剖析102家公司會員模式（5）：盒馬X會員，真的夠X嗎？

2022年10月11日13:01:33 熱門 1999

盒馬的會員設計跟其本身的商業模式創新比起來，體驗平平。在會員的權益設計中，目標不明確，對線上用戶和線下用戶的針對性不明顯，效果也不好，整體非常一般。

一、前言

2020年新冠疫情這隻黑天鵝，雖然帶來了巨大破壞力和不確定性。但它也帶來了新的可能性，在疫情肆虐之下，數億人不能出門，只能全民宅在家裡，結果在線生鮮迎來了大爆發，其中網紅生鮮電商盒馬鮮生更是交易量井噴，在2月份疫情峰值期間訂單量飆漲了5倍以上。

以我所在的深圳某小區為例，下單要靠搶，不到清晨9點APP就顯示爆單，主打30分鐘送貨上門的盒馬，要超過4個小時才能送達，可見其火爆程度。

盒馬鮮生作為馬雲新零售思想的旗手，阿里巴巴CEO張勇主抓的阿里一號工程，可謂是含着金鑰匙出生，在整個電商、零售行業推出付費會員的大背景下，盒馬也於2019年全面推出了付費會員。

可以說盒馬的模式代表了中國生鮮新零售的最高水平，那麼盒馬鮮生的X會員是如何設計的？體現了盒馬的什麼設計思想？是否對其他零售商具有借鑒性？

二、盒馬鮮生商業模式

首先我們來了解下盒馬鮮生的基本情況和商業模式。

盒馬鮮生作為新零售的標杆，其最大的創新為線上線下融合，既支持傳統的到店購買業務，也支持到家業務，滿足了消費者線上線下全場景的覆蓋。

從2016.1月在上海開出第一家店算起，到2019年12月份，盒馬鮮生在4年多的時間裏，已開出200家線下門店，躍居為國內商超百強18名（根據中國連鎖經營協會2018年快速消費品超市/便利店連鎖百強數據），年銷售額增長高達300%，照此增長速度，盒馬鮮生在5年內會超過華潤萬家成為國內最大的生鮮商超。

盒馬鮮生之所以能取得如此驕人成績，除了阿里在資金和資源方面不惜一切重金投入之外，最重要的是盒馬鮮生的模式迎合了生鮮行業互聯網化的潮流。

生鮮作為一個市場規模達萬億的行業，消費頻次高，覆蓋人群廣，但由於存在標準化程度低、保質期短，損耗高的問題，一直未被互聯網滲透。

而以盒馬鮮生為代表的新零售卻通過數字化門店的方式解決了生鮮電商長久以來存在的問題，消費者只需要在家中用手機APP下單，盒馬可直接在門店揀貨後，在1小時內配送到消費者家中。

這種商業模式創新對零售的效率提高是空前的，阿里巴巴集團副總裁、盒馬鮮生CEO侯毅披露，運營1.5年以上的盒馬鮮生門店，單店坪效超過5萬元，單店日均銷售額達80萬元，遠遠超過傳統超市。要知道國際連鎖巨頭沃爾瑪每個門店的日均營業額僅為49萬元左右。

三、盒馬鮮生的會員模式分析

在亞馬遜Prime付費會員的影響下，這幾年國內的零售行業紛紛引入了付費會員模式。

而盒馬鮮生最初於2018年4月在上海先試水付費會員制，推出了年費為188元的「盒馬X會員」計劃，消費者可享受九項權益；隨後11月30日，盒馬宣布門店數破百的同時，推出「盒區生活卡」，並表示2019年將在全國試水付費會員。

2018年阿里巴巴投資者日上，盒馬鮮生CEO侯毅首次披露了盒馬鮮生的經營情況。如果會員線上線下都使用盒馬的服務，會員的每月花費在575元。純線上消費的會員，每月花費為279元。純線下消費的會員每月花費228元。

我們今天重點就分析一下盒馬X會員，首先在盒馬APP可以看到X會員的介紹

盒馬X會員的會員費為218元/年，這個價格不算便宜，要知道即便是國內專業的會員店山姆會員店、其年費也不過260多元。

但在會員費的支付上，有一個賣點：「用花唄開通，先享後付，全年沒省滿218元，按比例退還年費」。

什麼意思呢？比如這一年我用盒馬會員只省了 100 塊，那麼我的會員費就是 100 塊/年。

看起來，似乎非常有吸引力，但意味着你必須開通支付寶的花唄業務。從這點可以看出來，阿里生態下的協同作戰的好處，支付寶和盒馬攜起手來合作，對於支付寶來說藉助於高速增長的盒馬店推廣了花唄業務，對於盒馬來說明顯降低了用戶的付費阻力，有利於吸引用戶加入會員。

那麼我們再來看下盒馬X會員的會員權益，到底是有哪些？

根據盒馬的宣傳，盒馬X會員共擁有9大如下權益：

（1）家庭共享：這是9大權益中排名第一的權益，也就是說家裡有人辦了主卡，可以給其他家庭成員辦理副卡。但細看了以下條款，則非常苛刻。首選辦理一張副卡需要再花100元，其次還要把副卡賬號設置為支付寶親情賬號。

我認為這個「家庭共享」權益，非常沒有誠意，要知道即便是我們前面所講的山姆會員店，其會員卡也包含了一張免費的親屬卡。

而盒馬X會員，居然要用戶支付100元，還要幫助支付寶完成推廣業務——開通親情賬號，從這一點來看，盒馬X會員的設計思想是是阿里集團生態價值優先，而非客戶價值優先。

（2）全場88折：這個權益看起來非常有誘惑力，但細看條款，僅限周二專享，也就是一星期只有1天才能享受到這個88折權益，並且部分特價商品除外，這也就意味着對於辦了卡的會員來說，隨時要掐好點在周二囤貨才能獲得這項權益。

（3）每日領蔬菜：每天領取一份免費蔬菜，價格應該在3-5元。（劃重點必須到店）

（4）肉禽減5元：指定肉禽減5元，每天一次。（劃重點必須到店）

（5）每周奶票：每周兩張5元奶票。（劃重點必須到店）

（6）每月餐票：加工費減免十元，每月有2次的機會。這個我認為值得重點說下，當初盒馬鮮生剛開業時，轟動一時，人頭攢動，成為網紅店，很大的一個原因是消費者奔着去吃帝王蟹之類的海鮮大餐去的，但要吃海鮮大餐，每公斤要收取15元-30元不等的加工費用。我當時在想，如果盒馬能推出一個付費會員，會員的權益是吃海鮮大餐免加工費，那麼口碑一定會被瘋傳。但從這個每月餐票僅僅減免10元的權益來看，並沒有給人以驚喜。

（7）APP免費換購：線上購物滿99元，可享指定商品免費換購。

（8）每月運費券：每月有4次免運費的機會。但由於盒馬是每天首單免運費，每天下多次單的概率極低，所以價值也不大。

（9）生活服務權益：衣物、鞋包護洗8折之類。僅僅在上海，深圳部分門店才可使用，也意義不大。

總的來說，盒馬的這9大權益中，唯一具有價值的是全場88折這項權益（雖然只能在周二使用），其他大部分權益都是到店權益，例如每天領蔬菜，肉禽減免等。但根據盒馬的商業模式設計，其交易訂單量來自於線上的佔比達到了60%甚至70%以上，也就是說只有30%左右的用戶，才有機會使用到這些到店權益。

但盒馬為什麼要做這麼呢？這可能與盒馬的商業模式探索有關，盒馬CEO侯毅在2019年的一次分享中提到，原來盒馬引以為傲的線上和線下「統一會員，統一商品，統一價格，統一營銷」是否是完全對的，他提出了反思，這是因為線下消費客群和線上相比可能差異很大，比如更高的價格敏感度，完全不同的商品需求，這部分顯然傳統線下商超永輝等做的更好。所以盒馬接下來可能會對線下的用戶需求從從商品，價格，營銷方面做出進一步的優化和迭代。

從這個角度看，盒馬鮮生的用意很明顯，就是通過付費會員的到店權益來將線下流量調節到線上，或者吸引更多的線下用戶。但這麼做的效果卻值得商榷，因為既然線下客群對價格更敏感，那麼他們會花218元來辦這個付費會員卡么？