滷味陷入內卷：一家商場11個品牌，居民區聚集20多家滷味店

出品 | 創業最前線

作者 | 李小反

編輯 | 馮羽

擁有兩千餘年歷史的滷味，被部分網友稱之為「最能代表中國的味道」。近幾年，這個普通的品類，正煥發出新面貌。

除了最常見的休閑滷味和定位於家庭餐桌的滷味之外，不少滷味還巧妙地和小酒館、火鍋等形式結合了起來。商場內也出現一些熱鹵品牌，不僅有小吃，還有粉、面等主食。

滷味巨大的可塑造空間，吸引來了眾多掘金者和資本捕手。企查查數據顯示，今年以來，滷味行業至少發生6起融資事件，「菊花開」和「盛香亭」分別獲得億元級別融資，其中，盛香亭稱品牌整體估值約10億元。

消費者的喜愛和資本的看好，也使得滷味行業「內卷」起來，「創業最前線」在走訪時發現，北京合生匯商場內，至少有11個滷味品牌。居民區周圍2公里內的滷味門店更是多達20多家。

在這樣密集開店、市場過分擁擠的情況下，滷味還是一門好生意嗎？

1、「滷味+」的新變局

很長一段時間裏，滷味行業都保持着煌上煌、周黑鴨、絕味鴨脖「三家爭霸」的格局。今年7月，上海紫燕食品股份有限公司提交IPO招股書，這意味着，三家巨頭即將迎來一個強勁有力的競爭對手。

不過，對於三巨頭來說，來自滷味行業的挑戰恐怕不只這一個，大量湧入的新玩家也同樣值得他們警惕。

企查查數據顯示，目前全國滷味相關企業的註冊量超過12.3萬家。自2011年至2020年，滷味相關企業註冊量總體呈上升趨勢，其中，2018年的註冊量首次超過1萬家，2020年為歷年最高，達到1.7萬家。

一些新進入的玩家很快就得到了資本的助力。

據企查查統計，今年以來，滷味行業至少發生6起融資事件，其中，家庭餐桌滷味連鎖品牌「菊花開滷味」（以下簡稱「菊花開」）和熱鹵品牌「盛香亭」分別獲得億元級別融資。企查查數據顯示，菊花開和盛香亭至今已分別完成B輪和A輪融資。盛香亭的加盟手冊中還寫道，品牌整體估值約10億元。

除了玩家增多之外，滷味產品也表現出極大的可塑空間。滷味行業較為常見的模式是休閑鹵食食品，代表品牌就是絕味鴨脖、周黑鴨、煌上煌等。

還有一類是定位於家庭場景的滷味品牌，如紫燕百味雞，其品類比滷味小吃品牌更加全面，除雞、鴨之外，還有豬蹄、涼菜等品類。在外賣平台上，紫燕百味雞的套餐內還搭配了米飯類主食。

早在4年前，創業者程霄開始做滷味生意時，就將門店開在社區，瞄準了家庭場景。在他看來，社區店是非常穩定的商業形態。「老客戶居多，復購率能達到80%至90%。」程霄對「創業最前線」表示，他打造的「味小熟滷味」品牌，已經在全國各地開出300多家門店。

除了這兩種最常見的形態外，滷味界還衍生出了不少新業態。

比如熱鹵。今年獲得融資的玩家中，盛香亭和熱鹵食光就是主打熱鹵的品牌。「創業最前線」在走訪時發現，北京合生匯商場21街區的B2層，就有一家名為「翟門仙鹵師」的熱鹵品牌，其品類除了翅尖、豬蹄等小吃外，還有拌粉、拌面等主食，在店內消費的也大多是年輕人。

盛香亭一位負責加盟業務的工作人員劉冉（化名）表示，其品類除了滷味小吃，還有粉、面等主食。因此，其店鋪所需面積較大，店內要留出客座區。「我們主要開在當地比較大的購物中心，或者人流量較大的地方，客群主要是年輕人。」

熱鹵食光的加盟工作人員也表示，這種小吃加主食的模式，有利於門店多時段經營。「中午和晚飯時間可以賣主食，其他時間段還可以賣小吃。」

另外，還有從業者將滷味和其他餐飲業態相結合，比如滷味+小酒館，消費者可以一邊喝酒一邊吃滷菜；再比如滷味+火鍋，據公開信息，今年獲得融資的「京派鮮鹵」的主打業務就是滷味火鍋外賣。

普通的滷味行業，正在爆發出強大的生命力。

2、陷入內卷

隨着眾多新玩家湧入，滷味行業也在逐漸走向內卷。

在北京，吸引眾多年輕人前去打卡的合生彙算是新消費的風向標。在這裡，滷味行業的「內卷」被展現得淋漓盡致。

進入合生匯21街區B2層，一眼就能看到一家名為「鹵西西」的滷味品牌，它的隔壁就是絕味鴨脖。

轉到商鋪背面，「周黑鴨」和「廖記棒棒雞」則映入眼帘。再往裡走，分佈着「小蹄大作」、「無骨鳳爪」等幾個品牌。「創業最前線」在走訪時看到，晚上6點半和7點半兩個時間段正是晚餐高峰期，而這些商鋪的顧客卻寥寥無幾。

乘上扶梯來到B1層，出扶梯口就看到上述提到的 「翟門仙鹵師」店鋪，堂食區有6位顧客在就餐。

據粗略統計，僅合生匯B1和B2兩層，就有至少11個滷味品牌。

不僅商場如此，在居民區附近，滷味品牌開店的密度同樣很高。

「創業最前線」在美團上搜索北京東城區景泰附近的滷味外賣，粗略統計，發現2公里以內的門店有20多家。

雖然滷味門店已隨處可見，但新入局的品牌方仍然在緊鑼密鼓地拓展市場，開放加盟則是通用且最快速的方式。

「菊花開」的一位加盟商張威（化名）表示，菊花開是河南本省企業，之前只在河南省經營，今年4月中旬開放了周邊省份幾個城市的經營權限。

要加盟這些滷味門店，成本也並不低。菊花開的加盟商稱，建議門店面積在10至20平米左右，兩年的冷鏈配送費、保證金、設備、裝修費等成本加起來，單店投資金額總計在7.5萬至8萬元左右。

張威稱，總部會將成品配送到門店，這種模式不僅節約了門店面積，還省去了人力等成本。

而熱鹵品牌一般開在商圈或者客流量集中的位置，且需要在店內進行食品加工，並留出堂食區，租金成本也會更高。盛香亭負責加盟的工作人員劉冉表示，店鋪需要30-70平米，門頭最少需要3.5米。

除此之外，加盟盛香亭還需要承擔多種名目的加盟費。「品牌授權費是6萬元，每年管理費1.5萬，1萬的保證金是可退的，培訓費5000元，設計費是按照店鋪每平米200元的標準收費。」 劉冉稱。

盛香亭的加盟手冊中列舉了投入成本，按照40平米的店鋪面積計算，前期投入需要30多萬。

圖 / 盛香亭的成本投入明細

雖然前期投入不低，但是按照加盟商的說法，滷味品牌的利潤是很可觀的。

「我們回本周期一般是9-12個月，毛利為60%左右。」 劉冉稱。

「最少有40%的利潤。」 菊花開加盟商張威也向「創業最前線」表示。他還補充道，「今年5月，一位濟南的客戶開店營業，營業額每天保持在4000到5000元，差不多三個月就能回本，這個客戶馬上要開第二家門店了。」

熱鹵食光等熱鹵品牌大多將門店開在商場，其加盟商也表示，其門店面積建議在30至50平之間。前期的投資包括加盟費、設備、房租、裝修等成本在內，預計為25萬至30萬，商場店的回本周期差不多在4-6個月之間。

「商場客流量較大，中午能賣4000至6000元，下午賣5000至7000元，其他零散時間還能賣幾千塊，每天的營業額大約在萬把塊。」這位加盟商表示。

他稱，熱鹵食光有一家30多平的加盟門店，一個月的營業額能達到28萬元。「毛利一般在60%至65%左右。」

雖然在大多數品牌商口中，加盟滷味品牌後的門店經營情況和回本周期都十分理想，但當滷味成為一門被資本追逐的生意後，品牌之間的競爭也早已不止於產品口味本身，而是成為品牌規模和經營效率的一場賽跑。

毫無疑問的是，市場嚴重內卷，更多投機者將會被無情淘汰。

3、高淘汰率的滷味生意

除了被資本追逐的新玩家，還有一些夫妻檔常年經營着小本滷味生意。

每天上午11點左右，李劍的父母開始製作滷菜，下午4點半準時出攤。這樣的流程，李劍父母已經重複了六七年時間。

李劍回憶稱，父母是在親戚的帶領下做起滷味生意的。「我家親戚第一年做滷菜，就賺了20多萬。」李劍是一位90後，大學畢業後，先是在杭州工作了一年，然後加入父母的行列，一起在武漢做生意。

李劍和父母每人負責一個攤位，他出攤的位置在武漢市江岸區天聲街的一處菜市場門口，每天的營業額有1000元左右。「我們沒有開店的計劃，因為不僅成本高，生意也不一定比現在好。」李劍稱。

圖 / 李劍母親的攤位

在滷味行業，有相當一部分從業者都是夫妻檔口生意。可見傳統滷味行業競爭激烈，且門檻不高。

「創業最前線」還在抖音看到，無論是經營幾十年的滷味老店，還是個人擺攤做生意的草根玩家，都在火熱地招學徒、傳授滷菜製作技術。

李劍父母也曾收過幾位學徒，「技術不難，3天左右就能學會。」他表示。

不僅如此，就連在淘寶上買滷味料包，店鋪都會贈送詳細的製作教程。

程霄認為，滷味行業看似門檻低，實際上並非如此，想要經營好這門生意，也需要從業者下一番功夫，比如如何保持產品穩定性、門店選址、後期運營等，都是非常重要的。

程霄稱，相比於其他餐飲品類，滷味對產品的穩定性要求更高。「因為鹵食製作一次就是上百斤，如果產品品質差，損害的是一波顧客，這些顧客可能再也不會光顧。」

但恰好很多人忽略了這一點。「他們認為想要賺錢，就得壓低成本，從而使用一些不好的原料或者偷工減料，久而久之門店就倒閉了。」程霄解釋。

程霄還注意到，滷味行業也一直在優勝劣汰。「前年出現一些新品牌，但去年又死掉一大批。」

他解釋道，主要原因就在於，他們只顧着瘋狂擴張，求數量不求質量，導致出現一系列問題。「要麼供應鏈不健全，要麼模式很難複製，要麼就是操作培訓、門店經營不到位，反正有各種各樣的問題。」程霄表示。

而資本的進入，也在一定程度上攪亂了原本平靜的行業。「導致一些玩家將精力重點放在拓展市場、賺取加盟費上面。」

不過，市場競爭的加劇也讓滷味行業快速走向成熟。

「與前兩年相比，今年的競爭壓力要低一些。我們門店的存活率提高了80%至90%。」程霄解釋道。當然這也歸因於他們主打社區店，受疫情的影響較小，有利於品牌的成長。

程霄看到，近幾年，從業者也變得越來越正規，他們的很多加盟商都是之前的鹵食夫妻店，他們為了長遠發展會選擇加盟一個連鎖品牌。

這也是草根玩家的生存之道。「必須要不斷改變，跟着市場的變化而變化，從產品、形象包裝等多方面進行升級。」程霄說道。

Frost&Sullivan的數據顯示，中國滷製品行業的市場規模從2011年的268億元上升到2020年的1235億元。

千億市場之下，夫妻檔走向正規化，新玩家靠標準化跑馬圈地，傳統滷味行業也正在被注入更多新鮮元素。

*文中題圖來自攝圖網，基於VRF協議。