的「樂壇甜心教主」，她的專輯《愛你》短時間內在台灣銷售額就突破20萬；她也是少有的歌壇、影視雙優選手，主演的《天國的嫁衣》、《微笑pasta》等等電視劇紅極一時，也是大陸80、90後心目中的經典台劇。

然在她的事業達到巔峰的時候，多段感情失敗的緋聞卻讓王心凌背負了眾多負面消息，逐漸消失在觀眾的視線里。從2012年的專輯《愛不愛》開始，王心凌試圖向暗黑風和性感風轉變，擺脫 「傻白甜」的形象，但也並不被市場認可。

事實上縱觀《浪姐》前兩集，我們會發現王心凌「天賦異稟、實力過人但卻因緋聞纏身事業受阻」的形象，確實很符合這個節目前兩季的調性——給有實力卻不受資本重視或被家庭、情感拖累的女性重新站在聚光燈之前的機會，讓大齡女idol也可以繼續發光發熱。

「幫助中青年女性再出發」，是《浪姐》前兩季的核心「情緒價值」，因為節目的主要觀眾群體正是現實中的中青年女性，她們與明星面臨著相似的「性別困境」，在職場和生活中，也面臨著生育、婚姻、年齡等問題帶來的「個人價值縮水」。

由此，明星與觀眾之間達成了一種超越階層的共鳴，觀眾在女明星身上投注了相當多的自我情感和，這種「真情實感」的追星體驗，為節目帶來了相當大的流量「自來水」以及強大的觀眾粘性。

但王心凌帶給第三季《浪姐》的價值卻並不止於此。事實上她的風格和前兩屆浪姐中的話題人物又有着一些微妙的差異。

首先從人設上來看，王心凌從妝發到曲風，都和前兩季中的成熟御姐（如那英、寧靜）、知性姐姐（伊能靜、金沙）差別很大。她在初舞台就選擇了自己的成名作《愛你》，身着學生制服復刻了自己當年在MV中的形象。

已經40歲的她帶給觀眾的不是一種女性成熟後的蛻變，而是讓那個存在於所有粉絲青少年時期記憶中「不變」的少女偶像重新「復活」。「甜心教主」的回歸帶來的最直觀結果就是，節目的男粉絲數量急劇上升。

據統計，《乘風破浪的姐姐》第一季，男性觀眾佔比36.24%；第二季為36.62%；而到了第三季第一期，在王心凌的號召下，男性觀眾佔比直接飆升到40.8%。這些已經30+的中青年男粉，甚至形成了一個被稱為「王心凌男孩」的組織，抖音上他們模仿王心凌唱跳的視頻點擊量動輒能達到百萬。

這些男性觀眾的觀看經驗和共情邏輯，其實和前兩季的觀眾差別很大。王心凌對他們而言不是自我價值感的投射對象，這個藉由台劇成為在眾多80、90後男性心目中「初戀對象」的「甜心教主」，承載的更多是男孩子對於「青春時代」的回憶。

這樣的邏輯也同樣適用於女性觀眾，雖然她們也會被「40歲仍然可以甜美可愛」的勵志邏輯打動，但相比其他「重頭再來」的勵志女性，曾作為「少女偶像」的王心凌對很多30歲上下的女生而言還有着一種特殊的意義。

B站70萬粉的up主「這個月-」將王心凌形容為「鎖在抽屜里的神奇芭比」，因為王心凌的歌曲與青少年時期少女的生活、煩惱相關當契合，這些作品也承載了許多女孩在青年時期的幻想、孤獨與回憶，以至於對於許多女性歌迷而言，王心凌就像承載了我們童年回憶的那個芭比娃娃，她本人也變成了她們青春的一部分。

總而言之，王心凌作為一個個人風格獨樹一幟的「浪姐」，她帶來了更多與第一季第二季不同的審美經驗；而她爆紅的核心，也不再是基於「性別困境」的同情共感，而是共屬於一代人的「懷舊情懷」，特別是「青春回憶」。

02 文娛營銷，偏愛「懷舊風」？

王心凌的翻紅，只是華語樂壇這波「懷舊風潮」的冰山一角，最近有許多重量級歌手重新活躍起來：崔健、孫燕姿等大咖陸續在4、5月舉辦線上個人演唱會；張國榮、周杰倫等天王級歌手的經典線下演唱會，也陸續在騰訊音樂、微信視頻號等平台被複刻上線。

最關鍵的是，這波「懷舊風潮」帶來的流量勢能和營銷潛力不容小覷。4月15日，崔健首場線上演唱會登陸微信視頻號，開播1小時就獲得了 2000萬觀眾， 3小時後，觀看人數超過4300萬，點贊數超1億。

值得注意的是，此次演出的贊助商極狐汽車，憑藉在演唱會海報、演出間隙、直播送禮與演出舞台下方的高頻露出，微信指數中關注度同比前一天增長了747.45%，達到780萬。

無獨有偶，5月20日，騰訊音樂 「奇蹟現場重映計劃」線上重播的周杰倫「地表最強魔天倫」演唱會，也收穫了相當大的關注。消息一出，瞬間登上熱搜第一，當晚全平台觀看人數超過5000萬，最終總觀看量接近1億，創造了在線演唱會最高觀看紀錄。

在演唱會直播間右下角，平台放置了一個「購物袋」，粉絲可以購買周杰倫周邊產品，價格從59元到4999元不等。據統計，其中所有平價商品的購買人數都超過千人；價格最高的暗夜守衛限定手辦也有將近三千人購買，至少已產生148.86萬元收益。

如果我們把視角擴大，就會發現不止華語樂壇，整個文娛圈的受眾幾乎都在爭搶「懷舊流量」。

以影視劇行業來說，近年來眾多長視頻網站都參與到「老劇」的版權爭奪大戰中，僅以B站為例，近年來就已經引入國產四大名著系列、《9號秘事》、《神探夏洛克》、《我的天才女友》等中外經典劇集。今年《老友記》更是在國內六大視頻網站平台同步上架，獲得了相當大的關注。

這些「經典老劇」確實也能夠給平台帶來一筆穩定的流量收益。以優酷獨佔的《甄嬛傳》為例，當年其上線優酷後，短短十四天內，為優酷拿下2億的點擊量，平均一天超過1400萬次。這是當時的很多新劇都難以企及的。

不少網友也因此感嘆：「《甄嬛傳》是優酷買的養老保險，保住了它一生的榮華富貴。」

而甄嬛傳相關的內容，也不止養活了優酷一家平台，相當多的二創作者也將其作為「流量密碼」。據統計，目前抖音 " 甄嬛傳 " 的話題播放量高達 387.6 億。更是有許多視頻博主通過《甄嬛傳》二創內容接到了商務合作。

以B站UP 主 " 小豆丁影院 " 為例，他幾乎只發佈與《甄嬛傳》相關內容，積累了150 期左右的《甄嬛傳》深度講解視頻，播放量超 3453 萬，積累 15.4 萬粉絲，並以此接到過不少護膚品、投影儀等商務。

總而言之，無論是樂壇還是影視圈，這一波波的「懷舊風潮」都說明了，無論是出於情懷還是審美傾向，觀眾對「懷舊內容」其實有着相當大的隱藏需求。

就像王心凌的粉絲們所說的那樣，「我們是老了不是死了，我們也想給她打call，但之前一直苦於沒有渠道。」 自《浪姐3》播出以來，王心凌的粉絲紛紛開炒芒果超媒，其股價已連續2個交易日上漲，一度上漲近10%，收漲5.46%。

可見只要能夠成功挖掘市場對「懷舊內容」的需求，帶來的強大流量和營銷價值變現能力其實是不可小覷的。而這種營銷邏輯和消費情緒，其實也能延伸到娛樂圈之外的其他領域。

03 「懷舊」是一門好生意

從浪姐」到甄嬛傳，我們可以看到懷舊的營銷邏輯和消費情緒，其實有很廣的受眾和相當大的營銷價值，延伸到其他領域，特別是品牌營銷上，也是不錯的生意。

肯德基最近與童年時代的日本動漫IP「寶可夢」共同推出的六一節套餐，其贈送的玩具可達鴨就席捲了網絡世界，成為繼冰墩墩之後今年最火的玩偶，一度有人加價兩三千元購買。

事實上只要是寶可夢系列的聯名，銷量都相當有保障。今年三月，電競外設品牌雷蛇與寶可夢聯名的鍵鼠系列，首輪上線秒空並迅速開啟二輪預售；而寶可夢自己持續推出的系列遊戲IP表現也相當可圈可點，今年上線的《寶可夢傳說·阿爾宙斯》首周銷量就突破了650萬。

「懷舊營銷」不僅能應用在聯名和產品生產上，也能應用在品牌建設上。此前，一批主打「懷舊風」的老國貨品牌的興起也印證了這一點。

起死回生的「童年」汽水冰峰、北冰洋；打着「良心國貨，童年品質」的而衝上微博熱搜的鴻星爾克、蜂花；甚至喜茶等新式茶飲店，也會運用復古元素，打造「喜小茶飲料廠」這樣的IP。

這其實都是利用了一代人對童年回憶的懷念，以及對國營時代產品「物美價廉、真材實料」的回憶打「情懷牌」，為自己的品牌贏得更多的好感。

更有老品牌，用一種特定的「懷舊風」，將自身形象深刻烙印在消費者心目中，形成獨特的、穩定的品牌認知，提高消費者粘性。比如「椰樹椰汁」就採用了類似30年前的古早廣告牌一樣的設計風格，雖然不時被消費者吐槽「包裝又土又丑」，但卻也加深了消費者對其的認知。

但值得注意的是，懷舊營銷的核心還是要「品質保障、精準復刻」，不能讓過於奇葩的設計或者過差的品質「毀童年」。

比如之前被網友群嘲的某品牌與Hello Kitty的聯名高跟鞋鞋，就因為奇葩的花色被吐槽像「清明節燒的紙鞋」；「中汽美途」發表的一篇汽車廣告，就因為魔改《葫蘆娃》的劇情遭到網友投訴。

總而言之，「懷舊風潮」所能帶來的流量商業價值相當客觀，只要應用得當、保證品質，就能在各種各樣的賽道中，給產品和品牌帶來相當大的助力。