她長得像伊能靜，圈50萬女粉，一年賣出數億元美妝

「如果你的品牌不做促銷，不做最低價，你能在直播中賣出貨嗎？」

入行10年，由頂級網紅成功轉型為超人氣主播的張沫凡，面對2000多個商家和2000多個品牌，拋出了一個直白的問題。台下所有人都面面相覷。

「其實大部分品牌都是不能的。」張沫凡給出了自己的結論。

「為什麼很多品牌會直播翻車？因為在直播過程中，我發現很多品牌特別得急，他們把前面消費者認知、品牌調性、品牌升華等所有東西，全部都忘記了，他們只記得一個東西，轉化，我要做轉化，我要做促銷，他們只在意短期利益。」

不過，她也承認，2020年，勢必是最令人難忘，也會是近年來最艱苦的一年，尤其是美妝零售行業。很多品牌、商家都想着，靠直播，靠紅人主播，實現逆風翻盤。

這場讓張沫凡直言不諱的會議，是淘美妝商友會2020年中峰會。幾年前，簡偉慶（老簡）將分散在全國各地的美妝聯盟結合在一起，試圖讓美妝商家們抱團發展。

如今，淘美妝商友會已成為美妝電商行業里的龐然大物，覆蓋了上萬家零售店鋪。在淘寶美妝TOP1000店鋪中，有80%是該商友會的會員。

猶如美妝電商的風向標，任何風吹草動，商友會的「老簡們」一定是最先感受到的。而今年，他們敏銳地覺察到，整個美妝行業正在進入「戰國時代」。

今年太難了

當老簡在台上說「2020年可能是我們最艱苦也是最難忘的一年」時，從廣東趕來的淘寶美妝商家柒月不斷地點着頭，「我的很多同行朋友，都說今年太難了。」

柒月手上經營着一家美妝店和一家企業店，同時還會通過社交渠道出一些貨，去年利潤做到了200多萬，但今年前三個月，「幾乎沒賺到錢。」

4月後，生意漸漸回升，但與往年相比，差距依然不小，她嘗試做過幾次直播，每一次都能拉動部分銷量，但停播之後，銷量還是不盡如人意。她甚至考慮過，要不要去找一個副業。

她的身邊有不少同行也開始求變。

有不少人在原有美妝的基礎上，增加了食品、母嬰等品類，消費人群一致，還能增加忠誠度，「主要還是為了渡過難關。」她的一位朋友，增加了孕婦用品後，銷量拉升明顯，但依然高興不起來，「主業畢竟還是美妝。現在很多口紅還是賣不動。」

柒月總結過，年輕人習慣戴口罩之後，口紅就顯得「不那麼重要了，也不方便。」

今年，整個美妝行業究竟有多難？老簡給出了一組數據。一季度，由於受疫情的影響，全國化妝品零售額下滑超過10%。儀菲集團調研了合作客戶中的2000家分銷客戶1-7月份的生意情況，覆蓋的客戶類型有淘寶店鋪、微信公眾號電商、社交社區電商，還有線下實體渠道等客戶，結果顯示，高達67%的客戶生意，同比去年有明顯下滑，18%的客戶持平，只有15%的客戶依然保持增長，但利潤增長並不大。

能夠逆勢增長的店鋪，有一類就是增加了相關品類的商家。

還有一種就是做跨境大牌的店鋪。

美妝的戰國時代

對國內美妝品牌和零售商家而言，2020年有憂，也有喜。

根據前瞻產業研究院報告數據顯示，受益於美妝人群擴容、消費和零售升級等因素，中國已經成為全球第二大化妝品消費國，市場份額達到12.8%，僅次於佔比約為18.2%的美國。

淘寶全球購品牌及供應鏈負責人圖先也說，在2018年至2019年期間，中國美妝零售市場增速達到了14.2%，過去五年複合增長為9.9%，但國產化妝品產量增長速度僅達到6.86%，無法滿足國內消費者對美妝產品日益增長的訴求。

因此，海外品牌在中國的重視程度在不斷加強，全球購在疫情期間增速達到30%~40%，預計2020年重點關注海淘商品的人群將會達到2.35億。

一邊是從疫情之下正在恢復元氣的美妝品牌，一邊是不斷殺入的海外品牌，今年海外大牌出貨價格嚴重跳水，比往年價格下調了20-30%左右，國內美妝的價格優勢正在被不斷蠶食。

2020年，被美妝行業認為是「戰國時代」，今年的市場競爭尤為激烈。

「競爭的漩渦中心無疑將圍繞着品牌。」老簡說，「品牌是平台、零售商、紅人的流量，得品牌者得天下。」

今年，品牌破價的情況特別多，一些國際大牌降維搶佔市場份，國內的中小零售商和品牌感到了巨大的壓力。

老簡認為，新的小的品牌一定不能跟風。真正有影響力的品牌，跳水只是一種短期策略，「他們擦擦乾淨換套新裝還能上岸，我們新小品牌也跟着跳，那是跳坑，上不了岸的。」對於品牌來說，堅守價格策略是核心重點，價格策略就是品牌生命線。

IP、流量、出圈

但真正能讓零售商在這個「戰國時代」突出重圍的核心資產，依然還是流量。這個時代是屬於IP的時代，把自己打造成為一個IP，就有可能出圈，就有可能成為網紅、大網紅、超級網紅，進而出圈，並佔有巨大的流量。

淘寶企業店「老鍾駕到」主理人老鍾用了兩年時間，終於將這條路走通了。

2018年，老鍾因為長得和伊能靜神似，而走紅網絡。但很少有人知道，在大火之前，老鍾在電商行業已經摸爬滾打了16年。

她的美妝企業開啟之後，在不到兩年的時間之內，她就吸粉幾十萬，年銷售達到數億元，長期霸佔淘寶美妝行業企業店鋪的TOP榜。她每天堅持更新朋友圈，7年不間斷，積累了50萬的私域粉絲，互動率達到12%。

「我並不認為我現在已經是一個超級IP。」

老鐘的成長，或者說「老鍾駕到」這個IP的成功，或許是淘寶美妝行業，乃至整個淘寶未來的風向標之一。

老鍾是淘寶店主出身，要升級成一個IP，粉絲從哪裡來？

她直言：「粉絲之所以認識我們，是因為一個買東西。久而久之，就很相信你這個人，他知道買東西找你，但是其實粉絲對我們個人的一個認識是很空白的，他只知道我要買東西，我要找這個人，但這個人是一個什麼樣的人呢？他並不清楚。」

作為淘寶店主，更加要把自己的形象打出去。

剛開始，身邊同事看她長得像伊能靜，就用「山寨伊能靜」的梗打出去，大家就記得了。

但是光有一張臉，並不能保證生意的可持續，越來越多的明星翻車已經不斷地證實了這一點。

於是，他們開始了文化運營。

當年國內古裝宮斗劇很火，老鍾就將自己的店鋪設計成一個名為「鍾宮」的宮廷，自己當然是宮裡的「皇帝」，而粉絲們，全都被稱為「愛妃」。

負責店鋪運營的團隊，得了一個「內務府」的別名，他們的職責被非常有心地概括為「專門伺候宮裡的各個娘娘」，也就是所有粉絲。這些後宮娘娘們，還會根據愛妃的等級，有一個制度玩法。「皇帝」高興時，還會在專門的愛妃日、寵妃日，送禮給粉絲。

粉絲們對號入座，時間久了，買賣就不再是一個貨與貨之間的連接，更多是一個情感的鏈接。有些粉絲一跟就是幾年，有時候也並不是為了買東西，就怕幾天不來，自己會失寵。

事實上，從2019年開始，淘寶美妝就將孵化特色中小品牌列入了年度計劃當中。這些具備了內容生產能力的淘品牌，或是擁有IP授權的品牌店鋪，以及擁有較強組貨能力、打爆款能力的美妝精選店鋪，都將有機會在未來獲得淘寶平台的大力支持。