商情盤點丨宅經濟下的「爆款」小家電——智能投影儀

2022年09月19日20:51:06 熱門 1018

然而四年過去了，「百寸大屏看劇」仍是少數家庭的選擇。主要原因是100寸的液晶電視價格非常昂貴，就以上述索尼電視為例，當時售價高達49.9萬元人民幣。

遠古截圖

高昂售價嚇跑消費者，但無法勸退家電行業。尤其是疫情過後宅經濟蓬勃發展，人們對居家娛樂的需求日益提升，又一「爆款」小家電被推到市場中心，它就是使用體驗能媲美百寸液晶電視的智能投影儀（表1）。

銷量暴增，龍頭上市，站上風口？

眾所周知，投影儀並不是一個新物種，它一直在商務、教育等場景里廣泛應用，被統稱為「商用級」投影。隨着投影設備技術有所提高，在需求消費升級、消費主力年輕化、顯示需求大屏化、家居需求智能化等趨勢下，投影產品逐漸向「消費級」場景滲透。

市場數據顯示，「消費級」智能投影市場的快速興起，正向拉動了投影設備行業的總體出貨量。據IDC預測顯示，在中國市場里，「消費級」投影出貨量從2017年的120萬台上升至2020年的300萬台，而「商用級」投影從2017年開始逐年下滑，2020年受疫情影響下滑最嚴重。但整個投影儀市場是趨於正向增長的，這說明「消費級」智能投影銷量的暴增大大彌補了「商用級」的下滑量。（圖1）

那麼，「商用級」投影與「消費級」智能投影有何不同？

從場景上看，前者應用在商務、教育等2B場景里，投影設備擺放位置固定，整體體積較大，對投影設備的智能化和音/畫質水平要求不高。後者多數應用在家庭場景里，面向2C消費市場，着重滿足消費者的休閑娛樂需求，對投影的效果和體驗要求頗高。

從硬件技術層面，「商用級」投影的合光系統設計使用金屬鹵素燈、照明顯示設計使用的LCD照明方案，光機光效較低、色彩對比度低、分辨率低、密封性差，前些年更多地解決散熱和壽命問題。「消費級」智能投影更多用LED光源、激光光源替代LCD，具有色彩豐富、壽命更長等優點；而當下主流的DLP照明技術方案更是極大提升了投影畫質，為產品進入消費級市場奠定了基礎。

軟件技術也有長足進步。國內湧現越來越多的開發系統桌面、軟件適配的技術人才，安卓的開元系統也使得各投影廠商可以自研開發出更多App應用，類似於教育、健身類的功能會極大增強大屏的娛樂性和互動性。

從體驗功能上看，現售的智能投影儀主打的功能有：畫面矯正及遮擋避讓、自動對齊幕布、紅外息屏保護、AI語音系統、多媒體智能應用等。而隨着5G網絡的普及，越來越多的投影儀加上了5G、Wi-Fi等通訊模塊，有望接入智能家居場景，承擔更多智慧角色。

最後從產品售價上看，「商用級」投影的價格主要由畫質分辨率的高低所決定，例如目前分別率最高的4K分辨率投影儀，可分為抖4K（起步價8000元）和真4K（起售價過萬）；而最低級的480P分辨率的投影儀，價位普遍在1-2千左右。可以說是實打實地「一分錢一分貨」。

至於「消費級」智能投影儀，現售的設備分辨率普遍在1080P，售價更多決定於設備品質、綜合性能、功能體驗、增值服務等多維度，概念從激光電視、無屏電視、投影電視等不一而足，價格橫跨千元到將近5萬元檔。相較之下，後者的價格更親民。

事實上，智能投影儀的爆火與宅經濟蓬勃發展關係緊密。目前市場在售的智能投影品牌數量已接近200個，僅2020一年內就新增了近50個。（圖2）

最早的一批智能投影儀在2018年前後問世，曾火爆一時。但由於AI功能簡單、成像畫質粗糙、性價比低等因素，智能投影很快就沉寂下來。這一階段以Epson、Sony、松下、NEC、BenQ為代表，它們憑藉在商用專業市場中的優勢，嘗試開拓消費級市場。

時至2020年，突發疫情使得人們在家的時間大大增多，用戶對大屏觀影的需求日益增長，這讓家居產業、互聯網企業重啟智能投影儀的項目。尤其是以極米、堅果、小米、海信和長虹為代表的國內廠商迅速崛起，在家用消費領域也極大推動了投影機產品在大屏顯示領域的體驗和應用。

投影產品走熱，勢必引起資本的目光。2021年3月3日，國內「智能投影儀第一股」極米科技在科創板上市，133.73元/股的發行價格開盤即衝破500元/股關口，總市值約為240億（截至3月26日收盤），2020年營收28.3億元人民幣。

「投影不再拘泥於刻板的家庭影院、私人影院等定位，更像是和Switch、無人機、拍立得一樣的娛樂設備，雖不是剛需，但是它可以更好地提升我們生活的品質。」極米方面曾表示。

智能投影儀的產業鏈解析

接下來進入正題，智能投影儀的產業鏈分析。（圖3）

（一）底層技術

其包括光機設計、硬件電路設計、整機結構設計，決定了投影設備的亮度、散熱性、噪聲大小、外觀，以及產品的穩定性和良率。

第一，光機是投影儀最為核心的部分，是投影儀畫面成像的主要場所，其成本占整機成本的40%-50%。主要將投影儀的光源、顯示芯片、散熱器和光路設計在一個機箱里，通過透鏡的反射與折射到偏振片上，形成需要的顏色圖像。具體來看：

①鏡頭的供應商主要有：美國的柯達、康寧，日本的理光、大原、保谷、奧林巴斯、松下等，歐洲的卡爾蔡司、飛利浦，中國的鳳凰光學、水晶光電、利達光電、舜宇光學、大立光等。

②光處理芯片只此一家，別無分店，就是美國德州儀器的DLP芯片。因為它是基於TI開發的數字微鏡元件——DMD（Digital Micromirror Device）來完成可視數字信息顯示的技術，所有核心技術和核心專利都掌握在TI手中。過去還有3LCD、LCOS和DLP三種路徑之爭，現在已經是DLP一統天下。

③光源分為三種，傳統光源的供應商有荷蘭飛利浦、歐司朗、愛普生、松下等；KED光源集中在美國無線電和通用電氣這兩家；激光光源的供應商有日本的日亞化學、三菱電機，德國歐司朗，以及中國大陸的瑞豐光電、中科院物理所、國科激光、國星光電等。

④至於光機的整機製造，可以按照產品分為兩類：一是LED光機，整機廠商有迅達、光景、安華等；激光光機有深圳火樂、光峰光電、海信電器、中強光電等。二級市場里，整機供應商有海信電器、水晶光電、中強光電等。

第二，核心零部件包括主板、DLP驅動芯片、主控芯片、AI芯片、存儲、無線Wi-Fi、傳感器、音響等。

①主控CPU方面，主要由國內瑞芯微和台灣Mstar（2014年被聯發科收購）主導市場，均可提供turnkey解決方案。此外，全志科技、北京君正的市場份額也有所提升。海外的芯片廠商（如Amlogic）也有不少可以用於投影儀的多媒體CPU，但由於不是投影儀專用CPU，總體性價比優勢不敵前四者。

②無線Wi-Fi方面，博通、瑞昱等佔據主導Wi-Fi芯片，村田、正基等可提供Wi-Fi模塊。

③由於智能投影儀拓展了AI控制、智能識別息屏、室溫探測等功能，傳感器的加入也必不可少。其中聲音傳感器、環境傳感器、生物傳感器等廠家已經嘗試入局。

最後，軟件技術主要有智能感知算法、畫質優化算法、軟件系統開放等，對應表現為產品的智能性、易用性和畫質清晰度。

不難看出，在整機製造方面，中國大陸廠商擁有較大份額；但諸如鏡頭、光源、光處理芯片等核心器件，仍然以海外大廠主導。因此，投影儀核心部件的國產替代仍然任重道遠。

（二）整機製造

在投影儀整機方面，有的廠商會選擇自主生產，有的外協加工，讓代工廠負責成品組裝。

前者的好處是擁有產能自主權，可以根據消費市場的需求靈活調整產品策略和產能規劃，但企業前期投入多，一旦遇到技術路線變化，歷史投資就會成為負擔。

後者以外協加工的方式，降低了公司的整體投入，輕裝上陣，更聚焦於研發、設計、服務上。但產能無法自主可控，會有供需壓力的風險。

投影儀整機的供應商有：深圳火樂、成都極米、光峰光電、光米、台灣明基、海信電器、四川長虹、海爾電器、迪威視訊、艾絡維、中強光電、愛普生、飛利浦等。

（三）產矩陣品

其它配件涉及投影幕布、投影支架、遙控器、手柄、3D眼鏡等。

幕布是眼睛直接觀看對象。不講究的可以忽略，直接白牆即可；講究的可以配置幕布/投影屏幕。

在國際上，美國STEWART、英國HARKNESS等歐美品牌在幕布表面光學塗層的技術上遙遙領先，有數十年的歷史；而以日本OS、法國SCREEN RESEARCH為代表的屏幕編織技術（代表圖像的像素大小），也有一定市場份額；丹麥DNP光學背投屏幕則佔據了背投市場的大頭。可見，高端的幕布產品應用幾乎依賴進口。

目前我國生產幕布的廠商為白雪、紅葉、焦點等。但幕布的光學塗層原料為大日本印刷公司。

五大終端品牌的競爭力比拼

最後，我們詳細分析，如今消費市場最火爆的五個智能投影儀終端品牌。（表3）

1.極米XGIMI

智能投影產品、投影相關配件及互聯網增值服務，是極米科技的三大產品服務。公司最大的潛在優勢在於光機技術的自主化。

資料顯示，2019年極米實現光機技術自主化並逐步導入量產，2020年H1在外部供應商無法交貨的情況下，自研的光機快速復工復產，自研佔比提升至58.72%。從而使得極米科技的智能微投產品單位成本下降。同時，極米還與國內光機各零部件領域供應商緊密合作，推動國內光機產業鏈升級。

2020年極米的投影機出貨量為75.7萬台，位於中國市場出貨量的首位。

2.堅果JmGo

這裡所說的「堅果」與另一位「網絡紅人」羅永浩並無關係，絕不是鎚子科技發佈的手機周邊產品。JmGo的公司全名叫「深圳市火樂科技發展有限公司」，是一家專做投影電視的深圳創業團隊。

JmGo的商業模式與極米相似，專註於做消費級投影設備，通過向上游供應商採購光機、光源、DMD芯片等原材料進行整機的組裝、生產和銷售，運用終端設備操作系統將通過平台整合的內容送達至用戶，實現「終端+內容+平台+軟件」的打造。另外，JmGo曾表示未來會切入電影發行市場。

2020年JmGo以42.2萬台的出貨量穩坐中國市場的第二名。

3.Epson愛普生

接觸過「商用級」投影儀的夥伴肯定對Epson很熟悉，早在1989年愛普生製造了世界上第一台液晶投影機，從而掀起了數字化投影儀浪潮，引領着東芝、明基、巴可等公司紛紛加入投影市場。

隨着智能時代的到來，愛普生憑藉「商用級」產品長久以來的優勢，也早早布局智能投影儀市場，產品定位比較「高大上」。例如去年10月愛普生推出的EpiqVision系列激光投影儀新品，支持4K HDR內容，內置音箱，建議售價4999美元起（摺合人民幣3.38萬元）。

2020年愛普生在中國市場的投影儀出貨量為33.2萬台。

4.BenQ明基

明基電通產品服務橫跨3C領域，過去是宏碁集團旗下的公司之一，1999年獨立成明基電通集團，並於2001年推出自有品牌BenQ。明基也是一個深耕「商用級」投影儀的老玩家，但也在智能投影這一新領域進行了許多新嘗試。

2021年3月BenQ推出2款攜帶型投影機，分別是主打IPX2防水、防摔50公尺、露營戶外使用的GS50，支持1080p分辨率，內建支持 Android TV系統。

2020年BenQ在中國市場的投影儀出貨量為15.6萬台，與TOP3的差距明顯拉大。

5.小米MI

區別於上述四家企業，小米在智能投影賽道上是「最獨特」的。它早前在投影市場沒有過多布局，但由於MI生態鏈的快速拓展需求，於近年踏入投影賽道，並且實現了從無到有的快速市場布局——2020年其中國市場出貨量佔比達3%，排名第五。

據分析，小米藉助自身的算法優勢打造投影產品，同時藉助品牌現有渠道和以往積累的品牌效應快速布局市場。從其從無到有的市場份額變化可知，互聯網類型公司也具備一定的市場競爭力。

小結：機遇與挑戰並存

當然，隨着行業快速發展，新玩家不斷湧入，智能投影產業所面臨的挑戰也愈發清晰。

挑戰一：儘管技術有了突破性進展，但大部分主流家電企業暫未入局，這個產品仍屬於「小眾」消費品。如激光電視早在2000年之前就已誕生，但一直未被主流彩電企業認可，很大一個原因是投影必須通過空氣作為介質，畫面受環境光影響很大，容易造成信號衰減，只適合在昏暗環境下觀看；如果企業人為提高畫面亮度，則導致激光發射器壽命急速衰減，維修成本較高。

挑戰二：投影市場還沒有真正培育起來，但價格戰就已經開打，這是非常危險的自殘行為。有的企業走極低價路線，產品畫面品質大幅下降，消耗了消費者的興趣度。

挑戰三：存在行業標準不明、監管不力的問題。部分企業技術積累不足、過分依賴代工廠，為求銷售利益而踩過線。例如專業的亮度測試門檻較高，用戶也很難完成自測，也沒有辦法維權，只能不了了之。

可以見得，留給中國智能投影玩家的機遇和挑戰是並存的。這要求生產廠家一方面加大研發投入、不斷迭代推新，依賴自身過硬的外觀設計能力以及軟硬件設計能力，迎合消費者的審美以及提升消費者的使用體驗；另一方面長遠布局，前瞻性接入智能家居生態，並且通過線下直營店的形式儘早地貼近用戶、教育用戶，因為用戶體驗以及用戶對於品牌的認知是小家電產品突圍的關鍵。