良品鋪子鮮果月餅實現二次「進化」，煥發不一樣的「敦煌魅力」

值得注意的是，除了李廣杏原料外，良品鋪子還通過月餅包裝更多維度地將敦煌IP元素呈現給廣大消費者，讓人們享受了一場舌尖美味和敦煌文化相碰撞的盛宴。

有一句老生常談的話：你只有非常努力，才能在別人眼裡看起來毫不費力。良品鋪子鮮果月餅的誕生及二次「進化」，不僅是一個有關於潛心和努力的故事，更為月餅乃至烘焙行業對於如何打破「零和博弈」的局面，尋求新的增長點帶來了不一樣的思路和可借鑒的樣版。

創新月餅品類，技術賦能實現「美味+健康」

今年初，一部名為《敦煌李廣杏》的紀錄片走紅，讓甘肅敦煌著名地標產品之一——李廣杏走入大眾視野。今年中秋節前，良品鋪子將李廣杏從大西北運回工廠，「入餡」製作成月餅產品。

事實上，早在去年中秋期間，良品鋪子已經基於對年輕消費者喜好、需求的洞察，並結合企業對於推廣敦煌文化及產業扶貧的社會責任，準備推出李廣杏口味鮮果月餅。

不過，將李廣杏與月餅，甚至與烘焙相結合，並非一件容易的事。運輸距離遠，運輸成本高，水果入餡難度大都是擺在眼前的難題。

良品鋪子產品創新中心相關負責人表示，良品鋪子從2020年年底開始啟動李廣杏鮮果月的全方位研發，先是精選當地優質李廣杏原料，然後重點突破工藝層面的難點。為了使鮮果餡料在常溫下也能被定型在月餅內，良品鋪子採用了特殊的「四重包餡」技術，通過在傳統月餅的基礎上增加麻薯層鎖住餡料水分，同時進一步豐富了鮮果月餅的口感。

在同樣的產品研發思路下，良品鋪子今年將鮮果月餅的口味由去年的4種延伸至8種，並進一步增加了月餅餡料中水果的添加量，使餡料中超過一半的內容物是水果添加物；還創新性地在餡料中注入了鮮果粒與濃縮果汁，強化鮮果月餅「流心」、「清甜」的口感。

今年，良品鋪子還在鮮果月餅中用糖醇替代蔗糖，實現產品減糖60%以上，滿足了 「少糖，更健康」的消費需求。

需要特別說明的是，良品鋪子使用的代糖——麥芽糖醇，是FDA（美國食品藥品監督管理局）認定的安全食品添加劑。不過，如果在生產過程麥芽糖醇的用量和添加比例不當，也可能會導致一部分人身體不耐受。

良品鋪子產品研發師表示，早在研究產品配方時，良品鋪子已經開始考慮代糖耐受性的問題。在保證產品口味的前提下，為了避免消費者身體不耐受的情況，良品鋪子經過20次理化試驗，最終才確定了一個低於行業水準的麥芽糖醇添加比例。根據相關科學研究數據推論，以良品鋪子的麥芽糖醇添加量計算，消費者在正常食用鮮果月餅的情況下是不會發生不耐受的情況。此外，在品控方面，良品鋪子嚴格按照規定會提前將售賣產品抽選樣品送去第三方權威機構進行檢測。同時產品上線後，也會在內部展開了系列自評，並綜合消費者的反饋，進行產品優化升級。

一系列努力下，良品鋪子鮮果月餅在取得了銷售額高速增長的前提下，卻幾乎沒有食用後出現不良反應的情況。作為一款日銷售量以十萬計的單品，這樣的消費者反饋放眼整個快消行業都是少有的。

雖然李廣杏的入餡和麥芽糖醇的合理使用只是良品鋪子研發幕後的兩個案例，但足以反映專業零食企業的核心優勢所在。

良品鋪子在研發端的投入，也逐漸成為企業構築護城河壁壘的重要因素。

打破行業格局，從建立心智到打造增量

如果說元祖代表了雪月餅，美心代表了流心奶黃；那麼，在消費者的心智中，鮮果月餅正逐漸成為良品鋪子月餅的代名詞。

去年，作為一家武漢的本地企業，剛剛走出疫情困境的良品鋪子發佈了4款「鮮果月餅」，引起了消費者和業內的廣泛討論。

鮮果月餅的誕生，是基於良品鋪子對年輕消費者的長期洞察以及對大數據的深刻理解。

良品鋪子發現，隨着人們對健康的重視以及零食產品口味需求的細分化和清晰化，低脂、低糖、輕味、輕養的月餅正在獲得越來越多消費者的青睞，有着很大的增長空間；此外，由於疫情的影響，消費者對於「新鮮」食材的需求已經快速地由營養品向日常食品蔓延。

值得注意的是，良品鋪子通過連續2年發佈和不斷升級鮮果月餅品類，已牢牢佔據該品類第一的行業位置，並成功搶佔消費者的心智，從而在細分市場獲得強大的競爭優勢。可以說，鮮果月餅是一款將傳統定位理論和新時代大數據理論相結合而誕生的產品。

通過鮮果月餅這一新品類，良品鋪子也成功創造出新的消費人群及消費場景。

雖然月餅的傳統消費群體是中老人人群，但良品鋪子在滿足新消費需求的基礎上，通過推出敦煌小眾水果李廣杏，引發了消費者對敦煌的聯想和對傳統文化的關注，進而成功打造出有記憶點的暢銷單品，打入年輕消費群體。從某種意義上而言，良品鋪子是第一家將新式茶飲的「出圈」方式借鑒至休閑食品領域的企業。

事實上，鮮果月餅的成功可以直接通過銷售數據來體現。

良品鋪子相關負責人在接受採訪時透露，近年來，月餅行業整體市場規模的複合增長率約為4%-6%；去年，疫情給送禮市場帶來影響，國內月餅市場受到較大衝擊，但在鮮果月餅銷量的拉動下，良品鋪子月餅業務實現了超過26%的增速，遠遠領先於行業。今年，鮮果月餅的單日銷量在十萬枚級別，單口味日銷量過萬枚也並不少見。基於當下良好的銷售狀況，在月餅市場6%增速的行業預期下，良品鋪子對自家今年的月餅業務提出了26%-30%之間的增速預期。

在月餅行業份額較為固化的當下，新興月餅品牌想要在傳統月餅品類上撬動「老玩家」的份額並非易事。良品鋪子通過推出鮮果月餅成功打造「原點市場」，牢牢佔據消費者細分品類的心智，並在此基礎上通過高勢能渠道成功將心智優勢轉化為實際銷量，走出了一條差異化創新路徑。

深耕國潮IP，從文化、生態到人文保護

自「一帶一路」倡議提出後，以莫高窟為代表的敦煌文化被賦予了全新的使命與意義。敦煌文化需要挖掘整理，更需要保護、傳承和發展，而產業化是實現這一目標的重要推手。

據了解，早在2019年，良品鋪子就與中國敦煌石窟保護研究基金會合作，捐贈了首筆公益慈善款。並作出承諾，當年中秋節期間，每銷售1盒良品鋪子品牌月餅禮盒就捐1元錢，用於敦煌石窟的保護工作。2020年，良品鋪子在向中國敦煌石窟保護研究基金會捐款，用於生態防護林的建設，助力莫高窟風沙災害防治，讓千年敦煌文化可以延續更久、傳承更久。

過去兩年度，良品鋪子從文化保護和生態保護兩方面與敦煌展開深度合作。今年，良品鋪子走進敦煌的市井生活，通過打通消費端和生產端，將敦煌最有特色水果李廣杏加工製造推向市場。從而帶動李廣杏種植農戶增收和延伸李廣杏水果產業鏈，讓敦煌的人文內涵也被進一步挖掘。

值得注意的是，除了李廣杏原料外，良品鋪子還通過月餅包裝更多維度地將敦煌IP元素呈現給廣大消費者，讓人們享受了一場舌尖美味和敦煌文化相碰撞的盛宴。

今年，也是良品鋪子第三次用敦煌壁畫元素作為中秋禮盒的設計元素。良品鋪子以敦煌壁畫中的「瑞獸」為代表，選用莫高窟著名的翼馬和九色鹿等瑞獸形象，打造月餅禮盒吉瑞祥和的觀感。例如，「良辰鮮果月」禮盒的設計靈感來自於莫高窟中姿態洒脫的翼馬；而「團圓鮮果月」禮盒採用敦煌壁畫中的《九色鹿經圖》，身上的毛色由九種不同的顏色組成，姿態健美。

此外，良品鋪子更將新鮮水果入畫，結合「月相變化、時光輪盤」的月餅造型，在強化鮮果印記的基礎上，表達了其與中國傳統文化節日相契合的意蘊，讓消費者進一步感知到產品賦予的美好祝福。

良品鋪子通過與敦煌博物館的聯名合作，是將神秘且深邃的敦煌文化搭載到中國傳統食品中，通過有機結合兩大「國風」元素，為產品了注入更深刻的含義。

在與敦煌「牽手」的第三個年頭，良品鋪子通過中秋這一傳統節日，從產品、品牌等維度彰顯了敦煌文化的時代價值。

通過一枚「恰到好處」的鮮果月餅，我們可以窺見行業領軍企業良品鋪子屢屢收穫新品類紅利，實現「大象起舞」的秘訣；而這背後的企業戰略意義及通過產品創新帶來的產業推動價值，也同樣值得業界關注和社會思考。