虛擬人、NFT、跨次元遊戲…大亂斗下的元宇宙營銷，到底怎麼做？

作者 | Zijing

編輯 | 冰清

40 分鐘 6200 萬元。這是「周杰倫入局 NFT」猜測傳播後市場給出的反饋。

2022 年 1 月 1 日，周杰倫旗下服飾品牌「PHANTACi」與潮流藝術平台 Ezek 合作推出 Phanta Bear 幻影熊系列 NFT，共有一萬個，單個起售價 0.26 以太幣（約合人民幣 6200 元）。

周杰倫曬出的 Phanta Bear #10000，其球衣上印有的 18 號正是周杰倫的生日，籃周董愛好（Instagram@jaychou）

即便隨後周杰倫所屬公司杰威爾音樂做出澄清，表示周杰倫與該項目之間沒有利益聯繫，和妻子昆凌曬出自己獲贈的 NFT，也是出於友情支持。但不可否認，周杰倫的這一舉動，的確為這次合作吸引了大量關注。截止到 2022 年 1 月 11 日，該系列位於 OpenSea 過去 7 天交易量榜首。

2021 年夏天，扎克伯格宣布將「Facebook」更名為「Meta」，將「元宇宙」的概念普及給大眾。隨後 NFT、Roblox 等相關概念火遍了各個行業，包括品牌營銷。

2020 年起至今，海內外都掀起了一股「元宇宙」營銷的風潮，不僅吸引了 LV、Gucci 、Balmain 等奢侈品牌入局，國內新消費品牌，如奈雪的茶、bosie 等也推出了自己的 NFT 藏品。

然而品牌對「元宇宙」概念蜂擁而上的背後，也產生了眾多亂象。連熱衷於討論虛擬貨幣、火星移民這些前衛話題，說話風格天馬行空的馬斯克（Elon Musk），都認為當下元宇宙、Web3 的概念目前更貼近「營銷噱頭」，本身還未取得太多實質性進展。

元宇宙的真正走向和終局，暫無定論。但在亂花漸欲迷人眼，人人都想分一杯羹的整體環境下，品牌方如何在不脫離營銷邏輯的基礎上，切中元宇宙的可能走向？當元宇宙發展到下一階段，相關營銷又該如何進化？

刀法研究所總結了海內外元宇宙營銷的 3 大常見方向，並結合其背後的發展歷史，對部分營銷案例展開解讀與展望，謹以此拋轉引玉。

01

遊戲化營銷：

元宇宙進化到哪，營銷就做到哪

遊戲是元宇宙在現階段的重要落地領域——這是包括百度副總裁、安全總經理馬傑在內，業內人士的普遍認知。

從技術角度來說，遊戲是一種「在虛擬環境構建另外一個世界的方式」，是搭建元宇宙基本元素——虛擬場景的重要工具之一。從受眾角度來說，遊戲最貼合大眾當下對元宇宙的理解：電影《頭號玩家》中被我們拿來對標元宇宙的「綠洲」，本質上就是一個遊戲：一個更加實時、更有互動感和臨場感的「高級」遊戲。

而最早將遊戲的「元宇宙」特徵成功結合營銷活動的，其實是音樂行業。早在 2018 年，電子音樂人Marshmello 就在 Epic Games 旗下遊戲《堡壘之夜》中開辦了實時線上演唱會，玩家在同一時間聚集在遊戲中的同一場地，聽音樂的同時還能自由上下舞台，一起跳舞，堪稱最早的遊戲內蹦迪現場。

2020 年初海外爆發疫情，社交隔離和旅行限制使得線下、實體經濟遭到嚴重打擊，音樂人又第一時間出現，將遊戲當作自己與粉絲互動的重要窗口。2020 年 4 月與 2021 年 8 月，歌手 Travis Scott 與 Ariana Grande 先後在堡壘之夜開啟演唱會。藉助遊戲領域近年來得到的發展，堡壘之夜為兩場演唱會的歌手和粉絲量身訂造了各種體驗。以 Ariana Grande 的演唱會為例，玩家可以伴着音樂在粉色瀑布上衝浪，在花叢中跳躍，還能與 Ariana 的虛擬形象近距離共舞。

演唱會開始，玩家與 Ariana 一對一空間，像施魔法一樣讓你「飛到」看她唱歌，充滿互動感 圖源：YouTube@Faiz

線上演唱會的成功，也讓元宇宙一詞走紅後得到了很多人的認可。藉助 Epic Games 的技術，線上演唱會不僅解決了距離問題，還通過特效達到了現實生活中歌手和粉絲都無法做到的事情，比如 Travis Scott 在演唱過程中的瞬移，比如粉絲與歌手之間沒有界限、沒有距離的互動，比如歌手不再是唯一一個有特效的人，粉絲也可以和 Ariana 一起躺在粉紅色的泡泡里……一個人的演唱會變成了一群人的狂歡。

相比之下，品牌方與遊戲的合作似乎並沒有這麼「酷炫」、盛大，但也起到了類似的效果。

品牌中最早將營銷活動遊戲化的，是奢侈品行業。2020 年 12 月，法國品牌巴黎世家就以 VR 的形式小範圍發佈了 21 夏季的早期系列。收到設備的客戶戴上頭盔，新一季成衣走秀就出現在眼前。而 21 秋季系列的發佈，則是在一款名為 Afterworld: The Age of Tomorrow 的遊戲環境中完成的。玩家可以通過遊戲任務解鎖新一季成衣，每套造型都可以通過鼠標拖拽變換角度。在線下活動變少的疫情時代，這種結合了科技手段的多維度服裝展示，成為了繼視頻直播後，品牌方與消費者的又一互動途徑。

巴黎世家 21 秋季系列，用戶可以從各個角度，更全面、立體地看到成衣細節和上身效果 圖源：巴黎世家官網

如果說上面的營銷動作還不夠「元宇宙」，那麼 Gucci 和 Nike 在遊戲平台 Roblox 上打造的遊戲，則將這種營銷方式又拉上了一個高度：在單純模擬現實的基礎上融入了實時互動元素。

2021 年 5 月，奢侈品牌 Gucci 與 Roblox 合作開發了體驗遊戲 Gucci Garden Archetype，於當月 17 日至 31 日開放。真實的 Gucci Garden 位於意大利佛羅倫薩，是一個集展覽、餐飲、零售等為一體的體驗式場景。而這款遊戲，也較大程度地複製了消費者在線下獲得的體驗感：遊戲中設計了不同的場景將 Gucci 的產品穿插其中，有的只做展覽，有的可以購買，以此推動玩家儘可能地在場景內進行探索，增強其與品牌的交互。

走進遊戲的花園場景中，玩家身上會被隨機賦予花紋

然而，這款遊戲最初只收穫了 15% 的好評率（Roblox Wiki）。與傳統的 Roblox 遊戲相比，很多人吐槽這款游戲裏免費物品太少、收費物品太貴等等。後來合作雙方做出調整，好評率才升至 33%。

儘管如此，因為踩着「元宇宙」走紅的節點推出，Gucci Garden 還是被當成了元宇宙營銷的先鋒動作之一。此外，游戲裏出現的一款蜜蜂標誌酒神包，轉售價比同款實體包還要貴。這也讓大眾產生「消費者十分買賬元宇宙」的感覺。

半年之後，Nike 在 Roblox 上建立了 NIKELAND。玩家可以在遊戲的數字展廳中試穿品牌的多款經典產品，在場景中探索並獲得相應獎勵。此外，該遊戲增強了線下活動與 NIKELAND 的連結：玩家只要打開手機上的相關傳感設備，就可以通過移動身體和手機，完成自己在 NIKELAND 里的運動。

NIKELAND 中的場景

NIKELAND 更像頭號玩家裡的《綠洲》，因為它調動了玩家的更多身體部位，激活了一種新的人機交互體驗。對於大多數第一次嘗試該互動模式的人來說，這令人興奮的「第一次」里，有了 Nike 的影子。

當然，將遊戲與營銷結合的不止以上三個品牌。僅根據刀法研究所的報道，拉夫勞倫、Forever 21 等品牌都在 Roblox 上建立了相關遊戲。

目前來看，進行此類營銷活動的品牌多處於服裝行業，大多與潮流、時尚等概念相關。遊戲化營銷對行業的局限，堪稱「成也遊戲、敗也遊戲」。與《頭號玩家》的世界背景不同，目前人們進入虛擬世界，只是為了遊戲、娛樂，因此本身就帶有想像因素、超現實色彩的行業進入虛擬世界做廣告，才會有效果，比如時尚行業、時裝行業。

此外，隨着 Nike 等大品牌的陸續動作，元宇宙遊戲化營銷活動已經漸漸失去了其早期的紅利。如果一個品牌沒有足夠的技術做支撐，又在遊戲世界裏找不到太多受眾，營銷效果只會不如從前。

不過，扎克伯格和 Meta 公司（原 Facebook）或許能把更多賽道拉入這場「元宇宙營銷」的遊戲。

扎克伯格在宣布了自己搭建元宇宙的願景之後，就推出了 VR 辦公程序 Horizon Worlds，希望給遠程辦公的人們提供一個第三空間，讓他們在這裡獲得更真實、更有臨場感的工作、交流體驗。

如果 Horizon Worlds 得到普及，我們不僅可以在虛擬世界遊戲，還可以在虛擬世界辦公。這意味着更多樣、更龐大的人群會進入「元宇宙」，並在裏面花費更多的時間。品牌方也有更多的場景、機會和花樣，在這裡展開營銷活動。

虛擬辦公室里的電視、白板，為什麼不能擁有品牌呢 圖源：Meta官網

02

NFT/數字藏品發售：

在現實世界增強用戶粘性

NFT 為非同質化代幣，是區塊鏈中代幣的一種。根據華爾街見聞，NFT 具有不可分割，不可替代的特點。基於這兩個特點，NFT 可以成為數字產品的載體，保護創作者的版權，也可以被用來和現實世界中的商品進行綁定，起到憑證的作用，類似於我們購買商品後獲得的發票。

最早 NFT 項目「加密朋克」誕於 2017 年，萬個互不相同的頭像。有以太坊錢的人可領取頭像，在二級市場上交易。

最先進入 NFT 世界的人群之一，是藝術家。有些藝術家的作品沒有實體形式，是一副電子畫作，一段音頻等，因此經常為版權問題苦惱。將作品以 NFT 的形式呈現、銷售，可以很好地解決這個問題。此外，創作者還能為每次的 NFT 交易設置抽成，保障收益。

村上隆與虛擬創作工作室 RTFK（現被 Nike 收購）合作的系列，首次拍賣整體收益約 1.6 億美元

藝術家開懷擁抱虛擬市場，極大促進了時尚、潮流、奢侈品品牌進行 NFT 營銷的決心。這是因為藝術家作為時尚界和潮流文化領域的意見領袖，會將大批消費者的目光和好奇心帶入虛擬世界，帶入 NFT 這一新生概念。而對奢侈品牌來說，NFT 需要用以太幣購買，還能在二級市場轉售，具有高價、稀有、有投資屬性等特點，這與奢侈品的特性重合。因此對 NFT 有興趣的人，很可能對奢侈品也有興趣。

但與藝術家不同的是，許多品牌方會選擇將 NFT 與實物/實感結合，以 NFT 引入，最終旨在增強消費者與品牌方在真實世界裏的互動。以法國品牌 Balmain 為例，去年 12 月，Balmain 與美國高端健身房 Dogpound 發佈了聯名運動鞋，並同步發售其 NFT 版本，在 OpenSea 上競拍，起拍價 2.5 個以太幣。品牌方給競拍價格設置了不同的階梯：出 6 以太幣以上的消費者，可以額外獲贈 Dogpound 創始人的一節私教課；出價 10 以太幣以上，還會獲得兩張 Balmain 時裝秀入場券；出價 14 以太幣以上，再獲贈兩個秀場後台准入資格。

維密天使、演員、運動員等公眾人物，都是Dogpound的常客 圖源：Instagram@dogpound

Balmain 的首席營銷官 Txampi Diz 認為，將 NFT 這一虛擬產品與現實世界的融合，才是該項目的關鍵所在：「這是我看到的 NFT 在奢侈品數字營銷方面的一大未來趨勢」。

在刀法研究所看來，這也是消費品牌可以借鑒的 NFT 營銷，乃至元宇宙營銷的思路之一。國內並不鼓勵炒作 NFT 或數字藏品的行為，消費品在稀有性、投資價值等方面也很難與奢侈品匹敵。因此，將 NFT 營銷與現實世界的獎勵機制掛鈎，可以將消費者的注意力從「元宇宙」轉移到品牌方提供的，獨一無二的體驗上，進而加強其對品牌的認知度與親密感。

不過要注意的是，這種獎勵機制需要足夠有體驗感，且足夠稀有，否則會出現調性不符，NFT 概念與獎品產生違和感的情況，使品牌方的專業性、責任感等方面的形象大打折扣。

除了建立獎勵機制，還有一種營銷思路也值得借鑒：將 NFT 當成品牌會員的「身份證」。

去年 12 月，啤酒品牌百威發佈了近兩千個酒瓶 NFT。根據外媒 AdAge 報道，百威想為該系列 NFT 的擁有者追加其他福利，並以此構建一個忠實消費者的社群，類似於傳統意義上的會員社群。

除了百威，文章開頭提到的 Ezek，以及陳冠希合作的 NFT 項目 The Heart Project 等都準備給自己發佈的 NFT 賦予更多功能，比如會員證明、演唱會門票等。這一思路借用了 NFT 「准入權（access）」的特點，並將其從區塊鏈領域延伸到現實生活中。

當下社會，人人都想談論 NFT，很大程度上是因為它「高貴的出身」—— NFT 背後有區塊鏈、比特幣等先進技術的支持。能擁有一個 NFT，彷彿證明了自己走在了時代最前端。Vogue Business 也曾表示，NFT 產品幾乎被視為高端社區或群體的訪問令牌。擁有了 NFT，就擁有了通往高貴的大門鑰匙。

此外，真正意義上的 NFT 以以太坊為基礎，往往需要花大價錢，或付出一定精力才能獲得，這成為了品牌鑒定消費者忠誠度的方式之一。將會員權益注入 NFT，不僅能凸顯 NFT 的價值感與稀有性，還放大了消費者的滿足感。

巧妙利用 NFT 准入感與會員屬性的公司，國內也有。去年 11 月 11 日，「鵝廠」騰訊為其員工發放了 23 周年紀念版 NFT，騰訊稱之為「數字藏品」。這一系列以其 QQ 企鵝為基礎形象，進行了不同的演化，其中還包含一些特殊形象，比如「戴珍珠耳環的少女鵝」。全部藏品均免費發放給員工，在騰訊旗下聯盟鏈「至信鏈」提供鏈上存證，且僅對內部開放。

騰訊周年數字藏品系列中的部分企鵝形象 圖源自網絡

活動發起之後，員工在朋友圈等平台紛紛曬出了自己獲贈的企鵝，並引發了員工內部的交流與討論：有人在公司平台發貼求交換，還有收到彩蛋款的員工售賣自己的數字藏品。

雖然這並非一場品牌營銷活動，但背後的邏輯一樣：將限量的、難以獲得的，且與品牌/公司有關的 NFT 打造成社交貨幣，為「圈內」人提供滿足感與社交談資，對「圈外」人釋放嚮往感，為大眾製造話題，在「看熱鬧」中完成品牌認知的建立。

03

超寫實數字人：

連接元宇宙與現實的使者

虛擬人的概念早已存在。

誕生於 2007 年的初音未來，2019 年登上了網絡春晚的舞台。選秀節目《明日之子》也曾引入虛擬偶像「荷茲」。正因為大眾對虛擬人足夠熟悉，元宇宙概念走紅後，虛擬人也隨之得到了升級，成為連接虛擬與現實的使者。他們衝破二次元，變得更加像人，且更多地融入了真實世界。他們被稱為 Metahuman，超寫實數字人。

國內最紅的超寫實數字人非 AYAYI 莫屬。2021 年 5 月， AYAYI 的一張照片被發在小紅書上，因為長相過於真實又過於完美而引發了大家的討論，還有一眾博主進行 AYAYI 仿妝。

出道即巔峰，AYAYI 在首次亮相後便打卡了各大藝術展，還與陳偉霆近距離合照，隨後與嬌蘭、保時捷等品牌展開合作，並以數字員工的身份入職阿里巴巴。AYAYI 的業務之多、之快，讓大多現實生活中的博主望塵莫及。

圖源：小紅書@AYAYI

在海外，最先闖入大眾視野的數字人是 Lil Miquela。她誕生於 2016 年，有着接近小麥的膚色，臉上有雀斑，是一位擁有西班牙、巴西和美國血統的模特兼音樂人，最早只出現在自己的 Instagram 賬號上。2018 年起，Lil Miquela 開始受到時尚圈的青睞，Burberry、CHANEL、COACH 的最新系列成衣，她都有上身，還與真人 Bella Hadid 同框，甚至會拿收入做公益。

對於品牌方來說，數字人營銷沿襲了紅人營銷、明星代言的方式，但比後兩者更加「可靠」。畢竟數字人不會因為飛機晚點而無法準時出現在現場，疫情和社交隔離也無法阻止數字人逛展、出街、打卡、看秀。

此外，數字人營銷似乎更加省錢。Net A Porter 旗下的意大利奢侈品折扣集合店 YOOX 就創造了自己的虛擬形象 Daisy，目前只出現在 Instagram 上，已與拉夫勞倫、New Balance 等品牌展開了合作。YOOX 的品牌總監雖然未曾透露研發 Daisy 的具體花銷，但表示她比真人網紅更加便宜。

刀法研究所認為，這裡所指的「便宜」，原因大致有二：首先，YOOX 的品牌總監曾表示，Daisy 是根據自己平台上的用戶數據和消費者喜好創造出來的，因此可以更加精準地捕捉受眾，獲得更高的 ROI，同時省去了鑒別、挑選合作博主的時間和精力。其次，Vogue Business 曾報道，許多品牌開始使用數字人測試新品的上身效果，避免生產過多成衣。Daisy 或許也可以起到同樣的作用，為 YOOX 進一步節省成本。

Daisy 的展示圖

有外媒曾報道，數字人的走紅，讓我們提前看到了元宇宙里紅人營銷的場景。不過目前看來，數字人並不能完全代替真人對品牌營銷起到的作用，主要因為他們缺乏真實感。即便是面對如此以假亂真的 AYAYI，許多網友還是認為她的動作太假，表情不夠豐富。YOOX 也曾表示團隊下一階段的任務，就是為 Daisy 注入更多真實感，包括定義她的喜好，她看待事物的觀點等等。

其實 AYAYI 等數字人所面臨的問題，與許多真實明星的困擾一樣，即如何在「人設」與「真實」之間保持平衡。Z 世代對自我的追求、對意識的解放和對多元化的包容，造就了有雀斑的 Lil Miquela 和被網友評價「皮膚太干」的中國虛擬偶像阿喜。這些有「瑕疵」的數字人受到歡迎，也體現了年輕人對真實、對人性的追求與關注。這也是品牌在做相關營銷時需要考慮到的。

04

結語

馬斯克對元宇宙的懷疑，多半在於我們的進入方式——他不認為「把一個電視（VR 設備）架在鼻子上」，就能讓人自然、舒適地進入虛擬世界。

至於元宇宙最終能不能實現，怎麼實現，都還沒有明晰的走向。不願錯過「風口」的大公司，紛紛成立相關部門，準備展開長期的研究，爭取在「元宇宙」取得進展的第一時間作出反應。一位在上海從事奢侈品資訊的人告訴刀法研究所，他目前所在的部門就叫做「Web3 商務拓展」，他現在正從零開始認識 Roblox、學習互聯網進程。

不過對於大多數公司來說，當下元宇宙營銷的重點，並不在「元宇宙」，而在「營銷」，即如何合理運用這些新興概念和互動方式，增強大眾和品牌間的粘性，起到錦上添花的作用。上文提到的動作，都是很好的例子。

至於如何融會貫通，這需要品牌方對元宇宙的概念有客觀、有邏輯的認知，同時清楚自己的品牌定位、營銷動作的目的、針對人群等。一個營銷動作是不是單純為了蹭熱點、獲流量，消費者或許不能分辨，但可以感受。不假思索地「元宇宙」，會給消費者帶來違和的感受，也不能幫助品牌的長期發展。

Reference：

Fall 21 Collection, Balenciaga Press

McDonald's McRib NFT troll: Metaverse risks for marketers, Ad Age, 2021-12-15

Nike Creates NIKELAND on Roblox, Nike News, 2021-11-18

What influencer marketing looks like in the metaverse, Vogue Business, 2021-12-07

《NFT幫藝術家們解決了經濟和地位上的「窘迫」，例如村上隆》騰訊新聞, 2021-12-07

《衝刺元宇宙，遊戲公司搶灘》21世紀經濟報道, 2021-11-29

《法國時裝品牌 Balmain 如何成為了 NFTs 數字營銷先鋒？》Vogue Business, 2021-12-07

《元宇宙到底是什麼？哪些公司是做元宇宙的？》言財經, 2021-11-05