Peloton要賣身，Keep們還有希望嗎？

文丨極點商業，作者丨Cindy，編輯丨楊銘

互聯網健身，或許真的不是一個好生意。

近日，多家外媒消息稱，被稱為「健身界奈飛」、「健身界戴爾」的明星公司——美國互動健身平台Peloton 正在考慮出售，並且亞馬遜與耐克正在評估對該公司的出價。另外，蘋果、微軟、谷歌、Meta等公司雖然有能力買下Peloton ，但感興趣的買家並不多。

新冠疫情暴發初期，Peloton成為投資者寵兒。然而，因為因產品問題和業績增長放緩等原因，過去幾個月Peloton股票不斷暴跌，市值從接近500億美元縮水到不足100億美元。如此糟糕走勢，讓市場對Peloton商業模式能否持續失去信心，並開始施壓Peloton公司，要求董事會解僱CEO，並考慮出售公司。

Peloton股價走勢

Peloton深陷困境，捲入「賣身」傳聞顯然對國內創業者們不是好消息——過去幾年，在線健身風口催生國內無數健身APP，很多人都希望能複製Peloton的成功模式，在業務範圍上也越來越像，包括會員、硬件和運動服飾等等。

不過，迄今為止沒有一家能達Peloton的高度，也未能成功登陸資本市場，哪怕是七年內融資8輪的Keep，雖然多次傳出要上市IPO消息，但依舊因為商業化未跑通、盈利難等問題，未被資本市場青睞。

因此，當Peloton都要「賣身」時，疑問由此產生：對Keep們來說，未來是否還有希望？甚至，互聯網健身領域真是一門好生意嗎？

01、Peloton神話崩塌

給Peloton董事會的公開信中，持有Peloton不到5%股份的Blackwells Capital LLC首席投資官Jason Aintabi毫不客氣：

「今天Peloton處境比（新冠疫情）之前還糟糕，固定成本高，庫存過剩，戰略缺乏活力，員工萎靡不振，股東心懷不滿，表現比納斯達克100指數中所有公司都要差。」

Peloton各方面的確表現相當糟糕：2022財年第一季度營收為8.05億美元，低於市場預期，按年僅增長6%，盈利增長到達瓶頸。與此同時，凈虧損卻高達3.76億美元，上年同期凈利潤為6930萬美元。最重要的是，其活躍用戶數量低於預期。

從股價看，截至北京時間2月8日，其股價不到30美元，市值不到100億美元。和2020年底最高峰時每股160.72美元、市值約500億美元相比，暴跌超過80%。1月24日，Peloton因此被正式踢出納斯達克100指數。

Peloton的糟心事不止這些。Peloton一份機密報告顯示，因為許多產品長期積壓在港口和倉庫，其將停產主打旗艦產品——跑步機「Tread」六周，並且不會在2022財年（截至2022上半年）生產更昂貴的「Tread+」。

為了自救，Peloton已經聘請麥肯錫來幫助削減成本。一段泄露的音頻提到，Peloton高管已討論過裁員41%。另外在零售店方面，123家零售店中將關閉其中的15家。

多重因素疊加，只是Peloton節節敗退表象，更深層原因，是Peloton商業模式和家居賽道，一直被資本市場認為不可持續。

2012年，Peloton靠動感單車起家。2019年9月，Peloton在納斯達克正式上市，發行價29美元，被業內看作「智能健身上市第一股」。

從商業模式來看，Peloton是「內容+智能硬件」。硬件方面，主要是設計、製造和銷售單車和跑步機，價格從1495美元到4000美元不等。自從2014年開始銷售單車以來，Peloton已售出超過40萬輛單車。硬件的銷售已經成為Peloton最重要的盈利方式。

內容方面，Peloton開發了APP，向用戶推出健身課程訂閱服務，會員每月需花費39美元，搭配單車或跑步機使用。

硬件+軟件組合閉環效應外，Peloton深諳流量營銷之道，通過營銷讓家庭變為健身最好落地場景。另外，在Peloton互動健身模式下，又激發了用戶社交的慾望。

這些組合，讓它顛覆了傳統家庭健身產品理念和商業模式，擁有極強的用戶黏性，成為國內不少同行模仿對象。不少人甚至認為：Peloton在硬件、軟件以及服務三者之間，找到了「魔法」發生的相交點，是互聯網界新的蘋果。

儘管如此，但很長一段時間，Peloton都不被資本市場和投資人看好。直到2020年3月，美國新冠疫情暴發，迫使健身房、餐館、電影院和其他人們聚集的場所關閉，其股價從最低點的17.7美元/股，開始瘋漲至最高點的171.09美元/股，翻了近10倍。

Peloton看上去就要讓互聯網健身市場大爆發之時，2021年3月，一起意外事件將Peloton推上風口浪尖——Tread+由於跑台過高以及跑帶與地面有過大縫隙，導致一名兒童死亡。隨後美國消費者產品安全委員會（CPSC）聲明中稱，該款跑步機有對兒童造成嚴重擦傷、骨折和死亡的風險，兒童消費者應該立即停止使用該產品。

財報顯示，Peloton長期虧損

對突發事件，Peloton不知所措。兩個月後，Peloton才宣布召回全球12.5台跑步機，但Peloton已開始從「神壇」跌落，股價開始斷崖式下跌。

同時，隨着疫情在美國常態化，人們重返線下健身房，對Peloton的需求持續疲軟。Peloton此後將動感單車價格從1745美元下調至1495美元，但幾乎沒有起作用。

截至2021年，Peloton付費會員數量僅為200萬左右，與之對比，流媒體巨頭奈飛全網訂閱人數超過2億，足足相差100倍。因此哪怕Peloton用戶復購率高達96%，但沒有充足的用戶支持，Peloton始終難以實現良好盈利。

可以看出，即便Peloton硬件、內容、服務做得都非常好，美國也是全球體育健身產業最發達的國家，但當疫情紅利消失，用戶增長放緩、硬件設備銷售下降困境得不到改變，Peloton的神話崩塌，也就難以避免。

02、Keep們希望在何方？

「很多人Peloton模式得出結論，家庭健身場景市場空間足夠大，但卻忽略健身用戶和健身消費用戶有着本質區別，願意為健身付錢買單的消費者，始終只是小比例。」諸多觀察人士認為，即便不被大公司收購，回到原點的Peloton也難以創造新的輝煌。

這意味着，對眾多中國版Peloton玩家們來說，需要重新思考未來方向。

很多人相信，國內健身行業是一個充滿潛力的巨大金礦。數據顯示，2016-2021年我國健身器材市場規模總體呈逐年增長態勢。根據中商產業研究院預測，2021年我國健身器材市場規模將達518.5億元。

因此過去幾年，在Peloton的刺激下，國內誕生了300多家經營健身類的APP，從Keep、咕咚、悅刻圈等一大批垂直創業者，到小米、華為等大廠，都開始謀劃布局。

從行業地位看，Keep算得上是國內賽道的獨角獸——2015年上線後三個月內，Keep就收穫上百萬流量，2018年和2019年，Keep用戶是「億」為單位完成用戶量增長。

不過，快速成長的Keep雖有社區氛圍、在線時長等優勢，但仍然只是一個沒有清晰盈利模式的「工具」。2019年10月，Keep大裁員，海外、戶外、AI、跑步等多條業務線解散。另一些不如Keep的健身App，不少更是因為內容同質化、用戶留存低問題而迅速倒閉。

新冠疫情暴發後，宅家經濟火熱，Keep等「起死回生」。根據《2020年中國居家健身短報告》，2020年1月25日起一個月內的時間，Keep、每日瑜伽、薄荷健康App日下載量均實現了大幅增長，其中Keep增幅最高，達478%。

2020年6月，Keep對外宣布實現整體盈利。不過，隨着疫情穩定和常態化，難以再實現快速增長，對累計獲得8輪融資，累計金額6億美元的Keep來說，儘快登陸資本市場，給予投資人回報，成為頭等大事。

從2020年開始，市場屢屢傳出Keep衝刺IPO的消息。去年3月，有消息稱Keep將最快於第二季度申請赴美上市；7月，突然傳來Keep取消上市計劃；到了2021年底，又傳出Keep的IPO地點考慮赴港。

截至目前，Keep再無最新上市消息，很可能已經無限擱淺。不過，幾乎所有觀點都確認，Keep急需用上市，來滿足對資金和商業化擴張的渴求。

從商業模式來看，雖然Keep多次希望通過會員、增值服務盈利，但根據Keep在NDR路演中公布的數據，Keep其收入來源為三大類：廣告及其他，會員及付費內容，健身產品——2020年，Keep總營收11+億元，其中健身產品收入超6億，會員及付費內容收入3+億元，廣告收入超1億。總體來看，Keep目前三條主要盈利渠道成績都很一般。

實際上，雖然Keep是以流量為基礎，再逐漸推出相應硬件產品，但和Peloton的商業路徑、商業打法殊途同歸，只是硬件產品目前轉化率太低。2017年開始，Keep陸續推出智能硬件產品跑步機、動感單車、瑜伽墊、智能手環等健身器械及相關產品——從各大電商平台來看，Keep既有幾十元的瑜伽墊，也有售價4999元的動感單車 C1 Pro，後者京東目前評價只有500來條，和Keep數億用戶流量未形成有效轉換。

相比Peloton，Keep用戶留存率實在太低。《2019-2020中國健身房市場發展白皮書》顯示，疫情防控期間，Keep的MAU同比增長了20％，但到2020年下半年，Keep月活數量跌回2019年同期水平。易觀分析2021年6月份數據也顯示：Keep 30天用戶留存率僅為20.85，遠低於運動健康類App的中位數34.56%。

Keep線下門店

另外根據Keep路演PPT顯示，Keep累計用戶高達3億，但月活僅為3100萬，每月訂閱人數250萬，會員滲透率8.2%。相比登陸納斯達克時，付費用戶數佔比達36.5%的Peloton，Keep會員付費佔比極低。

這和Keep先免費後付費商業模式有關，也和主要用戶群體有關。Peloton目標用戶群是中產階級，而Keep主要用戶群是16-25歲的年輕群體，無論是消費水平、消費黏性的培養，都往往不如中產階級。

和Peloton一樣，Keep一直下降的還有口碑。從各大社交平台反饋來看，產品質量、內容不行、自動扣款、虛假髮貨、售後服務等情況常有發生，「Keep七天免費會員體驗，說明的是開啟自動續費服務，7天到期後開啟自動續費，剛開通7天免費體驗就扣費了……」「花了年費會員的錢，卻未感受到實質上的用……」這些用戶觀點可以看出，Keep累計用戶為何高達3億，會員用戶數不到三百萬——很大原因，除了不斷有用戶被「勸退」，還有可能是嘗鮮用戶比例實在太大。

與此同時，Keep更多免費用戶正在被分流。樂刻、FIT 、超級猩猩、悅跑圈、咕咚等專註於每日瑜伽的垂直類APP，都在不同程度上搶走了Keep的付費用戶，樂刻和超級猩猩的線下門店數量，還遙遙領先於花費大量人力物力的Keepland線下門店。而小米、華為等在智能產品上的布局，其品控供應能力和渠道能力，又是Keep難以擁有的。

為了商業變現，Keep還進入了各種圈子，比如零食圈，推出的品類包括蛋白棒、威化、雞肉、牛肉、全麥麵包、魔芋粉等等。但是，這是一個相比健身器械更為成熟的市場，每個品類都面臨著大量頭部品牌競爭。無論是品牌力，還是產品力，Keep都不佔任何優勢，因此至今為掀起什麼浪花。

Keep不務正業可能也是無奈之舉。從大環境看，中國健身消費習慣遠未形成。根據《2019年全球運動健身經濟報告》，中國2018年健身人口滲透率僅為0.8%，即100個人中間，可能只有0.8個人有健身消費習慣，而一二線城市如北京、上海滲透率也只達到5%到6%左右。而美國體育產業已是美國十大經濟支柱產業之一，每年其體育產業增加值占GDP的3%。

因此，當中美兩國互聯網健身的領頭羊都深陷各種危機、進退兩難之時，看上去很大的互聯網健身市場，是否如同鏡花水月？想要真正挖掘，又能給出怎樣的解題思路？

這需要Keep們儘快抉擇。