商業地產研究報告：發展前景、盈利模式、開發流程

商業地產（專題閱讀）之新在於它能夠帶來的巨大利益，同時也帶來巨大社會風險，還會帶來社會利益和財富的重新分配。

PART 1

中國商業地產發展背景

一、政策背景

樓市調控政策頻頻出擊，招招劍指「價格過快上漲」的住宅地產，人們注意到，限購令限購的是住宅，非住宅的商業地產等不在限購範圍內。

二、行業背景

商業物業相比住宅具有兩個重要特徵：1、收益相對穩定並且長期化 ；2、能夠在一定程度上抵禦和化解經濟波動所帶來的金融風險。

住宅市場調控後，處於從屬地位、相對不受重視的商業地產迎來了前所未有的發展契機。

中國商業地產發展現狀

一、持續快速增長，區域泡沫化風險增大

2013年中國商業營業用房開發投資完成11945億元，增長28.28％；重慶、瀋陽、青島及廈門幾個城市的購物中心空置率高達15％～20％。而10％，是購物中心通常可接受的警戒線。

二、零售增長放緩、商業項目併購頻現

三、實體店體量大，電商增量勢頭迅猛，融合模式多樣化

2013年網絡零售市場交易規模近1.9萬億元，較上年增長達42.8％，但只佔到零售總額的8.04％。電商、傳統零售商相互滲透，新模式層出不窮，電商進軍實體店。

中國商業地產發展特徵

一總量不足：隨着城市化水平的不斷提高，對商業地產的需求不斷攀升，現中國每年2000萬人口從農村轉向城市，如按人均商業面積1.2㎡計算，未來每年將新增商業需求2400萬㎡。

二結構失衡：表現為區域不平衡、區位不平衡和業態不平衡，很多商業綜合體並沒有按照經濟規律、人口布局來發展，模式缺乏特色，缺乏業態的互相配合。

三多方介入：大批開發商紛紛湧入商業地產領域，造成惡性競爭，效益降低。

中國商業地產面臨主要問題

問題一：開發商經驗不足，重量輕質

量：我國一二線城市商業體量從2012年7萬㎡增至2013年8萬㎡，購物中心以每年300個左右勢頭增長。

質：租金和空置率是最能體現購物中心價值的兩項指標，目前呈現租金下降、空置率上升的局面，如瀋陽以24.3%空置率全國居首。

問題二：地產開發商忽視前期策劃階段重要性

拿地後，部分開發商選擇自組團隊做簡要調研論證，但是其目的性、專業性、可操作性、深刻程度、可靠程度、與市場的契合程度，與專業的商業地產策劃公司的工作無法相提並論，導致大部分情況下開發商對項目的定位模糊，帶有一定程度的隨意性，必然導致對規劃設計的導向作用不明顯、指導性不強，由此埋下種種隱患。

問題三：前期規劃設計與後期運營脫節

問題四：地方缺少整體規劃、商業布局失衡

不少地方政府並沒有將城市規劃與商業網點規劃統籌安排，硬性搭配商業用地和住宅用地比例，對整個城市經濟發展規律和人口布局的考慮不足。為追求短期資金回籠，很多城市商業項目在熱點區域扎堆，其他區域卻商業配套不足，出現整個城市商業布局失衡的現象。

問題五：融資瓶頸制約企業開發經營模式轉型

與住宅開發不同，商業地產投資大、周期長、回報慢，但經營成功項目回報高、收益久。目前除傳統銀行貸款，可供選擇的金融產品很豐富，如外發行票據、信託、私募等，但資金成本很高，與商業地產需求不匹配。所以還要繼續房地產金融領域創新。

PART 2

商業地產開發與住宅開發的區別

一、理論基礎不同

住宅開發的理論基礎是產品供需理論，商業開發遵循投資理論。商業定價的直接依據是租金及其預期上升空間。

二、客戶不同

商業服務的客戶規模遠大於住宅業主，一個3-4萬平米商場的輻射範圍為2-3公里，沿交通幹道的輻射範圍還要有所延長。除了個人投資者，還要研究機構投資者；商業的最終使用者是商家，還需要研究各業態商家。

三、規劃層面不同

規劃設計決定商業地產（專題閱讀）項目的存亡，業態組合紛繁複雜，規劃設計如何滿足商家要求，確保商家利益最大化，進而確保開發項目，是規至關重要的問題。招商要前置。

四、開發流程不同

選址過程更嚴謹；調研比住宅複雜；

開發定位比住宅開發定位系統化；

推廣比住宅的推廣更具針對性；

開發比住宅開發多出開業、運營、管理三個環節。

商業定位：首先要界定最終用途；要界定效益最大化的業態組合；可持續經營至關重要，是定位的立論基礎；與住宅相比，商業定位更接近於定製生產；商業定位不是一次性工作，再好的商業定位，2-3年，最長5年即必須進行調整。

五、利益關係不同

住宅開發經濟效益產生模型：

總銷售額-總成本=利潤

商業地產開發經濟效益基本模型：

總收入-總成本=利潤，總收入含租金收入、自營收入、銷售收入及其他收入等。

商業地產開發要平衡多種權益關係：

PART 3

商業地產的三種贏利模式及五大贏利要點

三種贏利模式：在「租」和「售」之間進行選擇

只租不售（養魚派）：如萬象城、中糧大悅城

只售不租（殺豬派）：如SOHO地產、09年以前的萬科

又租又售、且租且售（騎牆派）：如望京國際商業中心、大成國際購物中心

三種贏利模式對比：

商業地產贏利要點

① 端正心態：長線贏利、正視風險

② 一榮俱榮：

③ 招商前置

A. 產品設計要以最終使用者的要求為準

B. 需要事先對商家進行調研、徵求意見，對產品有特殊要求的業態儘可能提前簽訂意向書

C. 商業建築開發周期長，招商存在競爭，要先下手為強

D. 商家對消費者的理解比我們深刻，開發商的信心基礎是商家的信心

E. 不當家不知柴米油鹽貴。商家成功是整個商業物業成功的基礎。

④ 主題定位

⑤ 退出機制

選擇合適時機退出，是中國商業地產（專題閱讀）運營鏈條必須解決的最後一個問題。可選擇的退出機制有：發行REITs、投行或基金收購、分拆後IPO、股權交易、資產置換、整售、散售等。

PART 4

如何做好商業地產的銷售？

一、開發流程

二、盈利模式（銷售型商業的盈利模式即為銷售模式）：

純銷售

帶租約銷售

短期返租銷售（一般為三年返租）

長期返租銷售（一般為十年返租）

三、資金鏈關係

以萬達為例，從單純銷售到通過銷售和持有實現資金平衡的同時獲得更大收益。

四、產品特徵

產權分散：銷售型商業將物業按照商業使用條件進行產權切割，整個商業物業會用多個業主，產權較為分散。

主力面積區間較小：由於物業進行切割出售，相對來說每個獨立商鋪的相對空間較小；同時按照目前市場需求來看，大部分銷售型商鋪其主力面積區間比較小。

以商業街、底商為主：銷售型商鋪由於產權較為分散，難以進行集中統一運營，而商業街、底商這類產品形態其商業氛圍主要靠市場力量培育，自然成為銷售型產品的主要形態。

滿足多樣化需求：功能配置必須滿足商戶日常的商業經營活動的要求，以及消費者消費的便利性和其他需求等。

五、營銷方式

以招商帶動營銷

藉助政府政策開展事件營銷

商業巨頭聯盟進行品牌營銷

以顧客為導向進行定製營銷

服務營銷

網絡營銷

六、銷售型與自持型的區別

PART 5

一線與二、三線城市市場特徵對比

一、界定

依據我國主要城市的經濟總量水平，

將北京、上海、廣州、深圳四市界定為一線城市；

將GDP大於5000億元的城市界定為二線城市；

將GDP介於2000-5000億元的城市界定為三線強城市，

將GDP在2000億元以下的其他省會城市以及在1000-2000億元的非省會城市界定為三線弱城市。

二三線城市主要是指二線城市和三線強城市。

二、市場特徵對比

PART 6

銷售型商業物業市場現狀及發展趨勢銷售

一、市場現狀

銷售型商業地產（專題閱讀）「大躍進」，市場規模迅速膨脹。

二、政策背景

一線城市對產權式商鋪、返租銷售的操作模式早已明令禁止，二三線城市目前還存在此類銷售手段。

二三線城市相對而言，銷售型商鋪市場存在更多泡沫，已有部分城市採取限制性措施，如蘇州對於可分割出售類的商業房地產項目在預售前划出一部分房產作為風險防範資產予以凍結。

三、市場特徵

價格特徵：二三線城市商業物業的相對價格較高，一般單層底商價格為住宅物業的2倍左右，一線城市商業物業的價格與居住物業相差不多，甚至在一些高端居住項目中，商業價格低於居住物業。

產品特徵：二三線城市市場上仍存在產權式商鋪，一線城市已經明令禁止集中商業劃分小產權，產權商鋪已經絕跡；二三線城市對高樓層的底商產品接受度較高，三層的底商與商街屢見不鮮，而在一線城市幾乎都是一層或兩層的產品。

地位屬性：二三線城市中銷售型商業是支撐整個項目的利潤支撐點，甚至某些開發商在高價拿地後，將整盤的利潤指標寄託與商業的溢價上；一線城市更多的是實現正常銷售的基礎上實現商業配套功能，提升項目整體價值。

四、面臨的主要問題

銷售型商業由於產權的分散，導致無法有效控制業態。

商鋪租金與售價脫節，投資回報率過低，部分三線城市商鋪的投資回報年限甚至超過了商鋪的產權年限。

五、如何平衡銷售與經營

商業合理定價，項目如果想持續運營，價格並不是越走越高越好，脫離了租金基礎的高售價，業主對租金期望較高，會對未來招商及經營形成巨大壓力。

提供商業售後服務，實現招商委託，通過招商委託實現商業業態的錨定。如龍湖最近推出的「金蘋果」計劃，提供定位輔導、招商委託等服務，形成對銷售商業一定的控制能力。