晨光文具(603899):4年漲4倍，小小文具店究竟有什麼魔力？

那些年，火雞面、大白兔、老乾媽玩起了跨界，推出了自己的彩妝產品。網友們紛紛感嘆老字號潮得不行啊！

近日，在手機界玩性比價崛起的小米，在經歷了箱包、插線板等多種跨界產品之後，又重磅推出能寫17萬字的中性筆。它有兩個特點，第一，顏值不錯；第二，售價卻又很便宜，9.99元可以買10支。

在文具界耕耘多年的晨光文具（603899.SH）萬萬沒想到，一個搞手機的小米居然也要跟我來搶生意？也不知道雷軍心裏到底在想什麼？

雖然狼來了，但晨光文具股價卻我行我素。今年初至今，股價累計上漲40%。即便4月以來A股大盤迴調不小，大多前期漲幅不錯的公司下跌較為明顯，晨光文具卻依舊不為所動，繼續上漲。

如果把時間拉長來看，從2015年1月27日上市至今，股價更是累計上漲超過410%，相當於4年半時間上漲超過4倍，妥妥的大牛股，然而這4年間大盤卻卧倒不動。

（行情來源：富途證券）

大盤下跌，晨光文具的股價卻很堅挺，為什麼能這麼牛？下面，撥開迷霧，我們來一探究竟。

一、晨光文具知幾何？

晨光文具，總部位於上海。創始人陳湖雄於1989年涉足文具領域，剛開始的7-8年苦逼地做代理商，主要代理韓國或台灣地區的文具。後來經歷了1997年的金融風暴，晨光文具的供應商基本都倒閉了，後來也就往上游發展，去開製造工廠。

就是這麼一個小小的文具領域，晨光卻能逆襲上位。目前，晨光文具在國內的市場佔有率排名第一，生產的產品種類豐富多樣，達到了600-700類，有6000-7000種新品。小小的文具行業，在晨光龍頭的帶領下，中國品牌佔據了80%的市場份額，連全球第一大筆類生產巨頭—sanford進入中國市場13年也以失敗告終，還包括第二大廠商——BIC的命運同樣如此。

說到文具，我們的直觀感受是門檻低、低毛利的一個行業。其實，並不是這樣的。製造書寫水筆的筆頭，其實跟手錶裏面的精密零部件差不了太多。比如寫1500米的距離，需要筆尖與紙張摩擦30萬次，所以精度要求很高，像晨光這種廠商就是引進瑞士精密機床來生產製造的。

晨光的主營主要分為三類，包括書寫工具、學生文具以及辦公文具。2018年營收對應的比例分別為22.81%、21.78%、54.07%。除了辦公文具的毛利率要相對低一些之外，其它兩大類的毛利率還是耿耿的。據2018年財報披露，書寫工具的毛利率高達34.83%，並且逐年有所提升，學生文具也同樣如此，毛利率也有33.5%。

接下來，我們來看看為何晨光的股價會表現如此之牛？背後主要還是靚麗的業績在支撐。

2018年,晨光文具的營收為85.35億元，同比增長34.26%。最近5年年複合平均增長率為29.42%。歸母凈利潤方面，2018年為8.07億元，同比增長27.25%，5年年複合平均增長率為23.62%。

2018年，晨光經營活動凈現金流凈額為8.28億元，甚至比歸母凈利潤還要多。這說明這些年凈利潤是實打實的增長，而不是像A股有些公司的凈利潤是通過調整會計科目來達到粉飾業績的目的。

二、晨光文具未來在哪?

在學生文具領域，以晨光文具和真彩為主要玩家。而真彩於2014年提交IPO招股書，又於2016年終止，整體凈利率僅為2.83%,營收增速低於晨光。

而其他品牌，包括愛好、白雪、貝發均以出口為主，其他內銷品牌比如得力、齊心、廣博以辦公文具為主，除得力具備一定的C端銷售實力外，齊心和廣博零售終端銷售很少。這些年，中小文具廠商逐步提出，行業競爭相對緩和。

那麼，晨光這些年又是如何一步一步發展壯大的？主要的秘訣還是在銷售渠道上。

在晨光總部，一共也就60個多銷售人員，又是如何管理龐大的經銷團隊的呢？在公司內部，把這個模式稱為「層層投入，層層分享」。簡單來說就是，總部的60個人負責對於省級一級經銷商進行培訓及管理，再由省級經銷商培育二級經銷商，再到縣級或鄉鎮市場，一層管一層，省級以下的經銷商具備較大的自由權。

因為中國很大，要深入三四級市場投入會非常之大，公司管理也非常麻煩，採用這種「層層投入，層層分享」金字塔式的經銷模式，投入產出比較高。

據2018年財報數據顯示，目前晨光在全國擁有35家一級夥伴、將近1200個城市的二、三級合作夥伴，超過7.6萬家零售終端。這下知道為何晨光文具賣這麼好了吧！晨光覆蓋了線下80%的學校，還有很多的社區，晨光的文具店是隨處可見的。

目前，晨光區域經銷的模式佔據整個銷售額的90%左右。還有部分KA銷售、境外銷售、辦公直銷、直營旗艦大店銷售模式。

線下經銷渠道可謂是晨光較強的護城河。那麼，未來晨光的持續增長又源於何處？

1、市場佔有率有提升空間

據悉，2017年文化辦公用品的社零額為3661億元，同比增速為11%，較之前的年份有小幅放緩。據天風證券估測，按照總零售額的10%來計算，那麼書寫工具的零售額為366億元，學生文具零售額為732億元（按照20%的佔比計算），辦公用品的銷售額約為2563億元。

就拿366億的書寫工具來說，對應出廠口徑規模是146.4億元，晨光文具的市佔率為12.21%。目前，全國從事文具生產的企業達到8000餘家，就連仿冒制假的晨光企業都有幾百家，其中90%的企業年銷售額不超過1000萬元。

根據智研諮詢的數據，中國書寫工具市場CR5為30.4%，其中晨光所佔市場規模最大，而同期的美國書寫工具的CR5為71.1%，市場規模最大的Newwell的市場份額為29.1%。

此外，拿學生文具732億來說，對應出廠口徑規模是293億元，晨光文具的市佔率僅為5.57%。

整體來看，學生文具領域，龍頭市場佔有率不集中，仍然有提升的空間。

2、學生人數與產品價格提升

目前，中國的學齡兒童入學率高達99%，但是初中升學率大概在90%左右，高中升學率69%。隨着社會對於教育的重視程度，升學率還有望繼續提升，特別是高中以及大學。據天風證券預測，學歷以及學前教育人數未來幾年會穩步提升，從2016年的2.55億人增加到2023年的2.71億人。

2017年，學歷及學前教育在校生為2.61億人，非學歷教育結業生為5700萬人，平均每個學生每年購買文具的花費大約在230元，和發達國家相比是一個偏低的水平，隨着中國教育的重視與投入，文具購買花費還有一定的提升空間。

總體來說，文具的市場空間還在增長，但增速有所放緩。大家也都感知得到，特別是工作以後的上班族使用電子化辦公越來越多，學生群體中也有逐步向平板網絡化學習的趨勢。

未來，晨光遲早將會降臨以上的行業「困局」，所以現在未雨綢繆，想盡各種辦法增加收入。

一直注重線下經銷渠道的晨光也開始分一部分精力打造線上渠道。2018年，晨光在天貓和京東等主流平台上，取得2.3億元的營收，佔總營收的比例還比較小。

此前，晨光文具已經通過增資控股子公司、與瑪麗黛佳等品牌合作，試圖在文具領域之外尋找新的增長點。在今年3月，晨光文具又和美加凈進行合作，在櫻花季推出了櫻花物語限定禮盒，內含美加凈櫻花潤手霜、晨光櫻花本和櫻花筆套裝。

三、尾聲

還有一點，晨光文具沒有銀行資本槓桿，貸款為零，運營資金都是自有的。這在文具行業幾乎是沒有的，甚至在A股上市公司中是極為罕見的。這也可以說，晨光文具的經營是非常保守和低調的。

做為行業的絕對老大，晨光的話語權還是不錯，我們通過「銷售商品和勞務收到的現金/營業收入」看得出，長年都是大於1的。

未來，小小的文具行業，依然會有恆者恆強的格局出現。晨光應該還有一段紅利可吃，但同時也要注意行業「困局」的問題。