這款看似「平平無奇」的放置RPG如何靠「發行」暢銷海外？

文/南山

時至今日，在卷題材、卷音畫、卷玩法力度越來越大的「出海戰場」上，你可能很難想像，有一款在各個維度都很難說有什麼差異化亮點的放置RPG，竟然在過去小半年的時間裏，陸續在中國港澳台地區、韓國、東南亞取得了相當有持續性的好成績，它就是4399操刀發行的《秘境傳說：神木遺迹》（下稱：《神木遺迹》）。

今年4月中下旬，《神木遺迹》先後在中國港澳台地區，及包括印度尼西亞、泰國、新加坡在內的13個東南亞國家上線，並且很快登頂了其中9個國家/地區的iOS免費榜，在大部分市場的iOS暢銷榜也都位列TOP10以內。

坦白說，彼時GameRes就有留意到《神木遺迹》的出色表現，但在簡單體驗遊戲後，做出的基本判斷是，《神木遺迹》過於傳統的數值驅動型放置RPG玩法框架，在如今這個高強度內卷的海外市場中，或許很難保持一種穩定、線性的成績走勢。

然而在過去四個月時間裏，《神木遺迹》不僅在港澳台、東南亞的大部分市場依舊長期穩定在TOP5-TOP20之內，甚至在6月登陸韓國這一大體量市場後，最高拿下了iOS免費榜TOP1+暢銷榜TOP7的好成績，且至今也穩定在暢銷榜TOP20內。

《神木遺迹》韓服暢銷榜走勢

數據來源：data.ai

回過頭來看，很顯然，GameRes當初對《神木遺迹》發展軌跡的預判是錯誤的，該作不僅沒有成為一款「一波流」的新品，反而在扛住了上線爆發後的流失壓力後，保持着相當穩定的市場表現，也由此成為了一款具備「長線運營」預期的遊戲。

那麼在沒有大幅進行內容創新的前提下，《神木遺迹》的優異成績緣何而來？懷揣着這一疑問，GameRes對《神木遺迹》的出海發行全流程進行了復盤，希望能從中找到答案。

不俗的音畫品質，較為傳統的放置RPG玩法框架

在聊發行之前，首先還是有必要對《神木遺迹》的內容玩法進行一個簡單的了解。

在《神木遺迹》中，身處於一個西方幻想大陸「星島部落聯盟」的玩家，可以在戰士、祭祀、遊俠、獵影、槍炮師五大職業中選擇其一，根據父親留下的筆記和信件，以解開父親失蹤之謎和化解星島崩壞危機為目標，展開一場奇幻之旅。

從本質上來說，《神木遺迹》是一款相當標準的「數據驅動型」放置RPG，玩家在遊戲過程中基本沒有太多可操作空間，大部分時間都在高度自動化的接取任務、跑圖、戰鬥中度過，主要快感來源於高頻的正向激勵刺激，譬如通過裝備、寵物等系統在內持續提升「戰力」，以及掛機刷怪光速升級、爽快爆裝等等。

不過值得稱道的是，《神木遺迹》的視聽表現相對出彩，相對精緻的Q版建模、Live2D、戰鬥表現，在放置RPG領域中都具備一定優勢。

此外，《神木遺迹》還提供手機橫屏、豎屏以及PC端三種遊戲模式，比較完善的覆蓋了不同用戶的體驗需求。

雖說《神木遺迹》的整體質量屬同類型遊戲上乘之列，但缺乏差異化創新內容亦是不爭的事實，那麼4399在發行側都做了哪些努力與突破，才讓《神木遺迹》得以在海外市場脫穎而出的？

《神木遺迹》：4399「大宣發+綜合營銷」發行模式下的又一標誌性產物

在復盤《神木遺迹》的海外發行路徑後，GameRes認為該作的整體發行節奏大致如下：

以產品調性為錨點，聚焦亞洲市場逐步發行滲透

確定產品最適宜的發行區域，是每一款遊戲出海前都需要慎重考慮的問題，4399是如何思考的？

就《神木遺迹》本身的產品調性而言，幻想色彩濃郁的世界觀、更貼近於亞洲審美的畫面、亞洲用戶接受度更高的放置RPG玩法，都意味着由內到外，《神木遺迹》都是更貼合亞洲玩家喜好的一款遊戲。

基於此，我們可以觀察到，在海外市場的發行滲透過程中，4399很明顯的一個出海方向，就是以亞洲地區為主。

具體來看，在4月中旬登陸與中國大陸玩家內容偏好契合度最高的港澳台地區，並且取得不錯的成績後，4399緊接着在4月下旬推動了《神木遺迹》在東南亞新興市場上線，在相繼完成對玩法內容、營銷打法的兩輪驗證後，才在6月將之發行到了市場容量更大，但競爭也更加激烈的韓國地區。

在排外特徵明顯，本土RPG強勢的韓國市場發行RPG遊戲難度向來很高

觀察這一發行路徑，我們可以合理猜測，4399主要是基於對發行成功率預估，選擇了由易至難，穩紮穩打地從小體量地區往大體量地區進行推進。期間其結合了多輪數據反饋，校驗遊戲在亞洲玩家群體中的接受度，一邊試水一邊滲透，藉此保證遊戲出海的安全性，也在過程中更好的總結遊戲在營銷、運營等維度的經驗，為下一個區域的發行做準備。

換言之，倘若在港澳台地區的市場反饋不佳，《神木遺迹》很可能將不會出現在東南亞、韓國市場，這也是相對保險的一條出海發行路徑。

值得一提的是，4399針對《神木遺迹》不同發行地區的「本地化」做得十分細緻，除了遊戲文案等內容向的適應性調優之外，三大區域的遊戲icon、宣發KV都各具特色，甚至還為不同地區提供了包括國語、粵語、韓語等定製化的配音（東南亞地區似乎沒有搭載配音，或許是因為各國語言體系較為駁雜？），於細節處着手，最大化的迎合不同地區玩家的審美偏好，同時也儘可能拉近與玩家間的距離。

遊戲icon：港澳台、東南亞、韓國

區域定製化配音

線上+線下雙渠道發力，持續借勢KOL效應爆發大聲量

不論在哪個地區，《神木遺迹》上線前後，4399都採用了其擅長的「大宣發」打法，通過線下大規模硬廣，以及線上攜手各領域明星/名人、泛娛樂及垂類KOL的方式，用最高效的大聲量傳播方式釋放遊戲影響力。

以宣發力度最大的韓國地區為例，在《神木遺迹》上線時，4399在線下地鐵站等人流量極大的區域，鋪設了大量戶外廣告進行遊戲宣傳，以一種直觀的方式建立起大眾對遊戲的品牌印象。

與此同時，《神木遺迹》也與包括韓國前總統保鏢崔英才、韓國國家射擊隊運動員秦鍾午、知名電競選手Moon在內的大量韓國本土名人達成合作，通過拍攝合作PV、KV的方式，借勢他們在韓國玩家群體中的高認知度，為遊戲的影響力賦能。

同樣，在港澳台地區，《神木遺迹》的選擇是邀請常常活躍在《康熙來了》、《綜藝玩很大》等知名綜藝節目的多棲藝人林柏升擔任代言人，其不僅在港澳台年輕玩家群體中具備較高的辨識度，同時詼諧高效的人設定位，也與《神木遺迹》輕度休閑的體驗也有着不錯的契合度，代言人調性、受眾與產品形成的良性共振，也能更好的幫助《神木遺迹》在港澳台上線前後釋出足夠的影響力。

除此之外，《神木遺迹》從上線開始，就在YouTube、Twitch、afreecatv等視頻及直播頭部平台上，持續通過與各發行區域本土化特徵明顯的泛娛樂KOL、遊戲垂類主播合作進行拓客，在其中不乏有百萬播放的YouTube爆款視頻出現。

總體而言，《神木遺迹》藉助與明星、名人、KOL的合作，在各個地區爭取到了精準、自然的導流效果，這樣的打法在強化遊戲品牌影響力之餘，也能更充分地調動玩家的從眾心理，結合地域文化特性來看，這套打法在韓國市場尤為有效。

韓國泛娛樂KOL「철구형」

twitch台灣遊戲垂類主播「殺梗」

值得注意的是，《神木遺迹》與各領域KOL的合作並非一波流，反之呈明顯的反覆性，例如在遇到大版本更新等特殊節點時（譬如7月首個大版本新職業「槍炮師」上線），《神木遺迹》就選擇了許多曾合作過，且效果不俗的KOL再度聯動，對他們的粉絲進行二次覆蓋轉化。

Youtube泰國遊戲KOL「FifaTargrean」

Youtube香港粵語系遊戲垂類主播「在下葉問」

除了視頻與直播之外，《神木遺迹》與KOL在Facebook合作發佈貼文這一營銷手段也很常見。

據GameRes觀察，在聯動宣發內容的設計上，4399相當有針對性的從《神木遺迹》年輕男性受眾的內容偏好出發，錨定了大量明顯帶有「美女」、「搞怪」標籤的泛娛樂KOL，通過為他們定製風格化明顯的照片與文案，有節奏的實現一輪又一輪的破圈滲透。

常態化、特色化的中長線買量邏輯

作為廣深遊戲圈的老牌「買量大廠」之一，4399對流量的深刻理解，以及買量實操的應用能力毋庸置疑，而在出海《神木遺迹》的過程中，4399也充分發揮了這方面的優勢，上線至今始終沿襲着買量常態化、素材特色化的底層邏輯。

其中，買量常態化體現在《神木遺迹》相對穩定的投放曲線。

以港澳台地區為例，在上線首月的爆髮式買量之後，後續《神木遺迹》廣告投放力度並沒有迅速衰竭，而是始終保持着在一個相對穩定的量級，持續進行着流量收割，確保遊戲在各大流量平台能夠形成長尾獲客效應。

數據來源：AppGrowing出海觀察

而在創意素材的製作上，《神木遺迹》也始終遵循着多元化、特色化的打磨理念，並且各個區域的素材設計思路基本趨同，GameRes認為主要可劃分為以下幾種類型（素材截圖示例自上而下按港澳台→東南亞→韓國排序，來源均為AppGrowing出海觀察）：

1、真人情景劇：大多選用本土化特徵明顯的美女作為情景劇主角，搭配上「朋友間的攀比」或是「扮豬吃老虎」的劇情設計，快速吸引用戶注意力。

2、達人營銷式：精選各地區高知名度遊戲主播，以遊戲實況體驗為主，側重突出遊戲福利多、抽卡爽等特點。

3、實機展示（部分為「偽實機」）：常見於7月推出新職業「槍炮師」後的買量素材，重點介紹新職業，並引入其實機戰鬥表現，折射出新職業特色以及遊戲的戰鬥爽感。

4、遊戲特色精鍊化呈現：展示遊戲特色玩法內容，部分素材重點強調《神木遺迹》可以滿足各類型玩家的訴求。

當然，除了這幾大素材分類之外，《神木遺迹》還有很多更細分的創意打磨方向，同時在韓國地區聚焦產品代言人矩陣進行的投放量級也十分之大，這裡就不一一贅述了。

多平台開展社區運營，持續完善旗下「多邊立體生態」

時至今日，借「社區運營」持續驅動完善遊戲「多邊立體生態」早已成為業內共識，因此《神木遺迹》在出海過程中也在持續強化着自身運營側的表現。

例如《神木遺迹》在上線後，4399就在Discord開設了官方頻道，背靠Discord「永遠在線的聊天室」的核心定位與相關社交功能，去鼓勵、協助玩家間進行社交，一同在一個放鬆的線上聊天空間「開黑」，享受遊戲快樂，從而激發玩家生態活性。

在東南亞地區，《神木遺迹》也在8月初開啟過YouTube主播招募活動，通過多重激勵吸引更多玩家嘗試遊戲直播，藉此豐富產品外圍內容生態。

在FaceBook上，《神木遺迹》也疑似與部分KOC達成了合作，借他們之手持續輸出着《神木遺迹》相關的二創內容。

8萬+粉絲的漫畫領域KOC

2020年底，4399董事長駱海堅曾在「第四屆中國文創產業大會」上分享過一段話：「國外的很多遊戲企業因為覺得產品好，而不願意投入資金進行大規模營銷，他們認為『酒香不怕巷子深』，但其實現在這個時代的移動用戶比以前更懶了，用戶更需要推送，所以我們採用『大宣發+綜合營銷』的模式，推動海外產品的落地和營銷，取得了比較好的效果。」

在GameRes看來，《神木遺迹》正是4399「大宣發+綜合營銷」模式驅動下的又一個標杆案例，其在不同地區開展的線上+線下的共振式大推、代言人及KOL的選擇方向，以及買量邏輯與素材製作思路等等，都折射出了本土化差異化定製的中心思想，其交出的「出海成績單」也驗證了「大宣發+綜合營銷」的模式優勢。

受限於篇幅，本文只能將《神木遺迹》發行側呈現出的外圍效果進行梳理，有興趣的話可嘗試深入推敲4399每一個發行步驟背後的底層邏輯，相信對提升海外發行理解一定會有所幫助。

結語

眾所周知，在2019年至2021年間，4399曾發行過一款明星出海產品《奇蹟之劍》，該作在日韓地區表現強勢，甚至在2021年成為了韓國市場收入最高的中國手游。

有趣的是，通過《神木遺迹》與《奇蹟之劍》的對比，我們不難發現，不論是放置RPG的玩法框架，亦或是產品的本地化思路、營銷發行打法，二者都有着極高的耦合度。

換言之，我們或許也可以理解為，在成功發行《奇蹟之劍》這一出海爆款後，4399沉澱出了一套日益成熟、漸成體系的海外發行策略。

也正是這套體系化的海外發行策略，彌補了《神木遺迹》內容創新維度的不足，使之沒有在上線初期的一輪爆發後步入下行通道，反而在過去四個月時間裏，始終在海外保有穩定的市場份額。

回首早年間的頁游時代，彼時的4399是中國遊戲行業當之無愧的頭部廠商之一，但隨着手游產業迅速從萌芽到爆發，「慢了一步」的4399彼時錯過了最佳的轉型紅利期，陷入了多年與手游發展脫節的迷茫期。

但到了2018年前後，國產手游出海大潮的興起，為4399提供了一個切入手游藍海市場的絕佳契機，於是我們也漸漸看到了，4399旗下《王者修仙》、《奇蹟之劍》、《神木遺迹》等海外爆款接二連三的出現，而這整個過程中4399所積累的研發、發行經驗，又驅動了國內SLG市場新秀《文明與征服》的誕生。

4399出海能夠連戰告捷的秘訣是什麼？

在GameRes看來，其實就是不輕易追逐市場熱點，不盲目參與創新內卷，而是以過往孵化出的成功產品為鑒，堅持做自己擅長的事，不斷放大自己的核心競爭力，「複製」一個又一個爆款罷了。