起步問答超越問答，知乎如何超越知乎？

圖片來源：視覺中國

美股上市一周年之後，知乎選擇了回歸港交所。

4月22日掛牌當天，在北京舉辦的雲敲鑼儀式上，知乎創始人、董事長兼CEO周源發表了致辭。在致辭中，周源把知乎的員工稱作「海盜」。他說：

「知乎於我而言，不僅僅是一份實現夢想的事業，更因為各位海盜的存在，而成為開闢航線，發現更大的世界，我們共同的載體——海盜船。今天，海盜船駛入了熟悉的港灣。對，我們回家了。不僅回到了『小家』，更重要的是回到了『大家』」。

與此同時，周源還在知乎認證賬號上發表了一篇文章。文中引用了葡萄牙詩人路易·卡蒙斯（Luís Camões）的著名語句「陸止於此、海始於斯」（Onde a terra acaba e o mar começa）。

這句詩出現的最知名的地點，是在葡萄牙境內一個毗鄰大西洋的海岬——羅卡角，羅卡角是整個歐亞大陸的最西南點，也被認為是大陸的盡頭，海洋的起點。

可見，知乎正試圖把此次回歸港交所當做一個新的大航海時代的開啟點。這家中國最大的問答社區平台創建於2010年，最初以問答為主的業務模式和產品形態，現在同樣也是創作者高度聚集的原創內容平台，構建了一個開放、健康的社區生態。

2021年3月26日，知乎在美國紐約證券交易所掛牌上市，並實現了超預期的全年財報。13個月後，知乎登陸香港聯交所，成為首家以雙重主要上市方式回港的中概互聯網公司，為其未來發展搭建了更穩定的平台。

一、知乎被錯殺了嗎？

為了應對監管的不確定性，越來越多的公司選擇回歸港股。知乎是目前最新一家在港交所成功掛牌的美股中概股。

監管層之間的博弈，落地到現實社會和具體公司，外顯的就是，在美上市的中概股集體暴跌。不過，當前資本市場對於中概互聯股價下滑，也存在兩種主流觀點。

其一是，中國互聯網公司黃金時代已經終結，股價最終回歸到理性區間，虛高的泡沫被擠掉了；其二是，美股中概股成為大國之間博弈的焦點，資金因恐慌情緒而倉促撤離，好的公司頻遭錯殺，當前的股價並不能反應公司基本面。

如果有機會向知乎提問，想必兩個問題會被提及：如何看待中概股集體重挫？身處其中究竟是一種什麼體驗？

知乎4月22日在北京舉行了回港上市雲敲鑼儀式，圖為知乎創始人、CEO周源和知乎IP「劉看山」

就在港交所掛牌首日，周源在知乎上發佈的文章中，開篇也毫不避諱地討論到了這個話題。

「想起去年美股敲鐘儀式上，到場祝賀的知友、股東和朋友們，心裏真是非常感謝，有大家十年的支持是不容易的。當時我也暗下決心，只有靠優秀的成績，才值得大家的信任。

一年下來，要說符合預期，我們確實交付了超預期的全年財報；要說不符合預期，也真沒預料到，這一年裡環境會發生如此大的變化。」

「我給他們回復說，真亂套了啊；暫時忘記資本市場吧，冬天要鍛煉身體啊……哎，內心五味雜陳。」

在紐交所上市的知乎，現在每股報價為1.52美元（截至美東時間4月25日收盤）。而去年3月27日，知乎上市首日，開盤價為8.05美元/股。2021年7月，知乎股價迎來高點13.85美元/股。

知乎股價迎來轉折點的7月，也是絕大多數中概股的轉折點。這其中，政策因素影響頗大。從大環境看，正是自去年起，監管不斷對互聯網行業釋放更為嚴格的管控信號，直到影響教培行業生死的「雙減」政策，也是7月正式落地，可以說是達到了一個頂峰。

事實上，從財務業績看，互聯網公司還處在生長的狀態之中。同樣，知乎最新一季的財報顯示，其各項核心指標指標，包括用戶規模、營收等數據，處在一個高速增長的狀態之中。

財報顯示，2021年第四季度，知乎業績超市場預期，全年收入倍增。2021年總營收達29.59億元，同比增長118.9%，其中，第四季度營收為10.19億元，同比增長96.1%。營收大漲的同時，知乎保持了較高的毛利水平，全年毛利率達52.5%，毛利潤為15.54億元，同比增長105.1%。

知乎營收實現連續增長，主要歸功於不斷擴大的用戶規模和單用戶平均收入額的增加。2021年第四季度知乎平均月活躍用戶數（MAU）為1.033億，同比增長36.4%，平均月付費會員數為610萬，同比增長102%。

按照現在美股市場給出知乎的市值，知乎才值10億美元左右。而知乎的業績報表披露，截止2021年12月31日，知乎持有現金及現金等價物、定期存款和短期投資總額為74億元。進一步說明其具備較強抗風險能力，並且有充足資源支持優質商業生態。

不過，即便如此，也需要承認的一點是，當前市場上對於知乎業務上，也不乏質疑聲。當下，炮火最集中的領域在知乎的視頻業務進展。

關於視頻業務的進展，知乎在業績報告中有重點提及。財報認為，去年，知乎重點打造了符合社區氛圍的視頻內容生態，完成了多媒介生態升級的第一階段。2021年第四季度，知乎月度平均視頻上傳量同比上漲211%，視頻創作者人數同比上漲33%，視頻消費用戶在 DAU（日活躍用戶）中的滲透率超過 45%。

知乎對於視頻業務的布局向來謹慎，未來，知乎的視頻業務將如何走出自己的路子，還有待觀察，但有一點可以肯定的是，近期視頻業務的調整，不意味着知乎將放棄視頻業務。

因為就最近視頻業務方向上的問題，知乎方面告訴鈦媒體APP，「視頻是知乎內容生態不可或缺的部分。在2021年，我們通過視頻回答、聯合創作和多場景的視頻內容推薦，推動了知乎的媒介升級。2022年，我們會在視頻領域持續發力，不斷改進。」

在中概股集體遭遇黑天鵝事件的時刻，對於一家公司而言，外部環境急轉之下能夠做的極其有限。最近有一個好消息是，在博鰲亞洲論壇2022年年會的分論壇上，回應中概股近期下跌的問題時，中國證監會副主席方星海透露，目前中美審計監管談判進展非常順利，基本上隔一周就視頻談判一次。

他很有信心，在不久的將來達到一個合作協議，使得PCAOB(美國公眾公司會計監督委員會)合情合理合法在中國對做中概股上市審計的會計事務所開展檢查，並且相信不確定性很快就會移除。

二、知乎獨特價值該是什麼？

在美股市場，投資者對於知乎的理解，或多或少會受到問答網站Quora的影響，而後者已經快要淡出大眾視野，影響力已經不如當初誕生的時刻，並且商業化能力也備受質疑。

的確，知乎的誕生某種程度上是受到了Quora啟發，不過，當經過中國互聯網公司這些年的殘酷生態洗禮，激烈的流量混戰，知乎已經發展成為一個綜合的內容平台，在美國，幾乎沒有找到任何對標產品。

當前，知乎的內容主要是知識、經驗和見解，這三者都和信息相關，但都超越了信息本身。

作為中國目前最大的問答社區，很多話題進入知乎用戶的熱議範圍，會多種專業視角的縱深討論，顯現出與眾不同的內容風格和形態。而問答這一形式，把這些風格迥異的內容形成了一個大合集。

而通過贊同與反對的投票，用戶還參與到了某種現實之中，產生了求知之外的價值。人與內容之間，人與人之間，也產生更多連接和更多的價值。

基於此，一開始，知乎slogan是「發現更大的世界」，是因為社區里的每個用戶大家在不停的求解和追問，很像是在未知世界裏的開拓者，探險家。

早期作為互聯網知識精英的集聚地，知乎吸引圈層之外的用戶的理由是，知乎有很多大神，提問和回答的內容，都很專業。但隨着用戶規模不斷擴大，「專業」不足以解釋知乎十年來發生的所有事情。

專業，對應的是知識，而知識是人類探索世界取得結果的總和，有客觀統一的標準。但是，在一個社區內容，對用戶產生影響的，不僅有知識，還有經驗和見解，以及身為人類成員彼此之間的聯繫。

因此，在知乎的第二個十年的開端，2021年，周源提出了知乎的「獲得感」，並表示，「知乎將以『獲得感』為核心，開啟超長周期的自我演化。」

「獲得感」是周源去年在各大公開場合，不遺餘力嘗試為知乎樹立的新的品牌調性。在他看來，優質內容之於用戶有三個特徵：開闊眼界、帶來幫助、產生共鳴。而三者歸於一個概念之下，就可以概括為「獲得感」。

自去年5月起，知乎官方便正式把「獲得感」定為衡量內容價值的標尺，用來強化社區治理，調整內容結構。

周源認為，「獲得感」代表了用戶對優質內容最熱烈的渴望，擁有極其強大的價值勢能。比如說，在去年夏天鄭州雨災期間，有一份《暴雨自救手冊》在互聯網上廣泛傳播。這份手冊是知乎答主「甄昊元」發起的。

同樣，在今年，在新冠毒株奧密克戎不斷擴散之際，知乎上也出現了各種版本的疫情囤貨指南，圖文內容的形式展示重要信息一目了然，既高效又詳盡，甚至你還可以看到關於是否有囤貨必要的觀點交鋒。

追求有「獲得感」的好內容，從另一個角度也說明，在這個內容平台幾乎都以追求流量進而轉化為廣告的商業價值的大環境之下，同樣作為一個以內容為核心的社區，知乎是不希望在互聯網流量路線上一條道路走到黑的。

這次回港上市當日，周源還在內容信中強調，知乎「應該堅決地和水化做鬥爭」。不知道算不算是某種程度上回應外界於知乎「水化」的質疑聲。而這很明顯表明了，知乎在下一階段，不會再追求無意義的流量數據上的增長，而是希望進一步鞏固知乎的調性，打造知乎獨特的生態價值。

知乎在流量市場之外，找到了一條符合自己基因的生存路徑。但在內容生意賺錢不易的當下，「獲得感」商業上是否有足夠大的前景？

用「獲得感」打通價值鏈條，知乎已經做了很多成功的嘗試。比如說，知乎依靠問答打通了「問答-出版-影視」的IP閉環鏈條，大量優秀文學作品入駐知乎鹽選專欄，或者進入圖書及影視版權開發階段，還有的被改編成電視劇登上熒幕。

而這一切也反饋在了知乎去年的財務報表上。根據知乎2021年的年報顯示，在營收倍增的同時，知乎的收入結構進一步優化。

在以內容為核心的非廣告業務收入方向上，知乎收入佔比達到了61%。其中，商業內容解決方案業務收入為9.74億元，同比增長617%；付費會員業務收入為6.69億元，同比增長108.6%；知乎致力提供職業培訓和專業課程的在線教育服務，以及電商業務為主的其他業務，2021年收入為1.56億元，較2020年增長196%。

事實上，在美國，絕對大多數以內容為核心的社交網絡平台，廣告收入都佔據了平台收入的90%以上，包括Facebook和Twitter皆是如此。如此固定且單一營收結構，意味着市場容量有限，以及，商業化空間天花板十分明顯。

但在中文互聯網內容賽道領域，多平台共存共生的情況，早已經被時間、資金和市場驗證。比如說，短視頻有抖音、快手的生存空間，同樣視頻號也能夠迅速崛起；長視頻有騰訊視頻、愛奇藝、優酷三分天下，也有芒果TV和嗶哩嗶哩等因獨特優質品類形成的調性。

而在追求圖文熱點事件的領域，有微博的瞬時發酵，就有知乎用戶的進一步解讀，還有微信公眾號的各種回顧總結。

在上次財報發佈之時，鈦媒體APP就發現，知乎特意強調了「時效性」這一點。

知乎稱，隨着內容量級的增長和多媒介升級，知乎時效性內容消費趨勢明顯，「刷熱點上知乎」逐漸成為用戶共識。截止2021年12月31日，知乎時效性內容在 DAU中的消費滲透率在40%以上，並有效帶動了用戶規模的自然增長。

比如說，在今年的北京冬奧會期間，知乎對東京夏季奧運會的「技戰術大師」形象再次展現，從冬奧比賽的賽事熱點、體育運動的技術與戰術，延伸至經濟、人文、歷史、科技等多維度領域。

這些強運營之下的中文互聯網平台的求生法則，可能是美股投資者難以理解的。回歸港股市場，投資者能更懂知乎，認識到在競爭如此激烈化的互聯網平台領域，知乎能夠順利存活的珍貴性，並且明白不斷發展壯大背後真實的原因是什麼。

三、知乎打算怎麼「過冬」？

此次在港交所雙重主要上市，是知乎應對資本市場的變化的選擇，同樣一種也是應對宏觀經濟環境的策略。

IMF預計，全球經濟增速預計將從2021年的5.9%下降至2022年的4.4%，主要是因為最大兩個經濟體的增速預測有所下調。新變異毒株的出現可能使疫情更加持久，再次給經濟帶來擾動。

發達經濟體加息可能引發金融穩定風險，且可能使新興市場和發展中經濟體的資本流動、貨幣和財政狀況面臨風險——在過去兩年債務水平大幅上升的情況下尤其如此。地緣政治緊張依然存在，這使其他全球性風險可能顯現出來。

對於中國的科技互聯網公司來說，他們的誕生和崛起的時間表，剛好疊加在了中國的經濟和社會發展最高速的時期，以及全球化極其繁榮的高光時刻。在這個時間段內，這些互聯網新貴們，有了充沛的啟動資金，以及肥沃的成長土壤。但相對應的缺憾是，這些公司包括創始人在內都非常年輕，他們沒有經歷過跌宕的經濟周期，以及波雲詭譎的的國際局勢。

在這樣的情況下，在公司治理上，「過冬」需要調整姿勢，理清戰略方向，該如何做到？

過去一年，在與上百位二級市場的投資人交流後，周源認為，「生態第一、社會價值、理想樂觀」是接下來知乎應該執行的戰略。

具體看來，社區生態第一，是知乎今年的重點戰略，他們希望以此為起點，做好穿越周期的準備。「生態第一」的戰略之下，知乎將重點關注四大問題：創作者體驗，內容獲得感，良好的社區氛圍，以及匹配社區發展節奏的商業化增速。

在社會價值上，周源認為，在今天，「大力出奇蹟」、「先污染後治理」早不再是科技互聯網行業的發展觀，行業的未來在於可持續發展。

這種思維確實帶來了快速發展，但是企業經營不是一場「有限的遊戲」。效率不是互聯網的終極目的，知乎追求的應該是對社會的價值。尤其是在今天，互聯網行業需要找准自己的定位，更好地滿足社會需求，才能實現企業永續經營。對應到知乎，「社會價值就是幫助更多人解除未知帶來的恐懼和焦慮、傲慢與偏見」。

而疫情不斷演變的當下，理性樂觀成為一種難能可貴的品質。多重因素疊加之下，恐懼、狹隘、傲慢與偏見，隨着「黑天鵝」的爆發而不斷出現。在這種情況下，周源認為，守住「將每個人頭腦中的知識、經驗和見解都聚集起來，並為人人所用」的初心尤為重要。

知乎選擇回港雙重主要上市，是大勢所趨。世界越是複雜多變，內容社區就還會存在無限可能。正是不斷地創新求變，知乎順利地發展到了今天。知乎起步於問答並已超越問答，新的大航海時代已經開啟。接下來，對於這個已經「上岸」團隊的的考驗在於，如何做到讓知乎超越知乎。

（本文首發鈦媒體APP，作者｜李程程）