發卡難？銀行網點如何提升信用卡營銷成功率

本文作者是一名工作在基層網點員工。在與我溝通中，鼓勵其能夠將日常工作中，面對的發卡業務寫出一些心得體會。當下，很多年輕人都缺乏靜心思考的精神，這位小朋友讓我看到了這種精神。每次完稿後都會為之進行修改，並推薦到專業刊物《金卡生活》、《中國信用卡》等專業刊物發表，也進一步激發了他寫作熱情。

從2021年度上市銀行年報披露的信用卡業績數據來看，銀行在信用卡業務上已呈現增速趨緩的跡象，同時對發卡質量、有效月活客戶的考核力度則顯著加大。

隨着信用卡市場競爭日益激烈，信用卡用戶對於辦卡、用卡的意願更多地受到「場景」的影響，在辦卡送禮品、用卡優惠折扣的場景下，更有利於實現有效獲客和活客，這對於基層進行信用卡營銷業務是很大的挑戰。

網點信用卡營銷理念亟待變革

從過往網點發卡經歷來看，只重量不重質，只管發卡不管用卡，有效用卡客戶顯著不足等營銷短板逐步顯現，發卡營銷理念亟待改進。

傳統信用卡市場營銷主要採取大型商超、辦公樓宇駐點，以及人員掃樓陌拜等方式，但是隨着信用卡市場出現的變化，此類營銷方式顯露出很大弊端，一方面這種營銷方式盲目性很大，成功的效率很低，而且駐點也需要一些辦卡禮品，其營銷成本不低；另一方面，面臨當前新冠肺炎疫情防疫的要求，與用戶接觸的機會越來越小。因此，在信用卡行業變化的新形勢下，傳統營銷方式已逐步被市場證明受到很大限制。

銀行基層網點作為發卡銀行主要營銷渠道，也同樣面臨著一些難以逾越的問題，一是網點獲客能力不斷下降，由於金融行業移動化趨勢發展迅猛，到銀行網點辦理業務的客戶呈現斷崖式下跌，特別是信用卡的主流年輕客戶群體幾乎難以見到，源頭獲客能力逐步減弱，銀行網點出現了「巧婦難為無米之炊」的艱難境遇。

其次信用卡營銷步入激烈的紅海「內卷」時代，由於網點員工沒有受過專業營銷培訓，更多依託於網點，以及通過一些白名單進行「電話」營銷，但是用戶對信用卡的過度推銷行為存在着極強的拒絕感，無論是面對面營銷，還是電話營銷，都存在着獲客難的局面。

第三，隨着「額度剛性扣減」政策貫徹到位，客戶多頭授信現象得到一定遏制，發卡銀行對客戶風控越來越嚴格，授信難度增大，很容易出現營銷成功的客戶又因為額度不滿意而銷卡的尷尬現象。另外，由於大多數信用卡產品在設計中與市場、營銷相對脫節，難以滿足客戶需求，也一定程度加大銀行基層網點的信用卡營銷難度。

網點信用卡營銷方式加速轉型

然而，信用卡營銷雖然有難度，但是信用卡的消費理念逐步深入人心，特別是90後、00後客群的超前消費意識較強，對於新事物和新營銷方式接受認同度較高，信用卡營銷只要做到契合時代潮流，迎合客戶需求，仍是大有可為的。筆者根據多年在網點的營銷經驗來看，萬變不離其宗，那就是抓住客戶的需求，通過更多各類有效場景以滿足客戶需求來搶抓客戶。

首先緊盯場內流量客戶不放鬆。基層網點業務的基礎仍是物理網點，並依託其向外圍輻射蔓延，場內就要加大信用卡的營銷宣傳，通過與客戶日常生活密切相關的場景展示，以及申卡、活卡禮品展示，體現出使用本行信用卡產品的便利。

特別當前多家銀行都為信用卡附加了大量的節假日信用卡線上線下支付滿減、紅包、返現等優惠權益，藉助消費需求突出信用卡小額消費得「便宜」、大額消費可分期的心理合理使用資金的優勢，向客戶進行廳堂內宣傳。特別在客戶形成辦卡意向後實行「秒批秒辦秒活卡」，直接利用客戶辦卡熱度，將客戶申請的信用卡通過小額支付即可當場兌現禮品的方式實現激活。

如今，年輕人與網絡的結合極為緊密，信用卡也必須充分搶佔年輕客群眼球。當前00後年輕人是Z時代客群，他們對於眼球效應極為接受，而營銷也轉向微信、抖音、快手等視頻化平台。

通過銀行員工個人形象魅力等在平台的充分展示展現，將相關信用卡產品的特色、優勢等以最簡單直接的形式展示給對應客群，使年輕人實時產生對產品的濃厚興趣，才會激發他們辦卡的潛力，通過薦客禮、活客禮等隨手可得的優惠牢牢吸引客戶，搶佔信用卡線上營銷的第一高地。

快捷支付綁定信用卡並成為首位支付方式，是後續活客的重要手段。當前Z時代客群的很多生活行為都高度線上化，線上用卡的頻次和額度均越來越大，可以說是移動支付最深度的用戶，將信用卡成為他們日常生活支付場景中必不可缺的一環節，對於信用卡的線上營銷意義重大。

此外，年輕人對於有回報的薦客辦卡也有着濃厚的興趣，因此除了充分利用優厚的新客活卡獎勵回報刺激其刷卡消費外，引導其通過推薦親朋好友辦卡，搶佔新增客戶也是重要的一個線上獲客渠道，特別移動互聯網發散傳播呈現指數級的數量效應，能夠有效地擴大信用卡產品線上影響力，對客戶起到重要的喚醒、活躍、推廣作用，實踐看效果遠好於傳統的電話營銷。

信用卡最典型的生活場景就是線下各種生活購物類場景支付，特別小到一個商戶，大到一個商圈，嵌入各類生活場景的信用卡營銷是銀行服務拓展客戶最天然的手段。銀行網點很多就在商圈其中，積極挖掘周圍商圈商家通過場景獲客，也是銀行基層網點潛在的優勢。

優勢應對信用卡業務發展趨勢

通過系統對客群精準地分析，捕捉到客戶消費需求，進一步通過高端優質客戶研發卡片功能、定製個性化客戶權益等為其提供更為適用、符合個人金融消費習慣的信用卡產品，進而提升營銷的精準度，在剛性扣減的業務合規背景下優先搶佔優質客戶資源。

銀行基層網點員工在信用卡營銷方面，同樣不能囿於傳統的營銷方式，把信用卡作為一個單一的產品去銷售，而是應當充分了解和抓住用戶某些特殊的消費需求，依託場景讓用戶感受到信用卡作為日常生活中必備的金融工具，藉助系統在需求端能夠快速匹配合適的產品，在供給端能夠熟練地介紹產品特色優勢進行營銷推介，這樣能夠有效地提升信用卡營銷成功率。

在新形勢下，銀行基層網點正在面臨著巨大的轉型壓力，而信用卡業務又是銀行個人金融業務中的重中之重，作為基層網點員工在信用卡營銷推廣工作中，同樣要學習新的營銷理念和方法，以適應不斷變化的信用卡業務向「生態化、數字化、輕型化」方向變化的趨勢。

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