目前有哪些可持續時尚品牌？當下國內的現狀與問題有哪些？

可持續時尚品牌

參與：冷芸時尚7群群友

時間：2022年8月6日

莊主：Rene-北京-可持續時尚品牌主理

▼以下的冷芸時尚圈討論是就行業問題的討論及總結。這些分享屬於集體智慧的結晶。（它們並不代表冷芸個人觀點）。希望通過此種方式能讓更多行業人士受益！

時裝業造成了全球約10%的碳排放量，20%的廢水排放量，是世界上污染最嚴重的行業之一。然而，時裝業複雜的供應鏈、陳舊的商業模式和過度消費，使污染問題更加嚴峻。因此人們迫切需要創新和創造性思維來應對系統性問題，減少行業影響，從而創建一個更可持續的商業模式，造福地球和人類，並促進經濟增長。

｜一｜

你知道哪些可持續時尚品牌？你購買過它們嗎？

莊主:

我先回答下這個問題。我買過EVERLANE。我基本都在NET-A-PORTER上面買的，裏面有一個Net-sustain的品類。

芸友周俊:

英國有個運動產品品牌，叫TALA，是走可持續的路線的。

莊主:
國內在進行可持續時尚的品牌，我知道的有再造衣銀行和之禾。還有ALL BIRDS這個運動鞋品牌，均價1200元/雙。但是我覺得他們設計太丑了，還沒買過。

芸友蕭颯:
我對可持續品牌了解不多，但是我知道之禾。

莊主:

我沒買過之禾，之前去逛之禾看到一件秋冬的格紋襯衫4500元，覺得確實貴了。

大家認為可持續時尚具體包括什麼要素呢？

芸友Noon:
材料綠色，碳排放環保。

芸友蕭颯:
比如可降解面料。

莊主:
還有自然種植，可降解材料，生產排污環保等。

芸友周俊:
我們行業裏面就是看有沒有可循環標誌和可持續可循環認證標誌。比如Oeko-tex。

莊主:
是，比如北歐白天鵝認證。

可持續還有一個概念是叫做「長效」設計，就是設計最耐穿的服裝。但這對於追求快速增長和新鮮感的時裝業而言，這一要求與諸多品牌的戰略和消費者的願望相背馳，所以很少有企業真的這樣做。

芸友蕭颯:
可持續遵循了有計劃的廢止制度原則。

芸友周俊:

但是設計往往要跳脫常規，又怎麼做到「長效」呢？

莊主:
這確實是個矛盾點。我認為消費者會更兩級分化，一部分往高定走，這類產品會品質很高，很耐穿，但不是高頻次消費；一部分就是往實用性且有品味的方向發展。

現在還有塑料瓶做的再生滌綸面料，大家聽說過嗎？

芸友周俊:
有，優衣庫有用到。

芸友蕭颯:
我只在秀場看到過。

莊主:
國內BOTTLELOOP是做這個領域的，我們也在甄選這種供應商。但是後來發現美國的一家公司更厲害，把塑料製作出來的整個過程實現了可追蹤。

（圖片來源：REPREVE品牌介紹）

芸友周俊:

你們可以去留意一下優衣庫的產品冊子，店裡有免費的產品冊。美國那家我知道，NIKE在跟他們合作。

莊主:
上周和一個圈內人士聊，為什麼塑料製作的再生滌綸更貴。用這類面料做T恤的原料成本比普通大概貴30%左右。它們貴的原因不是本身的技術研發多麼耗費錢，而是塑料回收的流程中，塑料瓶清洗這個環節耗費了大量的人工。

芸友周俊:
確實，回收的過程也很費。

芸友蕭颯:
但是塑料瓶本身穿在身上也是有危害。

莊主:

就拿中國台灣來說，當地人會把塑料瓶倒空、清洗並摺疊，分類，最終換積分，兌換雞蛋，牛奶什麼的。目前我們大陸地區是沒有這些意識和回收閉環的。

芸友蕭颯:
問題是大陸不缺衣服。庫存和舊衣服回收都不知道怎麼辦？大眾不明白為什麼還要去回收材料呢？

芸友Noon:
日本確實環保做得很好，雖然沒見過但是聽很多人說過。

莊主:
所以在流程中，清洗是個問題，人工倒出瓶里的液體再清洗。

芸友周俊:
做得好的還有德國垃圾分類。除了回收過程貴，還有認證也真的很貴。第三方授權認證機構比如SGS,BV,UL,ITS等等，都是外資機構，整個認證流程走下來認證成本很高。

芸友周俊:
希望有一天國標也能成為美標歐標一樣，像高鐵標準一樣成為國際認可的執行標準，那樣搞不好成本就能降一點。這些我都跟過一遍，光準備材料就很繁複。 目前國標還沒有建立，同樣是塑料回收，國內外在執行和標準上還是有差距。

芸友蕭颯:
國內的塑料都做成了非服裝。

莊主:

對於有社會責任感的品牌來說，一定會優先選擇透明的。但是如果是為了營銷，或許就會有品牌選擇差不多的。

芸友周俊:
所以雪碧放棄綠瓶了。其實不僅僅塑料回收，還有羽絨回收，尼龍回收等等。有機棉也是可持續概念，例如我們新疆彩棉集團的彩棉，不用染色的棉，也是環保的。

莊主:
我們最近看到日本用紡織碎布做的再生纖維，非常柔軟。

芸友蕭颯:

彩棉目前的問題主要還是顏色還是比較少。

芸友周俊:
棉花種出來就是有天然的色彩，偏米色的。

莊主:
棉花種植也很廢水。

芸友周俊:
我以前的客人用過再生纖維，柔軟也是後道處理過的。

芸友蕭颯:
再生纖維還是很環保了。

莊主:

（圖片來源：《可持續時尚白皮書》發佈機構Creative Denmark）

分享一個資料，這是全產品生命周期評估的概念。

（圖片來源：《可持續時尚白皮書》發佈機構Creative Denmark）

芸友周俊:

北歐的環保設計確實走在前面。

｜二｜

可持續時尚品牌如何獲得商業上的成功？

1.做可持續和營銷賣貨衝突嗎？

莊主:

其實我覺得極簡風就是符合「長效」設計的概念的。大家對之禾這個品牌是什麼印象？可持續時尚品牌一定要宣傳自己是可持續時尚品牌嗎？

芸友周俊:

之禾的理念是天人合一的符合現代美學理念的設計。

莊主:

大力地去宣傳可持續時尚這個點，標高價，大家會買賬嗎？

芸友Noon:

我覺得懂的人會，不懂的人根本不會在意是否是可持續，只要衣服好看實惠都會買。

莊主:

對，還是要回歸到「好看」。你要讓誰好看就是品牌的定位。

芸友周俊:

你怎麼定位呢？那些在乎高品質的客人？

芸友Noon:

高端市場畢竟只佔少數市場。如果品牌求量的話我覺得還是應該接地氣一點。

莊主:

我們品牌定位中產，是一群消費力高，生活和通勤屬性兼具的人。

芸友周俊:

那你怎麼讓這些人接受「可持續」這個概念？

莊主:

所以我們不主打可持續這個概念。我們希望傳遞的還是精簡衣櫥的形式，Buy less wear more。

芸友周俊:

但是意味着「高品質」？

莊主:

從產品研發角度，我們會設定3年的規劃， 比如你下一季買到的和上一季買到的都能互相搭配。這樣如果成為我們長期的消費者，逐步也就建立有品味、有質感又搭配屬性很強的衣櫥。

「高品質」是品牌開始就要保持的。但我們對「高品質」更多從色型質來探討，不從可持續本身來探討。

芸友周俊:

這個想法不錯。

芸友Noon:

不過高精尖客戶消費力度也很強啊，有可能一個高端客戶抵得上10個低端客戶。

莊主:

在運營過程中不斷為私域的消費者輸出搭配創意。所以什麼樣的人適合做什麼樣的生意，想做的生意要在能力圈裡才行。大家有知道哪些好的可持續品牌的營銷案例嗎？

芸友周俊:
MUJI，長得多麼可持續！

莊主:
EVERLANE也是個好品牌，主打供應鏈成本透明，但是疏於營銷，業績不好退出中國了。

（圖片來源：EVERLANE官網）

莊主:

MUJI的棉麻製品算，但關於可持續，它輸出的印象最深的標籤是什麼？優衣庫的營銷點是什麼？

芸友蕭颯:

簡約，舒適。

芸友周俊:

符合大眾的經典設計。

莊主:

可持續時尚品牌Everlane退出中國的思考

我之前寫過一篇關於這個品牌退出的思考，有興趣的夥伴之後可以看看。在這個文的評論區有幾百條留言，大部分說到發貨慢之類的。

芸友周俊:

EVERLANE失敗在於反應慢，尺碼段不符合亞洲人體型。

2.國內可持續時尚的機會點有哪些？

莊主:

國內可持續時尚的機會點有哪些？

芸友周俊:

等全中國的一，二線城市都開始垃圾分類普及後，就是可持續發展的起始點。

芸友蕭颯:

全民素質提高機會點。

莊主:

中國的可持續時尚還在起點階段，從建立標準，認證機構，到努力實現供應鏈碳排放追蹤等等，有許多工作要做。

芸友蕭颯:

我之前還看過用理髮店的碎頭髮做的服裝。

芸友周俊:

中國四大名綉里都有發綉的，古人最環保。我以前在上海泰康路工作的時候，樓下是苗綉工作室，他們也用頭髮。很多古人的工藝其實都很環保，比如香雲紗。

有個設計師用侗布做包。

國貨寶藏！登上巴黎時裝周的侗布包包，太美了！

莊主:
我最近也在研究侗族的侗布。

（圖片來源：百度「侗布」關鍵詞搜索）

我之前看過一個RISE研究室出的報告。78%的25-35歲人群都更願意購買帶可持續相關的產品。

｜三｜

可持續時尚品牌的營銷創意如何做？

莊主:

大家在小紅書上有看到過可持續品牌推廣的內容嗎？

芸友Noon:

我很少看小紅書。

莊主:

買衣服都去淘寶？

芸友Noon:

差不多吧。有時候遇到線下大牌促銷，那是真的划算。

芸友周俊:

小紅書上有這樣的案例的，有些品牌去年剛開始入駐，包括一些大V在帶貨。

莊主:

有哪些大V帶可持續時尚品牌嗎？

芸友蕭颯:

一些走秀款會打可持續概念。

莊主:

大家一年花在買衣服上的錢會有多少？

芸友Noon:

最多2000元。

莊主:

控制的很好，慢慢衣櫥也變得更精簡。今晚的討論最後一個議題可能不會很深入了，大家知道的品牌還不多，再深入到營銷方式和創意可能會更少一些。

芸友Noon:

對的，不同品牌的營銷方式很趨同嗎？還是各有特色呢？

芸友蕭颯:

不同的品牌主打方向不同，營銷內容各有特色，營銷方式趨同。

芸友周俊:

有些化妝品品牌營銷可持續，比如可回收的瓶子之類的，比如歐舒丹。還有口紅管可替換。

莊主:

嬌蘭也是，用完的香水瓶拿到絲芙蘭重裝，好像可以打8折。

芸友周俊:

優衣庫，H&M可以拿洗乾淨的舊衣服去，做活動的時候會有折價券。

莊主:

飛螞蟻回收有積分可以兌換東西，閑魚做二手轉賣。還有多抓魚也做平價品牌服裝清洗轉賣。

芸友蕭颯:

酒瓶回收。

芸友周俊:

支付寶上也有小程序，回收衣服可以漲芝麻分。

芸友Noon:

這些都還挺好的，畢竟大多數人都有做善事的衝動。

莊主總結

一、你知道哪些可持續時尚品牌？

大家對可持續的認知標籤：回收材料再生（如塑料瓶、舊面料）、易於降解、設計基礎款、長效設計。普遍對可持續產品的態度：需要好看，但會因為價格太高不選擇購買。

可持續時尚品牌：之禾、ALL BIRDS、DUIWEI CLOSET、NIKE環保系列、EVERLANE、優衣庫。

二、可持續時尚品牌如何獲得商業上的成功？

1.做可持續和營銷賣貨衝突嗎？

對於可持續時尚，獲得了越來越多的關注度，消費者也逐漸有意識去辨別。但對於可持續的營銷，從品牌端來說發力還是很微弱，能把可持續時尚這個事情做普及並持續更新國際動態的組織機構、媒體或者自媒體還很少，大家了解的渠道也不多。

2.國內可持續時尚的機會點有哪些？

中國的可持續時尚還在非常初的起點，標準建立，認證機構，時尚品牌，盤活傳統手工藝都有機會，努力實現供應鏈碳排放追蹤，可以從中國古代傳統工藝汲取靈感。

三、可持續時尚品牌的營銷創意如何做？

可持續的營銷方式有幾種：

1.產品內放置卡片；

2.明星代言；

3.跨界聯名。

文字整理：張懷楷

文字編輯：陳暢

美術編輯：李寧