6年時間超越Gucci，Balenciaga做了什麼？

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據時尚搜索引擎Lyst最新發佈的第三季度熱門品牌榜單顯示，Balenciaga從第二季度的第六名超越了Gucci躍升至榜首，Gucci則從跌至第二，Dior位列第三名。

Demna Gvasalia在2015年10 月被任命為Balenciaga的藝術總監。短短六年時間，便為老牌時裝屋Balenciaga帶來了一幅嶄新的面貌。人們開始好奇，這六年里Gvasalia到底對Balenciaga做了什麼？

秀場創新

自從加入Balenciaga，一向不走尋常路的Demna Gvasalia一直在探索時裝發佈的形式與意義。習慣將創造性和對社會議題的思考相結合的他，帶來了一場又一場必將載入時裝史的行為藝術。

今年的Balenciaga2022春夏系列大秀，Demna Gvasalia沒有繼續傳統的T台秀，而是將大秀分成了兩個部分。

第一部分是好萊塢式紅地毯上的「電影首映式」，與以往的紅毯不同，Balenciaga讓名人成了展示服裝的模特，模特成為踏上紅毯的名人，表演者和觀看者之間的第四面牆被徹底打破。

第二個部分，模特和嘉賓一同坐在劇院內觀看了Balenciaga和美國知名動畫「辛普森一家」攜手打造的充滿Balenciaga式反諷幽默的動畫短片。

短片通過小鎮居民實現自己Fashion夢的故事，對現在所謂的時尚圈名利場進行了尖銳地諷刺。

這場大秀一經推出便獲得了媒體的大量關注，時尚圈同仁之間都在交流和分享它。辛普森一家與Balenciaga合作的小短片在Tik Tok上已有60萬點贊，品牌在Tik Tok奢侈品品牌榜上名列前四，熱度持續了半個月不減。

今年四月，Balenciaga和Gucci進行的一場聯名合作如同一則重磅炸彈在時尚圈炸開。這場大秀也被稱為目前為止「奢侈品 X 奢侈品」的聯名天花板。

這場聯名不僅帶動了兩個品牌的銷售和熱度，也加大了之後各大老牌時裝屋相互合作的可能性，包括之後Fendi和Versace、GUCCI和COMME des GARÇONS SEOUL的聯名合作等，影響力可見一斑。

2022的早春系列，Gvasalia直接為我們帶來了一場以假亂真的虛擬秀場。

當一切都可以數字化、虛擬化，時裝呈現彷彿又遇到了新的挑戰。走在時代前端的Gvasalia已經開始從意識形態和更深的邏輯層面探討 「虛擬」 這項議題，同時把 「虛擬化」 推向了更廣闊的維度。

重返高定

高級定製一直是Balenciaga這座老牌時裝屋的重要基石，不過自創始人Cristóbal Balenciaga先生在1968年關閉自己的時裝屋以來，53年間Balenciaga都沒有再涉足高定領域。

去年年初，Balenciaga宣布重啟高級定製業務，這是品牌歷史上一個新的里程碑。但受疫情衝擊，Demna Gvasalia操刀的首個高定系列延遲了一年才正式亮相。

早前Demna Gvasalia就說過：「打從加入時裝屋後，我便一直有重啟高定的念頭，但我一直覺得還沒準備好，直到現在。我一直都有在看過去 Cristóbal年代的高定，試着去感受那股美感、建築以及人體的曲線。在我的方向下，高定不會是他過去作品的復刻版本，而是現代化的演繹。」

對於品牌而言，53年後重返高定領域，這一次勢必要重拾Balenciaga曾經在高定的輝煌歷史。Cristobal Balenciaga對於定製女裝得心應手，如今Balenciaga的很多剪裁和廓形靈感和引用也會時不時把他的經典作品作為參考。

如今Balenciaga想要重回高定，甚至利用品牌既定的人氣佔據流量上風，在高定領域掀起潮流波瀾，這不僅是延續品牌歷史精神的可能，同時也是塑造全面形象開拓新市場的大好機會。

這次高定系列Balenciaga共展示了63套造型，其中不乏符合人們對高定傳統印象的精緻禮服，它們同Cristóbal Balenciaga的作品中存在着可以被感知到的聯繫，比如最後的極簡風格婚紗就是對品牌創始人經典作品的直接致敬。

充滿了戲劇性的帽子，奢華面料的 T 恤、華麗的花卉刺繡，甚至連牛仔褲都出現在系列之中。

Demna Gvasalia在這一超凡脫俗的系列中最大的改變不是背棄了慣用的亞文化風格和地下、街頭美學，而是將新一代的消費者的包容性進行了新的提升。雖然在細節處運用了Cristóbal Balenciaga慣常使用的一些元素和款式，但總體來看它給高級時裝注入了新的吸引力和態度，呈現了一個年輕化、「日常版」 的高定。

開雲集團對這次的高定系列也十分重視。LVMH近年來想通過Fendi打好高定這張牌，企圖利用Kim Jones的影響力讓Fendi的高定駐紮每年兩次的高定日程。

而開雲集團陣營可以和Kim Jones對抗的設計師中， Demna Gvasalia無疑是能夠引發潮流和高級時裝震動和關注的最佳選擇，同時，也只有重寫Balenciaga的高定歷史算得上名正言順。

在高定的潮流化、去性別化等趨勢影響下，Gvasalia選擇了將「現代化」和傳統高定相結合，這也幫助了他為Balenciaga交出了一份時隔53年的滿分答卷。

「爆款」製造機

「爆款」算是近幾年來時刻圍繞着Balenciaga的一個詞語。入主品牌的這幾年，Demna Gvasalia持續製造出了包括老爹鞋、襪靴、三角包、沙漏包在內的種種大熱單品。無論是巔峰時刻人腳一雙的 Dad Shoes還是被眾多Fashion Icon上身的Jacket都可以稱得上是深入人心。

今年Balenciaga延續了製造爆款的神話，當然，要製造爆款是需要下沉到大眾當下最熱愛、最喜歡、最經常做的日常活動中入手，才能抓得住大眾心理。

Balenciaga推出了限定的「夜光精靈系列」單品，除了主打的夜光系列單品配飾之外，還推出了延續爆款機車包設計的Neo Classic做舊版Neo Classic Used手袋，以及風靡全球的Track穆勒運動鞋、登山靴等重量級單品。

在Demna Gvasalia執掌下，Balenciaga反映了當下時代的模樣。越來越多新生代消費者熱衷於購買Balenciaga的單品，儘管有不少人還是對於這個品牌處於不了解的狀態，但這個「亞文化」製造機器輸出的品牌，已經俘虜了不少Z世代的心。

Balenciaga的商業表現當然不會讓人失望，開雲集團CEO Franois-Henri Pinault曾在一次財報會議上指出它是集團內增長最快的品牌。2019 年，巴黎世家的年營收額首次突破了 10 億歐元的門檻，正式躋身時尚界的 「十億俱樂部」。

開雲集團2021第三季度的財報中顯示，Balenciaga依然是增長最快的品牌之一，並且還在持續擴張。

不得不說，Balenciaga在商業上的成功一方面得益於Gvasalia對青年文化的精準把握，他可能比誰都清楚當代青年真正渴望的時尚為何物；另一方面，出格、敢於割捨過去、擁抱當下和未來的態度亦是幫助Gvasalia獲得商業成功的重要原因。

名人效應

在當下，具有影響力的名人越來越受到大品牌和設計師們的青睞，不僅可以以自身的時髦帶動單品的關注度，甚至可以直接參与到設計中，為不少傳統品牌的系列注入新活力，成為時尚品牌與設計師們的靈感繆斯。

根據Lyst指數顯示，Balenciaga取代Gucci成為2021年第三季度最熱門品牌，搜索量猛增了505%。品牌今年的熱度有不少則是來源於Ye（Kanye West）和Kim Kardashian這對曾經的夫妻。

Kanye West和Demna Gvasalia的合作可以追溯到Gvasalia還在Vetements的創始時期，有知情人士表示Demna Gvasalia曾參與Kanye West Yeezy第一季的發佈。

在今年7月的Balenciaga高定系列大秀上，Kanye West就有身着Balenciaga系列前去捧場。

今年為預熱新專輯《DONDA》而舉辦的三場試聽會活動將Kanye West再次推上話題巔峰。三場試聽會均由Demna Gvasalia擔任藝術指導，Kanye所引領的「蒙面時尚」竟然成為三場試聽會上存在感最為突出的因素。

儘管大家都熟知Kanye West擅長製造話題，但是當與Kanye West進入離婚程序的Kim Kardashian臉上矇著面紗、身着Balenciaga的婚紗出現在第三場試聽會結尾時，瞬間匯聚了所有媒體的關注。

作為這一時刻的重要組成部分，這件Balenciaga2021年秋季高級定製婚紗也再一次成為話題焦點。

Demna Gvasalia本人和Kim Kardashian則是在今年的Met Gala上一同蒙面出席，賺足了噱頭。

不管Kanye和Kim這兩人現在的關係到底如何，但是兩個人依舊在利用自己超高的話題度和影響力來提升Balenciaga的品牌知名度。

Kanye West身上攜帶的大眾影響力是一種大部分奢侈時尚品牌還無法掌控、依然懼怕，卻驚人強大的力量，而Balenciaga卻很好地運用了這股力量，最終效果都有目共睹。

顛覆性合作

今年九月，Balenciaga宣布與Epic Games進行名為「巴黎世家 X 堡壘之夜」的合作。兩個不同行業品牌的碰撞將物理世界和數字世界相結合，把時尚產品帶到《堡壘之夜》的元宇宙中，給玩家們帶來了完全身臨其境的體驗。

《堡壘之夜》是一款由Epic Games開發的在線遊戲，目前，全球玩家基數達到了驚人的 3.5 億。與其說是遊戲，其實它已經成為了一種文化現象。

Travis Scott、Marshmello和Ariana Grande都曾在《堡壘之夜》中舉辦演唱會，為粉絲們提供了一種特殊形式的音樂體驗，也為歌手們提供了一種與粉絲群建立聯繫的新方式。

在這次合作中，設計師為了能夠設計出更生動更精細的服裝，對該系列角色進行了 3D 掃描，從面料到質地，還有數字服裝在角色上的表現，一切都被考慮在內。聯名分為虛擬遊戲服飾和限時服飾兩種，在堡壘之夜遊戲中玩家可以前往遊戲商城購買。

而Balenciaga推出的膠囊系列衛衣、T恤、棒球帽等單品一經發售，便有多款顯示售罄。

Demna Gvasalia受到了Unreal和《堡壘之夜》巨大影響力的啟發，當Z世代成為新一代奢侈品主力消費人群，抓住每一次在Z世代客戶面前創造品牌的持久印象的機會成為了Balenciaga越來越受歡迎的關鍵。

通過這六年的相處，相信開雲集團與Demna Gvasalia已經足夠了解以及相信彼此了，一次次出圈的營銷活動和跨界聯名，讓Balenciaga一次次衝擊着我們的視野。面對當下越來越挑剔的時裝看客與消費者，大部分品牌都陷入了出圈困境，而Demna Gvasalia與Balenciaga一次又一次為我們帶來足夠的驚喜。

在Demna Gvasalia手中，Balenciaga一直在追求和重塑自我特色的道路上穩步前進着。今年的表現再一次體現了品牌對於青年文化的出色理解力，更鞏固了Balenciaga是屬於Z世代的時尚標籤。但如果Balenciaga想 「stay young, stay fabulous」，設計師必須要能夠用解構和重塑的眼光去不斷顛覆他親手創造出來的世界。對於品牌特色已經被塑造得如此鮮明的Balenciaga來說，它的敵人不會是其他任何品牌，而是如何超越上一個自己、在年輕人眼中永遠保持新鮮感。