卡佩尼克爭議廣告被認可，耐克17年來首次獲得艾美獎

記者 | 羅新哲

近日，由前NFL（美國職業橄欖球大聯盟）球員科林·卡佩尼克（Colin Kaepernick）代言的耐克「瘋狂夢想（Dream Crazy）」系列廣告贏得了創意藝術艾美獎（Creative Arts Emmy Award）的最佳商業廣告大獎。

在著名的「Just Do It」口號誕生30周年之際，耐克在去年9月發佈這一系列廣告。

2018年9月3日，卡佩尼克在社媒上發佈了一張自己面部的黑白特寫，並附上一句口號：「保持信仰，哪怕它會讓你犧牲一切（Believe in something. Even if it means sacrificing everything）。」

耐克的官方賬號隨即轉發這則推文，宣傳照很快登上舊金山和紐約的眾多戶外廣告牌。

緊接着第二天，耐克官方發佈一段名為「瘋狂夢想」的兩分鐘短視頻廣告。

視頻旁白由卡佩尼克親自配音，他本人出現在視頻結尾，號召觀眾去努力在這個世界上留下印記，無懼犧牲。

在科林的旁白下，視頻提到一系列運動員故事——伊賽亞·伯德（Isaiah Bird），出生時沒有腿，但在10歲時成為了摔跤隊主力；查理·賈巴萊（Charlie Jabaley），為了對抗腦部腫瘤，變為素食主義者，減掉120磅體重，成功挑戰鐵人三項比賽......

事實上，卡佩尼克在NFL不算一呼百應的大人物。

2011年，在舊金山49人從選秀大會第二輪把卡佩尼克帶進NFL後，他的職業生涯便一直起起伏伏。他曾征戰過超級碗，也曾飽受傷病困擾。

2016年8月，發生了一系列美國警察濫權槍殺非裔美國男性事件。此後，卡佩尼克開始在賽前國歌的演奏階段坐在板凳上，後來便單膝跪地表示抗議，引起巨大爭議。

他如此解釋：「我是在努力聲援那些沒有機會去發聲的被槍殺的同胞們。」2017年3月，卡佩尼克選擇結束他和49人的合同，自此正式在NFL失業。

正因為選擇卡佩尼代言，耐克的「瘋狂夢想」一度飽受爭議。

當時，廣告一經發佈便有33%的人在社媒上發表負面評論，直指耐克不應選擇不尊重國旗的卡佩尼克做代言。很多不滿於此的人們，用燒耐克鞋、剪除耐克logo等方式繼續表達抗議。

那些NFL的忠實老球迷，則在球場內舉牌宣洩憤懣。

美國總統特朗普在接受The Daily Caller採訪時表示，耐克的這則廣告「傳遞了一個錯誤的信息」。

而耐克整個品牌的消費者好感度有所下降——廣告發佈當天，耐克股價跌了3.16%。

但局勢很快獲得扭轉，根據彭博社援引調查機構Apex Marketing Group的數據，在廣告發佈的24小時後，社媒上正面的反饋已略多於負面反饋。

在廣告投放約一周後，耐克的股價開始呈現反彈跡象，直至超過廣告投放前的價位。據Edison Trends研究公司的數據，耐克線上銷售額在9月3日廣告發佈前後三天內增長31%，超過2017年同期17%的增幅。

除了卡佩尼克，「瘋狂夢想」系列廣告代言還獲得耐克旗下一眾知名運動員的加入。

其中包括一直在為種族問題和警察暴力發聲的NBA球星勒布朗·詹姆斯（LeBron James），呼籲解放女性穿着的網球名將塞雷娜·威廉姆斯（Serena Williams），以及一直在用行動爭取男女薪資平權的美國女子足球隊。

「這個作品展示了當今最鼓舞人心的運動員們，他們在追求夢想的路上，不畏艱險，也展示了運動的力量是如何推動社會進步的，」廣告製作公司Wieden & Kennedy的創意總監瑞恩·魯爾克（Ryan Rourke）評價稱。

值得一提的是，在近日獲得艾美獎最佳商業廣告獎之前，耐克已憑藉「瘋狂夢想」系列廣告多次獲得褒獎。

2018年12月3日，《廣告時代》將其評選為「年度最佳營銷獎」。

2019年6月17日，「瘋狂夢想」又拿下了戛納國際創意節戶外獅全場大獎。

「這是一個不會過時的作品，耐克的作品為戶外廣告豎起了一個標杆」，戛納戶外類大獎評委團主席約翰·帕丘利斯（John Patroulis）在獲獎理由中這樣說道。