三天播放量超4億《披荊斬棘2》靠「回憶殺」能掙到什麼

姐姐們領頭的綜藝《乘風破浪3》剛剛謝幕，綜藝《披荊斬棘2》就帶着30餘位哥哥登上舞台，杜德偉、任賢齊、蘇有朋等一眾「老面孔」的出現，則再一次讓「回憶殺」成為節目的招牌。不可否認，「回憶殺」令該節目及背後的芒果TV籠絡一批「80後」「90後」，而鑒於此前《乘風破浪3》實現的招商客戶數領銜綜藝市場以及當下一系列哥哥同款產品陸續上線，「回憶殺」背後能帶來的遠不止眼前的這波熱度與流量。

開播即高熱

帶着上一季節目積累的關注度，《披荊斬棘2》在觀眾的期待下正式開播，並實現首播即高熱。

燈塔專業版顯示，截至8月21日20時30分，《披荊斬棘2》已實現全網正片播放市佔率兩次登上單日綜藝榜的日冠，輿情熱度也在8月19日上線首日時登頂，而累計播放量則達到了4.01億次，其中8月20日的播放量更是實現約1.5億次。

實際上，《披荊斬棘2》在未開播時便已形成較高的熱度。在開播前一天晚間，即8月18日，微博話題「披荊斬棘全員報到」的閱讀量便已超2億次。隨着節目開播，更多與節目內容相關的話題接連誕生，其中，話題「披荊斬棘」的累計閱讀量在截至北京商報記者發稿時已超過16億次。

「節目還未開播就能在市場中收到超高關注，離不開第一季與同系列綜藝《乘風破浪》的口碑積累。」電視評論人趙文博如是說。與此同時，在業內人士看來，《披荊斬棘2》開播即高熱也與該季節目的嘉賓密不可分。

在本季，包括任賢齊、杜德偉、鄭鈞、蘇有朋等30餘位男藝人均在節目中集結，帶來新一輪音樂競演，而也正是以上這些出道多年的「老面孔」，一經亮相就迅速成為各方熱議的焦點，包括「蘇有朋女孩」「杜德偉在娛樂圈究竟有多少好朋友」在內的話題也相繼登上微博熱搜榜，又一場「回憶殺」由此掀起。

帶來的不只是熱度

「回憶殺」的出現，讓《披荊斬棘2》吸引了更多「80後」「90後」的目光，熱度與流量紛紛匯聚。也正是在此時，一場圍繞着這一受眾群的布局陸續展開。

「縱觀今年以來的文化市場，『回憶殺』成為多個文化細分領域的關鍵詞，綜藝、音樂、演出等均掀起過『回憶殺』的熱潮。這背後瞄向的受眾群是『80後』『90後』，同時也包括一些『70後』。相較於剛步入社會或還處於學習階段的『00後』，前者在年齡上雖然沒有那麼年輕化，但自主消費能力則有着一定的優勢。」投資分析師許杉認為，結合「回憶殺」以及受眾人群的消費能力，再合理融合商業運營，這在一定程度上能夠幫助節目在招商、廣告乃至同款產品等衍生鏈上獲得更好的市場回報。

《乘風破浪3》就是一個佐證。芒果超媒在2022年半年報中透露，《乘風破浪3》廣告合作客戶達27個，招商客戶數領銜上半年度綜藝市場。而現階段，《披荊斬棘2》在商業上的運營也已經展開。

在依託湖南衛視、芒果TV雙平台的小芒電商上，拖鞋、運動毛巾、水杯、聯名訓練服等一系列與「哥哥們」相關的同款商品已經上架。同時，芒果TV平台上，購買「滾燙禮包」得披荊魔盒，由此有機會得到周邊等不同商品的活動也已上線，吸引了觀眾的注意。

而鑒於首季節目曾在收官後推出衍生綜藝《大灣仔的夜》，繼續吸引一波流量，以及餐飲、汽車等領域廣告品牌加盟的布局，在許杉看來，如果《披荊斬棘2》的熱度與流量能夠持續，若後續繼續計劃推出衍生綜藝，有望再帶來一波廣告客戶與商業合作。

持續性挑戰仍存

《披荊斬棘2》在商業上的布局，離不開節目當下所形成的熱度與流量，但這能持續多久也引發各方的好奇。

「一方面，近兩年市場上的一個事實不能忽略，那便是特殊時期下，線下落地活動的減少，使得參加綜藝成為藝人們發展事業的一個渠道，當後續線下活動陸續恢復以及可選擇高質量藝人仍是少部分，能否在今後繼續邀請到理想的嘉賓存在着挑戰。另一方面，綜藝市場的競爭也愈發激烈，除了老牌綜藝的持續露出，新綜藝也接二連三亮相，如何搶佔觀眾注意力也是挑戰之一。」電視評論人孫禹如是說。

據北京商報記者不完全統計，目前已播出或定檔的下半年綜藝有60部，包括其他與音樂相關的真人秀節目。與此同時，當下《披荊斬棘2》的觀眾反饋也逐漸析出，在認可的聲音之外，也有觀眾對「哥哥們」的表演效果和專業性提出質疑。對於節目設置等方面，記者聯繫節目組方面，截至發稿未得到回應。

在趙文博看來，「回憶殺」營銷是近年來市場中慣用的方法，也是最不容易出錯的方式，但如若過於倚重情懷和嘉賓，靠製造話題收割的紅利對長期口碑不利，重點還是應回歸音樂和舞台，通過嘉賓的實力和節目內容征服觀眾。

除此以外，孫禹認為，綜藝節目的商業化運營建立在市場認可度的基礎上，包括觀眾及商業客戶等多層面的認可，而這均需要用內容來築牢地基，由此向外延伸擴展。

北京商報記者 鄭蕊 韓昕媛