安克創新、Snapchat、TikTok Shop、峰瑞資本、Meta、萃弈中國、藍瀚互動……重磅嘉賓聚焦出海行業，尋找確定性

8月24日，由Morketing Global主辦的Morketing Brand Globalization Summit 2022·第六屆品牌全球化峰會在深圳圓滿落幕。

本屆峰會以「尋找確定性」為主題，設有主會場·宏觀格局場、分會場·電商場、分會場·電商場，聚焦跨境電商與品牌出海，探尋行業新趨勢。

現場，品牌方、第三方營銷公司、社交媒體平台方等出海行業上下游企業嘉賓齊聚，分享硬核乾貨，洞見未來營銷趨勢。

以下為主會場·宏觀場硬核乾貨精選：

2022跨境出口電商現狀洞察和增長趨勢

Morketing創始人兼CEO曾巧

Morketing創始人兼CEO曾巧：今天為大家分享的主題是2022跨境出口電商現狀洞察和增長趨勢

進入2022年，我國外貿出口延續強勁增長勢頭，連續7個季度保持同比正增長。隨着國家政策的傾斜、RCEP的正式生效，跨境出口電商行業持續向好，市場日趨成熟。

根據數據來看，跨境貿易出口持續保持增長，2022年一季度出口電商貿易額同比增長13.4%，但近年同比增長率正有所放緩。從區域市場來看，增長率較高的主要是一些新興的國家，比如東南亞、拉丁美以及中東和非洲等區域。

此外Morketing調研了近30家企業，調研結果顯示，當前行業內認為排在前五位的行業宏觀挑戰分別是：多玩家入局、賽道擁擠，同質化明顯（63.9%）、貿易限制、平台監管愈發嚴苛（41.7%）、物流、供應鏈、營銷成本激增（39.6%）、全面本地化難搭建（29.6%）、行業人才短缺嚴重（26.9%）。

與此同時，當前行業內整體全球化意識正在增強。出海品類覆蓋正變得更加全面，向全品類過渡，賽道進一步細化。Born to be global也在成為更多企業新選擇。

而對於中國企業出海策略與趨勢，我們認為，品牌化是未來重點發力方向，數智化是出海企業必選項，精細化是對跨境賣家的新要求，多元化是主要布局邏輯，合規化是未來探索方向。

全球化品牌矩陣探索

安克創新全球CMO陳亞蕾

安克創新全球CMO陳亞蕾：我們認為「建設標杆品牌」是幫助企業穿越行業周期的一個高度確定性的事情，也是企業在全球化過程中必要的手段。今天為止安克創新已經有3個品牌，年銷售額達30億人民幣以上。那麼安克創新是如何做的？

首先，產品永遠是所有0前的1，通過創新來滿足消費者未被滿足的需求，打造標杆品牌的確定性事件。

其次，營銷的全球化，找到國際化的人才並不難，難的是你如何能夠留住人才，用好人才，目前，安克創新布局國際化已經有5、6年了，我們也一直在持續探索這個課題。

然後，中外斷差，近幾年中國在電商、新品牌、新營銷方面努力的一些成果，已經讓我們領先於國外，譬如短視頻運營、直播帶貨，國外還屬於一個起步的階段，可以把中國市場的經驗複製到國外。

最後，儘管有中外斷差的紅利，過去的一年有疫情、國際政治、經濟等因素的影響，雖然挑戰很多，但我們篤定地相信「中國在世界舞台上作為一個大國強國，崛起是一個非常確定性的事件，未來的5-10年仍然是中國品牌出海的黃金時期。

DTC出海是一個必選池

Snapchat 中國區行業運營總監 Pavel Wang

Snapchat 中國區行業運營總監 Pavel Wang：未來的3年內整體的營銷和跨境出海的份額會越來越大。有一個趨勢是跨境行業越來越注重品牌，出海賣家越來越願意自己去建立品牌和渠道。新的出海品牌的特點就是有新活力，而且更創新。那麼品牌如何在Snapchat上獲取用戶的喜愛？

首先，服飾、家居或者日化用品等電商品牌，比較適合利用AR廣告，做一些互動互玩，比如試穿試戴還可以一鍵購買，能夠直接體驗產品。目前，Snapchat相機廣告形式有兩種，一種是純粹AR濾鏡基於前置鏡頭，或者後置鏡頭的試穿試戴試玩兒，品牌也可以通過簡單的貼紙，做品牌曝光，突出品牌知名度。

其次，品牌也可以豎版視頻去介紹產品，引導用戶購買。Snapchat的視頻內容都是沉浸式豎版內容，品牌可以根據自身需求定製內容。比如一個賣美妝品牌有很多產品，則可以通過櫥窗廣告一次性展現多種產品，也可以通過故事廣告，介紹品牌產品，提升用戶對品牌的認知。

電商品牌如何在出海不確定性中求發展

Meta 大中華區新業務發展副總經理陳震

Meta 大中華區新業務發展副總經理陳震：今天的Meta的家族有多款APP應用，它們構成了一個36億月活躍用戶的龐大的，是全球最大的社交平台。

社交媒體上目前最流行的消費潮流，應該是有啟發性、時尚感、展示性、創意性和功能性，這樣的產品是非常好賣的。

我們認為在女裝行業，包括整個女性的時尚產業會有這四個值得關注的趨勢，就是兼容性、融合的時尚、可持續性和虛擬時尚。

根據統計，有84%以上的人都會認為女性服飾兼容性正在提升，兼容性裏面有三個重要的趨勢，尺碼兼容性、膚色兼容性、性別兼容性。

融合的時尚就是把有一些不同風格混搭起來。根據我們的預測，在派對聚會上面，職場和運動風格的融合將是未來一個很大的主題。

第三個就是可持續性。如果大家今天做一個發達國家品牌的話，一定要關注可持續性的話題，大家可以看到從2019年到未來的2023年，我們預測持續性市場的規模會有6.8%的增長。

第四個是虛擬時尚的概念。今天在很多國家虛擬時尚的形式已經日漸普及了。目前主要有兩種形式，一種是實體形式的虛擬副本，可能是AR的試穿或虛擬的服裝，第二種就是完全虛擬的服飾和NFT。

全球化時代，品牌發展新「藍」圖

藍瀚互動華南事業部負責人胡方舟

藍瀚互動華南事業部負責人胡方舟：越來越多的中國企業堅定地踏上了全球化之路，在激蕩的時局中謀求全方位、寬領域的發展，目前他們可能會面臨四大挑戰：

其一，出海慢慢從數字化出海，轉向了出海數字化，在這個變革中，想要提升企業的優化效率，實現彎道超車，關鍵是數字化。

其二，如今中國品牌出海伊始就要考慮去建立品牌體驗，因此最初就要去思考如何做營銷本地化。包括產品的選擇，對當地渠道的理解，獨立站或者線下的渠道等等，每一個細節都會影響到品牌最終整體出海營銷的結果。

其三，如何實現本地化的營銷。品牌出海情況大相徑庭，會面臨不同的挑戰，有些品牌缺乏對多維度媒體渠道的運用，有些則缺乏對海外市場的充分理解。

其四，除了普羅大眾，我們去拓展消費品類時發現，還有更加進階的一些中國品牌，需要由淺入深不斷增加自身營銷力。

其實當我們不斷去分析中國出海品牌發展的鏈路後，更改了我們的使命把「助力中國品牌出海」升級為「以更綜合的服務鏈路、全球化的視野，幫助中國品牌在全球化進程中充分地發揮品牌的力量」。全球化的鏈路包括什麼？包括全維度的品牌賦能，包括私域營銷，包括為品牌提供不斷的流量支持。

品牌出海的內核是什麼？

The Trade Desk萃弈 中國業務拓展總監吳昱霖Ashley

The Trade Desk萃弈 中國業務拓展總監吳昱霖Ashley：什麼是品牌？我們認為有三個關鍵詞：1、品牌就是用戶的「信任」。其中，品牌故事、產品質量和用戶體驗，是黃金三角。2、品牌是生意的「護城河」。沒有強大的品牌資產，就沒有辦法長期地、穩定地支撐比較大的銷量增加。3、品牌是產品的「溢價空間」。品牌能對特定人群播種用戶體驗，並引導消費者為這份體驗的溢價買單。

建設品牌，離不開長期主義地經營品牌資產。品牌需要打造自身的三點要素：1. 「有意義」，可口可樂作為一瓶飲料，長達100年的時間一直在向消費者傳遞「分享快樂」的意義，這種體驗感的傳遞，遠超飲料的實際價值；2. 「差異化」，塑造在行業內獨特差異的品牌定位；3. 「搶佔第一心智」，在特定賽道成為消費者的第一印象，賽道第一意味着心智第一。

從戰略上，建造品牌的關鍵步驟如何實現？其一，品牌需要有一個科學的、正確的人群資產結構，漏斗的頂部是不斷蓄水的客戶池，通過營銷動作加深客戶好感，再聚焦社交媒體和站內轉化，由廣致深耕耘人群，穩定的結構能夠更好地影響品牌健康度和持久度，本質上這是把「流量」留下來並變成「存量」和「增量」的過程；其二，品牌要科學地投入品牌營銷預算，根據自身行業和產品階段投入相應的預算進行品牌資產的建立和持續溝通，建立可信賴的品牌形象，加速消費決策。

在策略上，TTD提供了三個營銷錦囊。1. 大屏營銷，搶佔用戶第一心智。通過CTV智能大屏和DOOH電子戶外大屏等觸達目標受眾，加速打開市場；2. 投放平台宏觀頻控。通過一站式平台聯合頻控，避免多次重複曝光而造成浪費，提高投放效率；3. 人群定向，垂媒組合。以圈層為核心，快速滲透目標人群，在體育音樂娛樂環境「投」其所好，定向耕耘，破圈傳播。

TTD是全球最大的獨立第三方程序化廣告平台，致力於幫助中國品牌出海。優勢：1. 數據洞察輸出投放策略，2. CTV等全球媒體大覆蓋，3. 一站式智能投放及實時優化系統。

圓桌討論

在圓桌討論環節，MBGS邀請到了峰瑞資本、TikTok Shop、HEBE Beauty和Wholee的相關負責人，共同討論《新市場、新渠道、新玩法，品牌出海如何走好下一步？》。

峰瑞資本投資合伙人 陳石

Ivy：峰瑞資本投了非常多有意思的品牌和比較新的業務模式，從資本方角度來說，整個出海行業有什麼新的機遇、新的賽道或者新的營銷紅利？

陳石：新趨勢都圍繞着兩條「主幹線」。

第一條主幹線，是沿着歐美國家，以互聯網為介質，通過第三方平台、獨立站、或TikTok等新型平台向外出海；第二條主幹線，是沿着東南亞等發展中國家「向下」打，這類品牌不僅走線上渠道，而是線上線下兼顧、市場空間非常大。

此外特別值得關注的一點，現階段所有跨境電商品牌的一個最大的紅利，就是TikTok及TikTok為代表的視頻為中心的電商和直播。我認為這是從中國率先做出來的電商營銷方式，也一定會隨着跨境電商朋友們發展到海外去。

TikTok Shop 跨境電商業務品牌策略負責人 李舒雅

Ivy：您認為出海品牌有沒有可能告別過去的買量投放困境？另外能否透露一些TikTok Shop能給品牌帶來的新玩法或者新模式？

李舒雅：過度買量、或者說品牌覺得流量越來越貴，背後其實是品牌對流量和轉化率的焦慮。我們看到，現在的消費者需求、興趣、喜好越來越多元化。比起如何獲取更多流量，如何把流量做到精準化、提升流量的效率，其實更關鍵。

從獲取流量上來看，TikTok Shop對出海品牌來說，是一個「新渠道」，而新渠道往往意味着「新流量、新玩法」，也是一個新機會點。我們已經看到有很多敢於嘗新的品牌加入進來，而且非常會玩。

從精準化上看，TikTok Shop依靠的是個性化推薦能力，這是一種「貨找人」的新模式。

不管是短視頻、還是直播，這些品牌和達人都是以優質內容獲取流量，激發目標用戶的興趣，吸引用戶停留、互動，最後產生購買轉化。

HEBE Beauty 電商總監 廖一舸

Ivy：據各位觀察，中國企業應該打造出怎樣的出海品牌才能真正匹配海外目標市場的需求？

廖一舸：海外目標受眾最需要的，是既懂國際又懂當地的品牌。以HEBE Beauty旗下的品牌Y.O.U舉例，我們不會定義自己是一個出海品牌，而是一個深耕本地市場並不斷成長的國際美妝品牌。中國美妝護膚供應鏈在全球領先，相比於東南亞或者一些新興國家，我們擁有很超前的生產水平和生產工藝。當我們帶着這種技術和水平去到當地時，首先要理解當地市場需求，而不是把國內所有產品一股腦地放到當地。

現在回看一些歐美、日韓護膚美妝品牌，其實並不能為東南亞消費者生產適合當地的產品，或者打造適合當地的品牌。但中國企業，現在正面臨著這樣的一個機遇：利用供應鏈實力，通過TikTok等平台放眼全球，把我們的品牌帶出去。譬如，東南亞氣候相對濕熱，消費者皮膚以油痘肌為主，Y.O.U就會圍繞這個特點去打造一些產品。近期，藉助TikTok的全鏈路營銷，我們的產品在印尼等東南亞國家都很火。

Wholee 直播業務負責人 韓夢怡

Ivy：Wholee整個海外直播是怎麼搭建起來的？對於垂類賬號運營這塊，有什麼好的經驗可以分享一下？

韓夢怡：其實我們入局不是特別早，今年3月份剛剛藉助TikTok平台開始做。Wholee全品類購物平台的特性、海量供應鏈商家資源和強大的算法體系，是我們做好海外直播的一個前提。

而在選貨過程中，我們更多地考慮平台特性和消費者需求。首先我們認為TikTok Shop是一個內容電商，所以選擇更可視化、或者更有賣點的「新奇特」小商品，並以此為切入點做了垂類帳號。起初，我們做了兩個垂類帳號：小商品和童裝。在直播過程中，我們也使用了一些國內直播常用的經驗，包括對主播的把控等。隨着我們逐漸積累一些成熟的方法論，就開始延伸出了更多的直播間，還布局了菲律賓等海外試點。如今，我們用了兩個多月的時間，在菲律賓培養了一批菲律賓當地的素人主播，為我們想要做東南亞本土化的品牌或商家提供直播服務。最近，我們也在布局更多海外達人直播項目，做一些本土化達人的嘗試。