中國潮流新城③｜SKP在西安開張，是時候重新認識這座抖音上的朋克之城了

文丨加琳瑋

編輯丨周卓然

西安人的城牆下是西安人的火車，西安人不管到哪都不能不吃泡饃......伴隨着這首由程渤智、范煒創作的《西安人的歌》，人們認識了一個在回民街喝酒摔碗、吃以假亂真的毛筆酥、看鐘樓車水馬龍夜景的西安。就這樣，這座西部古都在抖音上毫無預兆地火了。

對於在西安上了四年大學的王佳來說，這座城市火得有點莫名其妙。他說喝酒摔碗雖還沒見過，但毛筆酥兩年前就吃過，鐘樓的美景也天天見。這樣的西安聽起來古樸又粗獷，閑適又庸常。

但最近，讓西安再一次談資頗豐的卻不是這些畫面，而是一個新開業的購物中心。經過了十幾天的試營業，奢侈品雲集的西安SKP在5月28日正式開業。這座新建築座落在南門商圈，這裡本是當地人對位於鐘樓正南方向「永寧門」的俗稱。

在西安SKP還未落成之前，王府井百貨南門店和世紀金花珠江時代廣場店是支撐起南門商圈的主要商城。而西安SKP到來後，不但在地理位置上與前兩者形成「三足鼎立」之勢，南門、西安，乃至西北地區的奢侈品零售格局可能都將被它改變。

全國最賺錢的商場來了

就在南門商圈一站地鐵距離的正北方，是業績位列西北地區第一的「鐘樓商圈」。2016年，該商圈頭部商城開元商城、騾馬市民生興正元和世紀金花鐘樓店的業績分別達到了29.9億、11億和10.1億。相比之下，南門商圈勢頭較弱，業績最好的王府井百貨僅有7.8億。但有業內人士認為，西安SKP入駐後所帶來的客流和品牌會驅動南門商圈的發展，使其與鐘樓商圈逐漸融合。這並非是「喜新厭舊式」的預判，而是對SKP系實力的認可。

2007年4月19日，北京SKP的前身新光天地在北京大望路的華貿中心落成，北京華聯集團與台灣新光三越集團各持股50%。自2011年起，北京SKP就一直是中國最賺錢的百貨商場，2017年的銷售額達到了125億，僅次於倫敦哈羅德百貨位列全球同業第二。

與北京SKP同屬北京華聯集團的西安SKP是該集團的第二個SKP項目，從布局來看，西安SKP並沒有因為開在更內陸的地域而降低檔次，仍然選擇了以奢華為主的品牌矩陣。

在1300多個入駐品牌中，Louis Vuitton、Gucci、Givenchy、Céline、Dior、Prada、Miu Miu、Hermes、Balenciaga、Valentino、Tom Ford、Marni和Loro Piana等一線奢侈品是主力軍，其中，約600個品牌都是首次入駐西安。

這個陣仗比2007年北京SKP開業時更大，那時，北京SKP引入了938個品牌，其中40%是首次進駐北京市場。

開業後，西安SKP和美國時尚媒體WWD(《女裝日報》)共同舉辦了亞太地區第二屆全球時尚論壇。邀請了Prada集團CEO Patrizio Bertelli、LVMH時尚集團董事會主席兼CEO Sidney Toledano、Chloe全球總裁Geoffroy de la Bourdonnaye、Tod's董事長兼CEO Diego Della Valle等250多位重量級時尚界人士參加，探討奢侈品及零售業戰略。他們中的許多人也是首次來到西安，自己的品牌入駐西安SKP後便對這座中國內陸城市加以關注。

對於一向以古城、文化、旅遊為名片的西安來說，這是它第一次因「時尚」而備受矚目。同時，人們也滋生了疑惑——華聯集團為什麼願意把SKP的外埠第一站選在經濟欠發達的西北地區？西安的消費實力能承受得起如此奢華的百貨商場嗎？

白天看，西安SKP通體呈黑色，僅一樓有金色外牆。到了夜晚，金色燈光則為大樓勾邊和裝飾，樓體上跳脫的粉色「西安SKP」標識有着年輕的視覺觀感。西安SKP建築面積26萬平方米，目前開放地下一層至地上十三層，並以女、男用品為主要標準分為A、B兩館。位於一樓的A、B兩館連廊被用於開快閃店、舉辦活動、辦展覽等。如果最近去逛的話，會看到Prada的「銀色列車」正停在這裡，這個截至6月10日的快閃店展示的是女士包袋及配飾。

西安SKP在布局陳列上與北京SKP相同，按照商品品類來劃分，且每個品牌的不同品類會分開陳列在不同的店鋪。例如Prada的男裝、女裝以及鞋履被分為三個店鋪。而同屬Prada集團的Miu Miu在西安SKP內有成衣、配飾和鞋履綜合店，同時還有一家鞋履專門店。該集團的Church』s則按男、女裝分為兩家店鋪。這樣算來，Prada集團在西安SKP內總共有7家店。

B館一層的男士腕錶專區採用了與北京SKP相同的「迴廊式」設計，美妝區也是以市集的方式集合在一起。這樣的陳列模式更有整體性，不過在業主的統一規划下，難免讓品牌失去一些自主權。而除了內部裝修，北京SKP的買手店SKP SELECT、家居買手店SKP SELECT HOME、書籍及文創家品集合店RENDEZ-VOUS和高級超市BHG Market Place也都複製到了西安SKP，而SKP聘請國外傳媒團隊采編的時尚雜誌SKP Magazine也會在西安發行。為了從內到外都保證西安SKP的運營水平，此次開業的許多工作基本都由北京SKP團隊帶領完成。

可以說，北京SKP對於西安SKP來說像是標杆一樣的存在。2015年4月，北京新光天地隨着台灣新光三越退出該項目而更名為北京SKP，SKP為新光天地Shin Kong Place的縮寫，改由北京華聯集團負責運營。自此，北京SKP開始了包括品類布局和商業模式在內的業態調整。

那個時期，中國的購物中心已經經歷了傳統百貨、外資賣場、新型購物中心、一站式購物中心四個階段，進入了以「自我實現」為標準的零售時代。這一階段更關注消費者的精神需求、運營和營銷上更具創意、從單調的傳統商品品類向生活方式品類拓展等。上海K11、上海大寧國際商業廣場、北京芳草地、北京朝陽大悅城等一線城市商城都是新時代轉型的頭部品牌。

向「直營採購」轉變是革新期的一大標誌。直營採購模式是連卡佛、I.T、和老佛爺百貨等國內外大部分多品牌制買手、百貨店使用的採購方式，由進貨方的買手團隊根據自身定位和銷售計劃，通過品牌、銷售代理的批發渠道下單進貨，自行計劃銷售並承擔盈虧。2014年，北京SKP便陸續開始招攬零售、採購團隊，並招募了包括買手、視覺陳列，零售運營等相關職位人才，組建成為自營買手店SKP SELECT。

2017年10月，SKP SELECT又擴大品類至家居領域，集合了Roberto Cavalli、Versace Home ,Etro Hom等歐洲品牌的SKP HOME SELECT正式開業。同年11月又新開了集書店、無國界料理、生活好物、藝術展演與文化沙龍於一體的SKP RENDEZ-VOUS休閑空間。

西安SKP落成後，直營採購的品牌將與北京同步，並定期更換。據西安SKP HOME SELECT的工作人員介紹，店內約有50個品牌，每半年進行一次更換。

零售業市場調研人士劉愷雲曾在接受界面採訪時表示，SKP加入買手貨品，擴充特許經營的品牌範圍，無非就是想讓未來的路走得更遠。

因為百貨零售領域已經有異常激烈的競爭。中國社會科學院財經戰略研究院在2016年發佈的報告中指出，到2025年，還會有7000家購物中心建成開業，屆時中國內地的購物中心將超過1萬家。優勝劣汰的法則之下，2021年前中國的商品交易市場有三分之一將被淘汰，有三分之一將轉型為批零兼有的體驗式購物中心，還有三分之一將成功實現線上與線下對接。在激烈的競爭環境中，只有敢於跳脫出傳統百貨零售模式的商城才能不被淘汰。

有錢人在陝北

然而似乎，作為北京SKP在外埠的第一站，西安相較於上海、深圳等沿海發達城市尚不具備這種跳脫傳統的經驗優勢。但根據北京SKP方面的說法，入駐西安是因其前瞻性。這座古都有深厚的文化底蘊，也有承東啟西、連接南北的獨幟地理優勢，同時有着海納多元文化的包容性。

需要注意的是，商業地產的擴張有時候並不是純粹市場化的行為，它受到調控的影響較大。事實上，SKP項目的擴張路線是按照「一帶一路」策略走的——作為「絲路」起點的西安自然成為首要之選，政策帶來交通、商業和國際化方面的資源將從政策層面得到扶植，成為西安未來吸引國際品牌的砝碼。

「一帶一路」倡議提出後，西安建成了國際港務區、「長安號」國際貨運班列也已開運、新築綜合物流中心也即將建成。這些交通資源鞏固了西安在關中城市群中的核心地位，也使當地的物流更加國際化，讓跨國貿易更為便利。

而商業方面，陝西自由貿易試驗區於2017年4月正式在西安掛牌，為當地提供了更多的經濟貿易優惠政策，也給企業運營、物流和金融外匯等方面提供了更多自由。

房地產顧問商第一太平戴維斯華西區商鋪部董事林靜對界面新聞表示，是否有一定程度的成熟外資發展商的入駐，是衡量一個市場開放程度的重要標誌。可以看到，為了增加外資企業入駐，西安市政府在2017年7月成立了西安市投資合作委員會，開啟 「大招商」模式。

西安SKP就是西安市碑林區的重點招商項目，是當地政府加快建設國家中心城市和亞歐合作交流的國際化大都市、創作萬億級現代服務業的重要組成部分。因此在西安SKP項目啟動前後，西安市碑林區委和區政府全程緊密關注，並且提供支持、幫助解決工推進項目中的問題。

西安之後的下一站便是「一帶一路」中面向南亞、東南亞的輻射中心雲南——昆明SKP計劃在2020年開業。

林靜認為，除了「一帶一路」政策紅利讓SKP看到了未來西安發展的空間，被吸引的另一原因還在於當地有極具潛力的消費實力。「西安的零售市場雖然還不成熟，但是擁有一定程度的消費者以及輻射整個西北地區的能力。」

2018年，西安也被第一財經·新一線城市研究所發佈的《2018城市商業魅力排行榜》評為新一線城市，位列第五。西安也想藉此在人才儲備上多做一些，在各城市的「搶人大戰」中，有着西安交通大學、西安工業大學、西安電子科技大學等高校濟濟西安沒在怕的。據統計，截至今年5月14日，西安已吸引40萬人落戶，其中學歷落戶和人才引進佔65%。

林靜表示，任何零售行為產生的基礎中最關鍵元素的就是人，消費者是一切零售活動及零售行業發展的根本。根據西安市政府的規劃，到2020年底，西安主城區的人口目標為1000萬、全域人口達到1500萬，相當於今後三年西安全市人口還將有百萬級的增量。「誰在未來可以吸引到足夠多的目標消費者，誰就可以在零售市場中佔據優勢地位。」林靜說。因此，無論是增加城市居民、吸引新消費者，還是能惠及「培養穩定消費者」的人才爭奪戰，西安都在努力。

在知乎上，一位名為Crypto守護者的西安人回憶了過去南門商圈的樣子。「我小時候，南門還是殘破城牆下的菜市場和發臭的護城河。現在城牆修好了，護城河乾淨了，也有了地鐵，名牌的店鋪都是奢侈到爆的感覺。」

西安女孩楊靜覺得，陝西的大部分具有高消費力的人群都是陝北人。「我覺得西安工資水平不咋地，直接導致平時不怎麼敢買貴的東西。」 而她的朋友Lucy雖然不認為陝西只有陝北人才有錢，但也聽過許多次這樣的說法：「很多人覺得都是陝北人在買奢侈品，但只喜歡買貴的，似乎提個LV包包就能高人一等。」

「陝北人=有錢」，這個說法並非沒有依據。

西北區域豐富的礦產資源造就了許多礦產行業的高收入人群。在陝北榆林市，每平方公里土地都擁有10億元的地下財富，礦產資源潛在價值超過46萬億元，佔全國的三分之一。高和投資與住房和城鄉建設部政策研究中心在2012年發佈的《中國民間資本投資調研報告》稱，保守估計，榆林下屬的兩個全國百強縣神木與府穀人口合計71萬，其中，神木縣資產過億元的富豪可達2000人，府谷縣水平相當，而整個榆林市資產過億的富豪超過7000人。而他們中的很多人，都在西安購物。

「這些人群就是高凈值消費者，他們的來源特性決定了整個市場上奢侈品消費的低頻、高客單價的特點。」林靜說。

不過，在過去的很多年裡，陝西的奢侈品消費者也都大多熱衷於追捧logo產品。

騰訊大秦網曾在2011年發佈過一篇《消費者只認大牌LOGO 大多奢侈品不願進駐西安》的報道，文中的時尚行業受訪者李東表示：「西安本地對於奢侈品的消費還停留在品牌認知的階段，買的是牌子，而不是設計理念，不是時尚感。這也能解釋為什麼LV的東西在西安就賣的很好，而設計感很強的Prada就賣不過它。」 而奢侈品買手周周表示，西安的奢侈品牌店鋪中，通常只有基本款和舊款，買不到新款。

林靜認為：「對於現有的西安市場來說，奢侈品及中低端的品牌業績表現最好，中端消費比較欠缺，也從一定程度反應出目前西安的中產階級人數還沒有達到一定的規模。」

歷史原因一定程度上影響了西安對SKP這樣高端商場的第一印象，大多數人認為，「西安SKP=很貴」。而SKP可能並不只想傳達這一點。

大部分當地消費者目前還對新購物中心處於彼此熟悉的階段。楊靜在西安SKP開業前就充滿了期待，用她男友王晨的話來形容，她是個「對奢侈品的認知和了解非常透徹」的人。但是楊靜剛工作不久，平時大多消費的是快時尚和輕奢品牌，她更關心的是西安SKP中的生活方式類配置。而她眼中的王晨是個對奢侈品完全不感冒的人，「我倆逛趟宜家他都會拉一單順風車，雖然他有經濟實力，但就是不愛買奢侈品，SKP里的好多牌子也不認識。」

他倆唯一達成一致的是還想要對SKP進行觀望，「我覺得在西安，對奢侈品有所了解的都是出過國或者對行業有熱情的年輕人，大多數人對於奢侈品和時尚是沒有什麼熱情的。」楊靜目前還沒有什麼信息，王晨也覺得大多數本地人的購買力還不足以與奢侈品消費相匹配。而平時上班開保時捷的Lucy雖是西安SKP的對標人群，但在她看來，skp在西安的路可能還真沒那麼好走，「價格限制了消費的範圍。」

這意味着奢侈品品牌和奢侈購物中心尚需要對西安市場做大量的教育，以扭轉大眾的固有認知。自4月中旬起，西安SKP就在微信公眾號上逐一介紹入駐的奢侈品牌，直到今天還沒有介紹完。微博網友doubledouble_six說：「雖然我買不起，但看得我心花怒放。」還有網友調侃開業主題「開啟金色旅程」為「開啟金錢旅程」，又補充道「多了一個努力工作的理由」。

其實西安SKP新店開業期的熱度已經相當不錯，晚上關門前還有很多人在Tiffany、Gentle Monster等門店中逗留，消費者大多也都穿着奢侈品牌，這在鄰居世紀金花、王府井百貨里是看不到的。事實上，2017年西安的人均可支配收入並沒有比隔壁奢侈品扎堆的成都低多少。根據國家統計局數據顯示，2017年，西安居民人均可支配收入32597元，同期增長8.5%；成都居民人均可支配收入為33217元，同比增長9.0%。

可見西安人在買買買上並沒有虧待自己。

西部市場不應該被割裂看待

但是在整個城市的高端零售氣氛上，高端購物中心剛在起步階段的西安現階段還無法談論「成就」。

在新一線榜單、新中產凈流入城市排名中，成都都位於首位，對於西安來說，成都就像是它職場上AO（Always Occupied永遠佔位）。西安、成都兩地的社會消費品零售總額和GDP拿來比較時，成都高出西安一大截。2017年西安社會消費品零售總額錄得4329.51億元，成都的數據為6403.5億元。而成都2017年的GDP近13900億元，西安則剛超過7000億元，相差近兩倍。

成都在2014年依託成都遠洋太古里的落成，已經到達了向街區商業地產轉型的新一階段。遠洋太古里在大慈寺周邊開拓了開放式的步行空間，與只有一街之隔、同年開業的以藝術文化相結合的成都IFS共同改變了成都數十年的零售業態。這之後，重生的春熙路也成為了附近省市遊客的常去地。

隨着「西成高速鐵路」的開通，兩地居民去對方的家鄉吃火鍋喝啤酒、吃有着肉夾饃、冰峰和涼皮的「三秦套餐」，也就是3、4個小時的事情，這打通了兩地在消費、旅遊方面的捷徑。

對於西安消費者來說，這是個到外部尋求優勢新穎零售物業的另一機會，從而也迫使西安的消費市場不斷升級。這意味整個西部的零售環境不應該被割裂地看待。

從這個角度上講，西安雖稍晚了一些，但眾多新物業湧入，也推動了當地零售大格局的變化。開元商場、民生百貨和世紀金花原是西安本土的三大百貨巨頭，從1990年代陸續建成後便是西安人記憶中買「高檔貨」的必去之地。

林靜認為，隨着SKP、萬象城等商業項目一一入市，一定程度上也會刺激本土開發商的升級調整，以綜合演變出更新的適合當地市場和當地消費者習慣的零售模式。而原有的當地開發商項目在奢侈品市場消費中絕對強勢的壟斷地位也會受到這些新項目的衝擊，市場份額會逐漸被分散到各個項目中。未來再隨着未來大悅城、遠洋等商業項目的開業，更多不同類型的消費需求可以得到滿足，市場會呈現出更多的多樣性。

此外，西安以當地傳統百貨為主的零售格局被打破，與城市新興區域的發展和城市人口的不斷增加也有關。原有的幾個集中式中心商圈，正在逐漸發展演變為可滿足新區域發展的社區商業。

「尤其是向南和向北縱向發展的趨勢明顯，」林靜說，「這些都是和城市規劃的骨架、產業發展布局以及人口導入息息相關。」向北，指的是西安城北商圈；向南是不斷升級的曲江和高新商圈。尤其是以電子科技為主的高新商圈，對於以第三產業為主的西安，是調整產業升級的強力發動機。

Lucy也明顯感覺到了這一點：「東大街商圈已經落寞了，西安逐漸在形成一個一個的小商圈，滿足周邊居民的消費需求。」

而除了社區性購物中心，西安在買手店上還是相對匱乏。林靜表示，在SKP開業以前，西安零售業的品牌構成以及業績表現上，還是以知名度、辨識度較高的品牌為主。而在像成都一些城市的中高端零售業態中，國際設計師品牌、買手集合店已經成為了舉足輕重的一部分。連卡佛、與上海買手店棟樑合作的Hug、Tom Brown都陸續進入了成都市場，並集中在成都IFS和遠洋太古里及其周圍。

「高端設計師品牌或新進市場的國際品牌相對來說入市非常謹慎，業績表現也遠遠低於大眾奢侈品牌。」林靜說。而且在過去，不少奢侈品牌在進入西安市場時並非選擇以直營的方式開店，而是選擇和擁有較多當地資源的代理商或託管商合作。

因此，相比資金雄厚的奢侈品牌，被這些私人運營買手店選中才算是為「時尚」蓋了章。由於它們通常資金壓力更大，需要選擇初具時尚零售規模的城市作為落腳點，因此眼光也更挑剔一些。

創立於北京的買手店Play Lounge此次也隨着SKP來到了西安。目前入駐西安市場的買手店主要以販售國際大品牌為主，提供新銳設計師品牌的買手店較少。在西安SKP，Play Lounge展示的產品為高端線，以「PLAY GALLERY」為主題，在店鋪設計中加入了國際攝影藝術家的作品和一些藝術裝置。陳列的品牌中，大多數都是第一次進入西安市場，春夏客單價平均在3000元左右。

Play Lounge西安店負責人陳晨說：「我們看好西安未來的發展，也十分相信skp的運營能力。」

他同時表示，時尚越來越強調和文化的融合，這也是西安可以發展的方向。

西安強勢的本土文化和奢侈品文化背離嗎？

不過有趣的是，西安的本土文化和西方式的主流時尚審美觀真的很不一樣。林靜看來，作為一個旅遊資源非常豐富的城市，在歷史文化、古迹為主的西安，旅遊業的發展程度並不能對奢侈品市場的發展產生絕對的直接積極效果。

事實上，西安在抖音上的意外走紅一定程度上反應出了它文化的草根屬性。

除了文章開頭提到的那首《西安人的歌》，人們上一次如此關注西安，可能還是譚維維和幾位陝西華陰老腔傳人在2016年春晚上演唱的《華陰老腔一聲喊》。其唱法大多沿襲了秦腔的高昂、粗獷和豪放的感覺。毫無抑制地瀟洒耍弄着手中的樂器、隨節奏和情感揮舞木凳、身着最質樸的黑布鞋和棉卦，陝系的原生態文化讓人們看到了西北人的經典形象與性格——自信、直爽、驕傲，也讓人想到黃土高坡孕育出的自由自在的《信天游》。

崔健評論這首曲子為「教科書級別的中國搖滾樂」，事實上，西安的確是中國搖滾音樂人的搖籃，早在1980年代就有鄭鈞、張楚和許巍等搖滾樂佼佼者出現。鄭鈞曾在《長安長安》中唱道：「我生來憂傷，但你讓我堅強」，俗稱「西影廠」的西安電影製片廠也為中國的影視行業輸送了許多如張藝謀和陳凱歌等優秀人才，以及《紅高粱》、《霸王別姬》、《活着》等作品，這些都說明西安的「潮流」是接地氣的。

悠久的歷史奠定了西安文化的大眾基礎，也雕塑着當地人的性格。「傳統的本地老陝們易於滿足，不是特別追求與創新。骨子裡缺乏一種大膽、創新、上進的東西，我覺得這樣的處世方式也是西安發展緩慢的一個原因。當然，相對的，西安的生活和工作節奏比較慢，對於無法適應一線城市生活的人來說，這裡是個好選擇。」Lucy說。

陝西人的「追求安穩」可能來自於關中地區與生俱來的安全感。秦嶺優越的地理形態自古便為三秦人民提供着舒適和安全的生活環境，而當人類開始探尋海洋文明後，中國東南沿海地區開始藉助自己的地理優勢尋求出路，西安作為內陸城市不得不面臨經濟上的衰退。

陝西省心理學會理事長王淑蘭認為，發展的落差對當地人造成的巨大的心理反差，可他們卻不願放下高貴的王者風範。但這種「傲慢」更多時候是幽默而樂觀的，最直觀的體現方式就是當地方言。其簡練、直白，有時候讓陝西話也成為了「搞笑擔當」。這一點從十年前中國最火的情景喜劇《武林外傳》中就能看出來，女主角佟掌柜所說的關中話，以及「陝普」，即簡單易懂，又能適時起到增添「笑果」的作用。

不過，也正是這種不造作的風格吸引了當代的年輕人。中標「網紅經濟」的西安在抖音上火了後，馬上趁熱打鐵與抖音簽訂了合作4月19日，西安旅遊發展委員會與抖音簽訂「西安X抖音」合作計劃，作為抖音DOUTRAVEL城市合作的第一站，讓用戶通過抖音來記錄旅程、獲得攻略、玩轉西安。

至此以後，有人把西安開始稱作「朋克」城市，它的多面性也被逐漸挖掘出來。而隨着奢侈品的渠道下沉加劇、社交媒體屬性加深，以前端着身子的高端品牌文化也很難說不會為了適應市場環境而改頭換面。

何況，「慢悠悠」的旅行城市在國內外也有不少高端零售成功的典型案例，比如三亞和曼谷。不得不說，旅遊業的發達程度一定程度上還是能給城市帶來更多的外來消費者。

而奢侈品的消費市場是否真的能持續發力，更多還是取決於城市所輻射的高端消費者的基數，以及現有的政策與物業條件。