社交電商：私域的先驅和前車之鑒

編輯導讀：私域是指運營客戶的能力已經成為企業和品牌最核心的能力之一，如今它也是社交電商的重要組成部分，需要企業具備運營客戶的核心能力。本文作者對此進行了分析，希望對你有幫助。

私域是什麼，借用百度百科的解釋，私域是指運營客戶的能力已經成為企業和品牌最核心的能力之一。

在數字經濟時代，企業的核心目標是要從產權的高度上真正去重視和擁有「客戶」這個最有價值的資產，並不斷提升自己為每個客戶創造更豐富價值的能力。這段解釋上，沒有對私域本身做概述，也沒有強調公域和私域的關係，但是卻給出了一個非常豐富和形象的定義：需要企業具備運營客戶的核心能力。

私域運作，考驗的是企業綜合能力的提升。

我認為私域是脫離平台中心化的一種企業經營方式。在公域場景下，商家只需要做好供應鏈，品牌，商品，會操作後台功能就可以做生意，最多經營品牌店還需要平台運營和客服。但是在私域運作模式下，商家需要做好除上述之外的，原來由平台做的所有的事情，比如運營上涉及拉新、轉化、留存、復購。

中心化的經營方式下，由於平台站在自己的視角，會產出與自己有利的策略，比如：這個客戶來了，轉化出去就行，轉化給誰我都可以抽佣都是我平台的客戶。但是私域運作的目的是：我要牢牢抓住每個客戶，轉化給我自己的品牌。

關於私域以客戶為中心的運營方法，有贊在門羅發佈會上很詳盡的講解了如果要做好私域需要關注哪些數據的轉化，我還針對這個ppt內容做了一次白話版分析，有興趣的可以搜索公眾號「產品雜談錄」查看歷史文章，很容易就可以找到。

其實這也是很多企業共同面臨的一個挑戰，只有自己具備長久的經營能力，才能做出長久的品牌。所以做私域，考察的是企業的綜合能力。

說點兒題外話：

對企業私域服務商來說，我們在做私域的賦能的時候，不能僅僅着眼於幫助商家做私域的營銷工具，也不僅僅是做私域觸達，需要結合行業和該公司運營模式，提出能夠幫助商家降本提效、提高生意增量的手段，最終落地成一個 SaaS 工具，SaaS工具可以看作是一個媒介，傳達了SaaS服務商與商家關於生意的切磋。

這裡借用toB老人家王戴明老師文章里的一句話，B端軟件的本質是管理理念和管理方法。我再小小改動一下，B 端軟件的本質是經營管理理念和經營管理方法，這裡的經營管理包括公司內部經營管理和對客戶的經營管理。一個企業做私域的過程，也是提升自己經營能力的過程，數字化是提升經營能力的必要手段，所以私域+數字化同時而來，是對企業非常大的挑戰。

在平台化模式下成功的企業，需要補齊客戶運營能力，具備自增長的能力。

這麼說來，綜合能力強，又能在早期私域上最先做出成績的，一定是在中心化的流量模式下，就已經有一定成績的企業。這些企業基本的供應鏈、內部管理、品牌打造方面都已經相對成熟了，而這些企業要補齊的，就是面對私域這個運作場的時候，如何更好的進行渠道流量的擴展，客戶的經營管理，同時做好與客戶增長相關的營銷和運營工作。

一、關於社交電商

前面聊清楚了，現在我們來說說，私域最初的實踐者–社交電商。

隨着貝店爆雷的消息傳出來，業內大概已經判斷社交電商末路了，並且，這個判斷在雲集上市後不久就已經被業界認知到。

我們要說社交電商平台，就要先交代清楚我們的邊界，我們說的社交電商平台，指的是主要依靠分銷員進行平台內商品的獲客、推廣觸達、成交，甚至可能包括售後服務等的銷售過程的電商平台。這些平台的貨品來源包括自有供應鏈自營品牌產品，三方商戶入駐，指定供應商採購商品。平台主要盈利依靠自營品和指定供應商合作商品，同時可以將供應商品牌通過大規模的分銷員覆蓋上億級的粉絲和顧客，進而實現品牌的滲透和推廣，很多長尾品牌通過早期雲集、貝店的分銷員推廣完成了自己的品牌打造。

所以社交電商平台背後的公司，他們真正的優勢，是自有的供應鏈、品牌和龐大的分銷員群體。是不是很像一個品牌商，帶着自己忠誠的渠道代理商做線上化數字化？

受到雲集上市的鼓舞，很多微商品牌公司開始嘗試社交電商化，做會員制電商平台。

早一批的社交電商開始於 2014 -2015 年，代表隊為雲集，貝店等。第二批的社交電商始於 2018-2019 年，代表隊為斑馬會員（環球捕手），秀購，未來集市等。這些公司的現狀大家想必可以從多個渠道獲得，總的來說是情況並不好，大部分處於被封、停運、裁員只剩極小的一個團隊維護運作的情況。此情此景，定義為社交電商走向沒落並不為過。

結合前面我們說的企業私域的能力要求，再結合一些現象，我們深入分析一下社交電商沒落的原因。

首先，大部分社交電商相關公司，內部經營管理能力有待提升。

多數社交電商平台是傳統微商轉型而來，微商的增長和微信生態的建立有很大的關係，很多微商不具備互聯網化、規範化的管理能力。

從能力模型上來說，微商團隊大部分是銷售型團隊，擅長的是對分銷員的培訓、招募和管理。如果不是割韭菜型的微商，他們在分銷人員的培養、幫助、鼓勵等等方面做的非常棒，培訓也可以從高層直接下沉到底層分銷員，手把手一帶一把一個小白代成銷售大咖。

但是對如何經營好一家公司，如何用人，用什麼樣的人，每個高層崗位上應該具備什麼能力，同時要花多少錢在關鍵崗位的關鍵人才上，都是認知不足的，最終會造成高層不管事不懂事，中層不專業不推進，執行層不知道做什麼不知道怎麼做的情況。

我見過的微商公司養了非常多的客服，通過手動登記 excel 表格的方式等級活動參與人數、客戶訂單信息、物流信息等，甚至不願意嘗試通過外部工具解決這類問題。

最嚴重的問題是供應鏈管控與品牌問題，能否成為公司供應商要看和領導的關係，內部存在貪腐情況。在品牌打造方面投入意識不足，有錢不能花在刀刃上等等，這些問題其實都會造成產品效果、公司服務跟不上的現象。

其次，是「以客戶為核心的經營能力」不及預期。

以客戶為核心的經營能力從渠道拉新，到多渠道轉化、留存、服務，是一個完整的能力鏈條。而很多社交電商公司的客戶渠道80%來自於分銷體系，整體增長也依靠分銷體系，客戶獲取渠道單一，且分銷體系與平台是利益矛盾體。另一個原因是平台電商定位模糊，差異化沒有做到極致，所以在留存和復購方面也略顯乏力。平台的運營數據忽高忽低，缺乏持續穩定爬坡式增長。

先說說分銷體系。

其實，客戶增長依靠分銷體系不是不行，但是這就要分銷體系有很強的忠誠度和很強的執行力。分銷體系忠誠度的培養除了讓他們賺到錢，還要讓他們賺到心，這些都是比較大的投入，也需要規模化高效化運作，純人工的方式效率極低，從小白培養到大咖至少需要 1~2 年的時間。而且分銷體系里，大部分人是不賺錢的，據我統計的數據，我原來從業的社交電商平台，80%的分銷員1 年賺不到 300 元。

初期微商團隊，分銷體系大，單品少，微商人員的朋友圈就像是廣告位，少量單品輪流轟炸朋友圈能夠起到品牌效應。平台電商單品多，利潤薄，分銷員推廣意識並沒有那麼強烈，他們更願意推廣那些毛利較高的「禮包」類產品（買了就可以升級為平台會員，平均賣一單賺 80-120 元）。迅速擴張的會員來得快去得也快。

最快的讓分銷體系擴大的手段就是去其他團隊洗盤子，兼并其他團長，讓團長帶着團隊來到平台，但是這樣的團長只看利益不看初心，還容易對原有體系造成衝擊，也不是長久之計。

再說說平台定位。

社交電商平台無一不在強調自己是會員制電商平台，但是大家都清楚的是，「會員制」電商的前提依然是「電商」，如果什麼差異化都沒有就開始做會員制無疑是增加自己的運營成本，且找不到會員體系真正的策略。可是大家也都清楚，社交電商平台所講的會員制電商其實是個幌子，多級分銷和分佣才是平台的核心。但是多級分銷能夠成為一個產品的差異化定位嗎？顯然是不能的，這最多算是個在某個時間段行之有效的營促銷手段。所以，多數社交電商平台都沒有想清楚，自己真正應該做的是一個什麼樣的電商平台。

同時間異軍突起的拼多多就有非常清晰的定位，社交裂變和拼團只是手段，低價品供應鏈，下沉市場用戶才是拼多多活下來的底層邏輯。這些底層邏輯是做好以客戶為核心的經營能力的基礎，沒有這些，花再多的錢做再好的渠道拉新，促活和留存，都是打水漂。

所以依靠分銷員的增長變得難度大，成本高，平台又沒有在用戶心中留下鮮明的印象，脫離分銷員後客戶可能就不會想起平台。我們再看那些在中心化模式下就能經營很好的品牌，如果沒有了導購，你會不會想起去門店購物？我想應該會的。

二、各行傳統企業要從社交電商沒落的過程中吸取經驗

• 私域不僅僅是營銷，還有內部經營能力的提升，是一個全方面綜合能力的考量，底子做厚才能接的住營銷帶來的客戶。有能力嘗試數字化管理就也嘗試數字化管理，如果沒有精力去做，可以通過規範管理方法和流程的方式提升內部管理效率，提升標準化和原則化。
• 以經營客戶為核心的的前提是客戶對自己足夠認可。需要在市場上不斷打磨品牌，打磨供應鏈，打磨服務，讓品牌具備自己吸引用戶的能力。
• 不要盲目依賴系統。社交電商哪個沒有系統，商城、供應鏈系統都是自己在做，但是系統能給你的最多是功能，功能怎麼配置，要達到什麼樣的運營指標，指標怎麼拆解，還是要靠自己，SaaS服務商也很難把經營理念體現在產品功能上，大多是標準化的功能。
• 不要一上來就做大平台，聚焦自己的核心領域，先把現有業務線上化，拿到準確數據，拿到客戶資產，積攢運營經驗。把最初做私域的目的聚焦到僅僅是想增加一個除平台外的其他渠道，可能是一個藉助微信生態的小程序，也可能是基於抖音快手的小商店，也可能是基於已有老客戶的公眾號服務入口，無論如何，他是一個非常聚焦的私域運作產品，而不是一個妄圖做大做強趕超淘寶京東拼多多的平台型產品。

有的人會說，照你這麼說，私域這麼難，只有大企業能做，夫妻老婆店小本經營不用做私域了？

也不是，如果你是小本經營，你就控制好成本，做好服務，有自己的小客戶群體，藉助私域服務商，也照樣能夠在私域風口中分得一杯羹。

最後想說，很多人是不看好私域的，認為騰訊和阿里打通後，平台勢能增強會阻礙私域的發展。我個人不這麼看，一方面無論是餐飲還是零售，連鎖化率逐漸提升，品牌企業想要在平台外擴展更多渠道獲取更多客戶的意願逐漸增強，SaaS 服務商和品牌企業共同在培育和極力推進着這個市場的增長，未來一定會有更強勁的發展勢頭。

作者：初愚，公眾號：產品雜談錄

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