從茶飲品牌看IP角色的三大門派（3）——無劍無招，萬物皆喜茶

2022年09月05日19:23:02 熱門 1738

編輯導語：喜茶作為茶飲品牌的頭部，其能夠為人廣知，其中有什麼可以借鑒的品牌營銷方法？本文以喜茶為例，解析喜茶IP所帶來的品牌營銷方法。我們一起來看看吧。

前2篇中，我們談了「劍宗」蜜雪冰城和「氣宗」茶顏悅色。今天聊聊第三極，「無劍無招，萬物皆可為劍」的喜茶。

「全球性的品牌和符號才是我們要做的目的和事情，茶的年輕化只是一種手段。」
——19歲時的聶雲宸

起點：由創始人的初心、品牌的基因切入，找到品牌的靈魂，以此為核，「無劍無招，萬物均可為劍」。

基本理念：IP就是品牌靈魂的彰顯。

核心功能：創造、引領、激發。

一、茶飲代表品牌：「靈感之茶」——喜茶

毫無疑問，喜茶成為網紅的起點是極致的產品和獨具一格的IP形象（簡潔線條插畫）。

但是，成長到中國的新茶飲的代表，如今這個龐然大物，卻是依靠創始人的堅持和品牌的靈魂——以靈感，凝靈魂，孜創新，造喜茶。

因為擁有靈魂，喜茶的IP，早已不拘泥於某一個具象的插畫、人物、場景……甚至是特定的IP角色、性格……IP已經和靈魂，品牌融為一體。

正如《神鵰俠侶》中獨孤求敗所說：

「四十歲後，不滯於物，草木竹石均可為劍。自此精修，漸進於無劍勝有劍之境。」

喬布斯的蘋果帝國，上火星的馬斯克，維珍帝國的布蘭森，隨心所創，皆是如此，這也許應是所有IP追求的終極形態。

1. 以「靈感」入魂，創造IP新價值

（1）為IP形象持續注入「靈感」

誕生之初，喜茶以獨特的IP形象（日本著名插畫師Noritake風格）——簡潔的黑白線條，無表情有靈性的臉、漫不經心的動作……獨秀於世。

從設計、創意發力的喜茶，給那個時代的年輕人帶來不小的「驚喜」和想像力，成為「靈感」的重要來源。

「我們想傳達的酷、年輕、靈感、設計等理念，雖然很虛，一開始對喜茶的發展也沒有什麼幫助。但一旦在用戶心中，這些理念和喜茶的品牌實現了強綁定，那才是喜茶真正的成功。即使追趕者模仿了我所有的東西，但這個品牌他們無法模仿走。」
——聶雲宸

在喜茶的世界觀中，「禪意」和「極簡美學」密不可分，兩者都是品牌的核心基因。

令人欣喜的是，這種典型的東方傳統文化在當代極簡的美學語境中催生了新的「靈感」，以視覺語言表達，讓飲茶這件事變得「酷」起來。

之後，喜茶與各類獨立插畫師合作，通過繪畫的語言表達「靈感」和生活的樂趣，創作出一系列與「靈感」相融的形象，逐漸形成了喜茶IP自己的視覺邏輯——東方「禪意」+「當代極簡美學+「靈感」=X。

由於有了「靈感」，IP開始有了自己的個性。

（2）在產品中融入「靈感」，成為IP的一部分

《喜茶2020年度報告》顯示，喜茶平均1.2周推出一款新品，如此高頻的迭代成為茶飲創新的楷模。

看到這裡，認為喜茶的核心競爭力是持續創新產品，那就大錯就錯。產品創新只是起點，關鍵卻是以產品「靈感」的融入品牌和生活。

以「千篇一律的皮囊，萬里挑一的靈魂」的多肉葡萄為例：

據說，多肉葡萄已售出2000多萬杯，日銷量曾最高達到10萬杯，點單量高達17%，巔峰時期「每賣出2杯喜茶，其中就有1杯多肉葡萄」。

首先，站在用戶的角度，選擇了飽滿多肉的當季巨峰葡萄替代過去的黑提葡萄，不斷研發試驗以得極致口感，並提取社交屬性的「多肉」命名產品；

產品調性上，突破原有的葡萄茶飲表達風格，將多肉葡萄與中國80年代的流行文化風潮及時代美學結合，土酷風格混合濃厚的時代氣息，配合「葡萄女郎」「莓莓妹妹」「雲峰哥」「烏龍哥」等喜茶家族人設設計，逐步形成產品個性。

接着就是跨界，以多肉葡萄的紫色為「靈感」，多肉葡萄紫+阿迪達斯=紫跑鞋；多肉葡萄紫+科羅娜=「醉醉葡萄啤」；AAPE多肉葡萄紫、MOON FACE女裝衛衣、美的葡萄紫多功能電煮鍋、美寶蓮葡萄紫系列彩妝、良品鋪子每日葡萄乾等；牢牢將紫色與多肉葡萄關聯，且充滿想像，而非無腦的洗腦傳播。

慢慢地，多肉葡萄開始征服時尚圈，多肉葡萄的仿妝、美甲、吊墜、發色、服飾……葡萄紫成了時尚界的一抹亮色。

與用戶共創，滲透到生活中，不斷推出多肉葡萄冰棒、多肉葡萄爆漿蛋糕、多肉葡萄雪芭、多肉葡萄糯米糍等系列產品。

然後，創建「多肉小葡萄」這一人格完成與用戶的互動。微信社群命名為「多肉小葡萄」，愛喝喜茶，更喜歡多肉葡萄，但是又覺得「自己長了很多肉」。

在這種充滿人情味的互動中，多肉葡萄已經成為一個活生生的「人」。一個真實、立體，用戶願意為其投入更多「真情實感」以及真金白銀的產品品牌就迎風生長。

終於，從一顆葡萄到一杯喜茶的靈感產品，再到一種潮流，成為用戶的朋友，成為一種消費表達，繼而升級為一種生活方式，喜茶的「靈感」為多肉葡萄賦予了無數個「X」，有具象的產品，有理想的體驗，有感性的情感，有跨界和多元化，有內容社群有互動…….

如果將多肉葡萄+「X」=無限可能，這個「X」，是什麼，就是「靈感」，也是喜茶的IP的靈魂。

在喜茶的IP里，產品不重要，產品定位不重要，甚至產品的創新都不重要，重要的是產品能否與生活的「靈感」融合，並創造出新的生活體驗。

換句人話說，當下的產品設計，除了產品創新和設計美學，還要融合內容化、人格化、價值觀、儀式感、話題性等，直到成為一種消費表達、社交貨幣和生活方式。

（3）情境化「靈感」，成就獨一無二的IP體驗

標準化，可選擇的新體驗價值少之又少；情境化，則能不斷創造新體驗和新想像。

「從產品到門店都是消費者整體體驗中的環節，而每家門店的設計，都是一個靈感詮釋的過程。」——聶雲宸

在喜茶看來，品牌和品牌IP並不是被宣傳出來的，而應該是被消費者感知出來的。線下空間是品牌被感知，被體驗的最好載體，更是為了空間「意義」的探索方向。

喜茶也許是第一個中國讓喝茶這件事變得很有「靈感」，很有儀式感的事情，並讓空間情境化的品牌（歐美DTC早於2010 年就開始實踐）。

更細節，是服務情境化第一步。

也許星巴克在定製服務上開創了先河，但是喜茶卻是將個性做到「更細節」。

他讓點茶這件極機械的事也充滿了趣味和可能，暫不說各種甜度（全糖，半糖，少糖，少少糖，少少少糖，低卡糖）、冰度、奶味等。即使一個多肉葡萄的喝法都充滿了想像：#喜茶多肉葡萄隱藏喝法；#解鎖喜茶多肉葡萄5種神仙喝法；#想喝喜茶多肉葡萄的姐妹快進來……

例如「桃桃」這款產品，是由三種「桃子」組成的：一種桃子負責出汁，一種桃子負責出顏色，一種桃子負責出果肉，為了讓用戶能嘗到桃桃綿密的果肉，甚至純手工搗制果肉。

再比如芝士茶的杯蓋，是旋轉式的，專為芝士茶量身定做的，因為只有這樣，才能實現大口喝的同時感受到芝士的香滑和茶的回甘。

更細節不是細節的比較級，不是比細節更細，而是底層邏輯的本質不同，細節是產品角度的社交準則，更細節則是用戶角度的產品哲學。
——吳聲

可能是用戶真的有這種需求，也或者僅僅可能是滿足了這一代人的「造動力」，才讓奶茶這種又愛又恨的東西成為Z世代的符號。

從標準店到主題店，融入「靈感」門店的無儘可能。

當大部分品牌在追求標準化之時，喜茶以永不枯竭的「靈感」，在禪意、極簡等DNA 滋生後，為用戶帶來了與眾不同的社交體驗，同時也不斷刷新IP的新鮮感。

既有「ins風」標準門店、外送服務「喜茶GO」和烘焙品牌喜茶熱麥，也有走「時尚輕奢」高級路線的黑金店；
以粉色為主色調、少女感滿滿的PINK店；與眾多獨立設計師合作、展現獨特空間設計的DP「白日夢計劃」店；
以及融合全方位品牌體驗的最高規格旗艦店代表——Lab店。

此外，喜茶以不同的城市、環保、寵物為主題，不斷推出更加個性的門店和眾多 HEYTEA TO GO快閃店。

至此，以「靈感」凝聚出靈魂的喜茶IP，跳出了星巴克的第三空間和蔦屋書店的生活空間，獨創出自己的，一種沉浸式的體驗，創造可能，充滿靈感的社交空間。

因為有了靈魂，萬物皆可喜茶。

2. 「萬物皆可喜茶」，「靈感」的IP創造一種新連接，引領一種新生活

「把已知的變成未知，以保持對生活的新鮮感。」
——日本原研哉

早期，喜茶公眾號作為一個IP載體，不斷輸出各種文化內容，無論是文案、創意、攝影、字體等，都與品牌靈魂一致，都是對「靈感」的一次解讀。

在喜茶IP的靈魂逐步凝實，品牌IP化，產品IP化，情境IP化後，喜茶作為一個大IP，代表着「靈感」，隨着自己的「靈感」，以形象、藝術、音樂&文化、多元跨界等各種形式，開始創造，輸出，引領各種新的生活方式。

當喜茶IP代表了「靈感」，「萬物皆可喜茶」。

（1）嬉笑怒罵，皆可喜茶

不同於茶顏悅色的新中式定位，IP形象有所限制，喜茶卻可無所不能，只要有靈感和想像力。

現在的喜茶視覺，早已跳出簡筆線條的禁錮，可東可西，可虛可實，可淡可濃，可古可今，可簡可繁，可土可洋，可工業可女人…….隨心所欲，真可謂「不滯於物，草木竹石均可為劍」;
現在的喜茶語言，時嬌時怒，時嗔時憐，時官時友，時抑時揚…….活力肆意，無框而勝似有形。

就以喜茶微博抽獎，持續抽中茶顏悅色、星巴克、COCO的粉絲為例，三次無奈的吐槽表達，以「錯付營銷」方式卻輕易地秀出了有趣的靈魂。

（2）跨界聯名，皆可喜茶

跨界聯名已經火了三年多，這股風潮在茶飲界卻越刮越勁，喜茶無疑是其中的絕對領頭者。

據新博弈統計，2017年初至2021年5月19日，喜茶已經聯動了74個不同的品牌，涉足食品、服飾潮牌、生活用品、文創、美妝護膚等諸多熱門領域，被稱為「當代品牌交際花」。

當然既有高達20多次登上熱搜榜，也有與杜蕾斯的翻車，與和路雪和太平鳥反響平平。

2021年5月，喜茶與威猛先生聯名的飲料「王榨油柑」從產品包裝到賣點，都能找到奈雪の茶兩個月前推出的爆款「霸氣玉油柑」的影子，引發的並不是搶購的熱潮，而是「拾人牙慧」的尷尬。
——《跨界的喜茶：4年半聯名74家品牌》

品牌猿亦認為，在跨界營銷角度，喜茶過去做的很好，但是如大勢一樣，「跨界」這種形式正失去營銷的新鮮感和價值感，為跨界而跨界，不如不跨；特別是一個有靈魂，有「靈感」的IP，沒有融入靈感，不如不聯。一個不真誠的品牌很容易失去真正喜愛他的用戶。

（3）數字新零售，皆可喜茶

在用戶體驗的數字化上，喜茶正在成為引領者。

融通線上線下的數字新體驗。早於2018年，喜茶就推出「喜茶GO」微信小程序，搭建數字化會員體系，不受三方外賣平台掣肘的同時，體現在用戶身上，是點單效率的直觀提升。並且完成了私域流量池的客群積累，截至2020年12月31日，喜茶GO微信小程序會員超3,500萬。

千人千店的數字定製引領新場景。比如：

根據單店運營和人群動態實時調整促銷和活動；
情境化的排隊系統和會員多種玩法；
用戶留言推出定製化「暖心杯貼」，並將一杯帶着特殊情意的茶飲送到顧客手中；
……

各種複雜場景交合在一起，又可以演繹出新場景。

無限可能的數字管理賦能新鏈接。

根據群體特徵選址；
根據庫存配貨；
根據地域和時間開發更適合口味；
…….

伴隨着數字化的深入，喜茶的數字賦能正在縱深進化。

喜茶讓奶茶生意跳出線下束縛，成為比肩盒馬、抖音等新零售探索者之一：以用戶為中心，數字智能下的場景零售。

3. 「靈感造萬物」，創新生態，激發一種新可能，新未來

藉助這個「超級IP」，喜茶不斷探索邊界和創造新的場景：深化新零售，下沉喜小茶，合縱連橫開啟新消費……

2020年3月，喜茶天貓旗艦店上線，同年7月上線京東自營旗艦店，在原有喜茶GO小程序喜茶百貨試水的基礎上，向電商零售化邁出一大步，就此打開了喜茶新的「靈感」。

2020年4月，推出喜小茶，價格區間在20元以下，主打下沉市場的茶飲產品和場景，截止2021年5月，喜小茶已在廣東6大城市開出22家門店，全年賣出飲品超過280萬杯。

由此開始，跳出了跨界的限制，以喜茶IP為核心，橫向或縱向，自產或聯名，激發出更多的生態品類：氣泡水、茶包、冰飲、杯具……令人驚艷的喜小瓶氣泡水，以「0糖0卡0脂」與元氣森林貼身肉搏，成功進入了新消費領域。

2021年7月，喜茶果汁茶登陸7-Eleven 便利店，在 7-Eleven 門店內購買喜茶果汁茶，可跳轉到喜茶GO微信小程序隨機領取一項喜茶門店的現制茶飲消費權益。

2021年7月，喜茶入股咖啡品牌Seesaw，開啟了首次投資之旅。

「靈感造萬物」的過程，實質是喜茶以「分形創新」，指向下一個3年的場景規劃和生態化的進擊過程。

喜茶以「靈感」這個IP，成就其靈魂，又以靈魂，壯大豐富其「靈感」的IP。

喜茶的IP=「靈感」。自此開始，創新和探索就是一件自然而然，永不停息，不斷湧現的事情。

這就是靈魂派IP的本質：IP（形象/角色/價值觀/連接/行動/擴張等）就是品牌靈魂的彰顯！

二、靈魂派IP的優勢和問題

靈魂派IP很容易出彩，因為擁有靈魂的品牌IP一定能一出生就與眾不同。

靈魂派IP很容易記憶，因為將品牌DNA具象化，賦予人格，更容易被人們識別、記憶、使用和傳播。

靈魂派IP很容易出圈，因為擁有靈魂的品牌IP很容易聚焦圈層而得到認可，從而擊穿圈層。

Johnnie Walker尊尼獲加，讓IP（一個行走的紳士）擁有「Keep Walking 永遠向前」的靈魂，180年以來生生不息。（中國白酒的靈魂在哪裡？）
喬布斯以一己之力讓蘋果擁有了「改變世界」靈魂和Think Different（非同凡想）的價值觀，開啟了智能時代。
「嬉皮士資本家」，特立獨行的理乍得‧布蘭森，為「維珍」品牌注入了叛逆者形象，以此時刻引領潮流，始終受到年輕一代的狂熱追隨。構建的維珍帝國涉足傳媒、手機、飲料、電信運營、零售等等。2021年7月12日，成為坐着維珍銀河的太空飛機第一個上天的商人。
「只做自己」的七喜。Fido Dido （七喜小子）是百事1987年為七喜設計的一個卡通形象，他誕生在紐約餐館一張餐巾紙上，自己畫出自己的樣子；他故事不斷，永遠穿着大T恤，特立獨行，做事出人意表；他的口頭禪是」只做自己」, 「一般還不如不幹」。Fido 的行為、語言、個性在20世紀八九十年代風靡一時，成為一種時尚。
還有一年賣出40億的innocent（天真）果汁，以單純無邪的IP和「童趣」的人設重新定義品牌。