「亞洲化妝品第一」又來了一位角逐者，這次是佳麗寶

導讀

繼愛茉莉太平洋之後，日本佳麗寶公司近日也公開表達了成為「亞洲第一化妝品公司」的決心，在這一願景之下，中國市場成為重中之重。從成立合資公司開始探索中國之路，這家百年日企進入中國市場至今剛好三十周年。伴隨着「日本製造」深受中國年輕消費者的追捧，佳麗寶旗下芙麗芳絲Freeplus、凱朵KATE近年來取得了飛速增長，而原本定於2020年進入中國的同名品牌KANEBO也迫不及待，將提前一年與中國消費者見面。

CBO記者 劉穎 上海報道

11月9日，「佳麗寶中國30周年」慶祝活動在上海安達仕酒店召開，包括《化妝品財經在線》在內的30多家媒體受邀到場。佳麗寶（中國）有限公司副董事長兼總經理中村泰介紹了佳麗寶在中國前三十年的發展歷程，並公開表達了迎風直上、開啟新30年的信心。

佳麗寶（中國）有限公司副董事長兼總經理中村泰

>>> 因「瘦身」重新崛起

秉承「FEEL YOUR BEAUTY（感受你的美）」的理念，1887年成立的紡織企業佳麗寶，在20世紀三十年代推出首款高級絹皂Savon de Soie，開啟化妝品研發之旅。這家「死磕」科研的公司在日本業界有着「技術的佳麗寶」美譽，也因優異的品質和口碑迅速成為僅次於資生堂的日本第二大化妝品集團。2006年，佳麗寶加入日本最大的日用品企業——花王集團，自此國際化之路有了更大的舞台。

實際上，在未被收購之前，佳麗寶和花王一樣，都與上海家化有過密切的合作。1987年剛進入中國之際，佳麗寶選擇與當時中國化妝品最大生產商上海家化簽訂技術援助合同，後續又合資建廠，憑藉幾十年來的成熟技術與卓越產品，很快在中國化妝品市場佔得了一席之地。2005年，佳麗寶在中國真正的獨資公司——佳麗寶化妝品（中國）有限公司才正式成立。

受日本市場美白化妝品召回事件影響，花王公司在2013當年就宣布，佳麗寶化妝品公司的研發與生產部門與母公司整合，同年，佳麗寶中國針對市場需求進行了結構性改革。

實際上，佳麗寶中國的重新崛起正與該年啟動的「瘦身」策略息息相關。

佳麗寶化妝品社長夏坂真澄在為慶典特別錄製的VCR中坦言，五年前他就任社長之時，公司還處於虧損狀態。為了改變這一現狀，夏坂真澄大膽地將原本在中國銷售的13個品牌進行精心挑選，最後聚焦於芙麗芳絲Freeplus、KATE、AQUA SPRINA三個品牌，SKU也從1700個減為現在的300個，「雖然縮小規模伴隨着一定的風險，但在公司員工的努力下，改革取得了很好的效果，也讓中國在多個海外市場中獨佔鰲頭」。

這一年，比很多化妝品公司先行一步，佳麗寶針對上述三個大眾品牌啟動了年輕化策略，將目標顧客群體轉變為80、90後的年輕一代，並不惜於2014年底將impress和lunasol打包撤出中國市場。截至目前，佳麗寶尚未有可公開的2017年的銷售數字，但就2016年的成績看，已實現150%的同比增長，這在行業人士呼喊的「零售寒冬」里倍顯靚麗。在上月公布的集團2017財年前三季度財報中，花王特別指出，因中國和印尼為代表的海外市場表現優秀，凈利潤同比實現12%的增長。

>>> 努力成為「網紅」

在夏坂真澄提到的努力中，渠道的布局尤為關鍵。佳麗寶的做法是，在中國一線城市開設旗艦店樹立品牌形象，通過和代理商合作在各省市開拓零售店網點，並加強電商方面的聯動和投入，建立全國範圍內的分銷體系。相對於在線下的謹慎布局，其在電商渠道的規劃富有衝勁。

這兩年，中村泰及時抓住了「日本製造」的消費熱潮，通過線上與年輕消費者溝通，成功實現了品牌的年輕化。2012年，佳麗寶官方旗艦店正式進駐天貓，主要用於芙麗芳絲Freeplus和KATE 等品牌的銷售。2014年，KATE正式更名為KATE TOKYO，定位更加時尚年輕，佳麗寶中國果斷將其從佳麗寶天貓旗艦店中剝離出來，開設了單獨的官方旗艦店。

好用平價，讓KATE成為美容博主爭相「種草」的品牌。這個創立二十年的品牌，已成為公認的亞洲「眉部產品之王」。比起KATE，早在2005年就進入中國市場的芙麗芳絲freeplus在這兩年能迅速走紅，網絡的助推意義非凡。

這個宣稱不含防腐劑，由日本、中國草藥作為原料的品牌，別出心裁地打出了「敏感肌」的賣點，並在今年邀請田馥甄作為「敏感」代言人，進行芙麗芳絲freeplus「謝謝，敏感」的主題傳播。憑着「零刺激、安全」和日本原裝進口的品質保證，芙麗芳絲freeplus快速贏得一二線城市年輕消費者的追捧。與此同時，跨界IP推出限量套盒，更有顏值的產品也直接增加了品牌銷售。相關數據顯示，芙麗芳絲潔面產品已成為天貓美妝增速最快的TOP3。

和寶潔等公司的做法類似，佳麗寶及時抓住中國跨境電商的紅利，開設了佳麗寶海外旗艦店，將suisai酵素洗顏粉、EVITA玫瑰花潔面泡沫等「日本藥店必買清單」的爆品放在這一平台銷售，對這些還沒有正式進入中國的產品進行消費大數據搜集。

>>> 殺回高端市場

在本次媒體溝通會上，佳麗寶中國釋放的一個明確信號是，將加快引入高端品牌的步伐。近幾年，中國高端市場的井噴有目共睹，高端品牌成為歐萊雅、資生堂等巨頭實現增長的引擎。佳麗寶自然不願錯過。

去年9月，化妝品事業80周年慶之際，意在提振業務的佳麗寶發售同名高檔新品牌「KANEBO」，這是該公司時隔10年首推新品牌。一開始，佳麗寶就邀請美國籍超模做廣告模特，定下了國際化核心品牌的基調，並將護膚和彩妝45個SKU導入了日本的百貨店和部分化妝品店。

「新品牌的進口審批程序已在進行中，我們也盼望儘早上市。」中村泰告訴《化妝品財經在線》記者。而根據佳麗寶之前的預估，待完成進口手續之後，第一批進駐的可能是伊勢丹等在華日資百貨。

對於KANEBO品牌，華東某高端百貨化妝品採購總監告訴《化妝品財經在線》記者，她們非常歡迎具有差異化賣點的高端品牌加入，而近年來諸如SK-II、CPB和IPSA等日系高端品牌在中國的崛起，正說明日本化妝品的品質經得起時間考驗。

在中國研發和銷售產品的同時，佳麗寶中國始終把企業社會責任建設擺在突出位置，致力於社會公益。從2006年起，佳麗寶中國和高校開展了緊密合作，通過職場妝容禮儀培訓、創業培訓的方式，為即將步入社會的大學生提供幫助。2011年，其設立了佳麗寶（中國）大學生創業基金，旨在為更多具有創業夢想、擁有創業潛能的女大學生提供資金支持，鼓勵和引導她們積極投身創業，並通過創業帶動更多的女性實現就業。

除了連續多年參加日本駐華大使館舉辦的大型推介招待會，通過展現日本彩妝的神奇魅力和文化外，自佳麗寶化妝品（中國）有限公司成立以來，其每年都會舉辦「佳麗寶全球彩妝大賽中國賽區」的比賽。這是各地美容顧問技藝比武、相互交流的平台，通過比賽來全方位提高美容顧問的綜合素質和服務水平。

「佳麗寶（中國）30年的成長離不開中國市場和廣大中國消費者的支持。在進一步打造受到全球消費者青睞的化妝品品牌的同時，我們也會繼續通過公益來實現更多企業價值，幫助更多女性由內而外地展現自身魅力，激發出自立、出色的內在美。」中村泰表示。