LINE FRIENDS大撤退，表情包需要新故事

曾一年靠表情包IP賺十多億元、火遍中國的LINE FRIENDS，近日卻傳來關閉線下門店的消息，這讓外界不禁疑惑，一度萌翻國人的布朗熊、可妮兔，難道失寵了？

上月初，LINE FRIENDS關閉了位於上海淮海路的旗艦店，在此之前，它已陸續關閉了在杭州、重慶、北京等多地的線下門店。

LINE FRIENDS誕生於2011年，出自活躍在日本的即時通訊軟件——LINE。粉絲們對這些卡通人物，可以說是如數家珍：外形胖乎乎，頂着一張撲克臉的布朗熊；表情豐富，常帶笑容的可妮兔；厚嘴唇，面部呆萌的莎莉雞……

LINE FRIENDS擁有四個IP系列，分別是BROWN & FRIENDS、BT21、ROY6和BRAWL STARS。以這些IP作為自身資產，去做形象授權、周邊產品，這套成熟的商業模式，給母公司LINE帶來的年收入曾高達十多億元。

LINE FRIENDS的收入中，IP授權是大頭，也是其增長最快的一部分業務，但眾所周知，線下店又重成本又高，遠不及IP授權來錢容易。

在國內，IP聯名已然成了很多品牌快速出新的捷徑（比如名創優品），這也讓IP授權成了門大生意。《2021中國品牌授權行業發展白皮書》顯示，去年我國年度被授權商品零售額達1106億元，同比增長11.5%。其中包括卡通動漫在內的娛樂類IP，佔比將近6成。

單靠IP授權就能賺的盆滿缽滿，而線下店也已完成了它的歷史使命，於是，LINE FRIENDS選擇收縮在線下的陣線。

一位業內人士在接受36氪-未來消費採訪時表示，線下門店是消費者的聚集區，尤其在初始階段，能夠起到聚合消費者與品牌宣發的作用。但達到一定程度後就變得不再重要，完全可以通過線上和社交平台自身，做進一步的IP衍生和場景拓展。

LINE FRIENDS的說法也印證了這一點。LINE FRIENDS相關負責人告訴36氪-未來消費，今後LINE FRIENDS將全面開展數字化戰略布局，發展以內容為核心的數字資產，開發新的數字化IP業態。未來線下更側重新零售的布局，快閃店活動，以及空間方面的主題授權。

從目前遍地的LINE FRIENDS聯名，和不斷增長的授權收入來看，LINE FRIENDS依然是頗受國內消費者歡迎的IP，不過從某種程度來說，它也確實沒有昔日那般得寵了。

很多年輕消費者都向36氪-未來消費表示，如今LINE FRIENDS的競品實在太多了，而這個IP也沒有展現出那麼強的不可替代性。

表情包印鈔機

在LINE的貼紙商店裡，可以看到LINE FRIENDS表情包，還有哆啦A夢、Hello Kitty、蠟筆小新、貓和老鼠等喚起你童年記憶的經典形象。

使用這些付費表情包要花多少錢？購買頁面顯示，最低花費120日元（約7元人民幣），可以兌換50個虛擬貨幣；花費250日元（約14.5元人民幣）兌換100個虛擬貨幣，可以買到一套新上架的表情包。

隨便下載兩三套，得花幾十元，這門生意看起來確實暴利。比起來，和LINE對標的聊天工具微信，走的就是另一個路子，提供的表情包大部分都是免費，可見兩邊的盈利模式相差懸殊。

當然除了表情包，LINE還靠遊戲和廣告掙錢，以銷售表情包為主的通信業務只佔不到3成。在2015年，付費表情包為LINE貢獻了約17億元的收入，佔比接近24%。

看著錶情包如此受歡迎，LINE繼續開發新的IP，不斷與一些全球知名品牌合作，生產大量衍生品和內容。

首先是以布朗熊、可妮兔、莎莉等人物為代表的BROWN & FRIENDS系列，共有11個卡通人物。這些IP更多以商店裡出售的官方商品，如毛絨玩具、文具、衣服、限量款等形式出現。

隨着LINE FRIENDS火遍日本和東南亞等地，門店也向中國擴展。媒體報道稱，2016年是LINE FRIENDS線下門店在內地市場拓展最快的一年，在廣州、南京、深圳等地開出6家門店。

具有高人氣的品牌，往往未開先火。LINE FRIENDS的主題店、商店、主題公園也都不例外，新開設的門店，客流都是火爆到排起長隊。

首先線下門店作為產品展示和銷售的終端，主要作用是吸引顧客消費和打卡拍照。商品SKU超過6400個，大多以可愛的外觀設計和實用性能，撬動消費者的購買慾望。

在零售板塊上，LINE FRIENDS還推出了咖啡館，提高營業額。例如2016年開業的上海淮海店，二樓開設咖啡廳，推出全國獨家銷售的下午茶套餐，價格為318元。同年開業的深圳海岸城店，也結合了商店和咖啡廳兩種業態，銷售甜品、咖啡、啤酒和小吃。

線下門店只是一部分，LINE FRIENDS的流量密碼在於授權業務。 2018年起，LINE FRIENDS開始運作中國市場自己的授權業務，每年以20%左右的速度增長。 合作對象超過100家，包括優衣庫、屈臣氏、曼秀雷敦等全球品牌。

2019年開始，LINE FRIENDS的品牌合作着重向旅行、運動、娛樂領域擴展。帶來的效果是，當年的授權業務同比增長80%，中國市場的業績也比上年增長了38%。

IP除了具備商業價值，對粉絲而言更附加情感價值。LINE FRIENDS的「萌經濟」動力來自年輕人對品牌的認知，因此除了線上營銷，也策划了大量線下活動與粉絲互動，包括快閃店、主題展、跟不同城市地標合作的地標行項目等。

Z世代是二次元文化的主力，樂意為遊戲和偶像消費。於是LINE FRIENDS和一些明星藝人合作，就有了全新IP形象BT21和ROY6，還和手游公司推出新IP荒野亂斗BRAWL STARS。四個系列的卡通人物，加起來超過30個。

不僅打造自身的IP體系，LINE FRIENDS也開拓新的對外合作模式，比如「奈娃家族」（NEVER』SFAMILY）, 是和李佳琦共同孵化的IP品牌。

總而言之，LINE FRIENDS的成功之道在於成熟的產業鏈布局，通過線上和線下全渠道擴大影響力。而LINE FRIENDS的走紅，也常被拿來討論表情包蘊藏的商機。

超級IP的競賽

早期海外IP搶佔相對空白的中國市場，享受到一波紅利。和LINE FRIENDS一樣具備吸金能力的，還有來自韓國的KAKAO FRIENDS。

從成長路徑來看，二者頗為相似。KAKAO FRIENDS誕生於2012年11月，通過聊天軟件Kakao Talk的表情包走紅，粉色的啵啵桃、沒有鬃毛的瑞恩獅、白色的暴走鴨等，共有８個卡通人物。

KAKAO FRIENDS近年來發展迅猛，已成為當地市場的頭部IP。據「三文娛」報道，2019年KAKAO FRIENDS的總銷售額達到8.41億元，表情包超過7500種，累計購買用戶達到2100萬。

一年靠表情包賺將近9個億，KAKAO FRIENDS也找到了敲門磚。不過它 進入中國市場的時間比LINE FRIENDS要晚， 最早在2019年3月舉行了第一場線下快閃活動，次年9月才開出內地的第一家線下門店，地點都在上海。

和許多IP一樣，在微信商店上線表情包，入駐各大電商平台銷售周邊產品，不斷推出聯名款等，KAKAO FRIENDS正熟練地打通IP變現的鏈路。

觀察LINE FRIENDS和KAKAO FRIENDS兩家品牌，都是以社交軟件的表情包為起點，積累高人氣，一步步加速IP實體化。

和這兩個知名IP具有相似基因的，國內騰訊旗下的QQfamily值得一提。

還記得QQ表情包嗎？說起QQfamily，首先會想到的是戴紅色圍巾的企鵝，這已經成為QQ的代表了。另外還有babyQ、白熊多福、海鷗奧斯卡、鸚鵡安子、人類小夥伴卡納，這6個卡通人物在2014年組團出道。

QQfamily的定位是社交型IP，活躍在8億多用戶的超級平台，可以說享有得天獨厚的優勢，畢竟有騰訊龐大的流量和社交關係鏈支撐。不過從商業化進展來看，QQfamily似乎並不急於變現。

從IP矩陣上看，QQfamily不及LINE FRIENDS和KAKAO FRIENDS豐富。和其他兩家相比，QQfamily更多在社交場景沉澱。

倒是背靠QQ這樣的娛樂社交平台，QQfamily開始在內容端發力，通過動漫、電影、遊戲以及出版等形式輸出內容。

盤點幾個國內IP，再放眼全球市場，最賺錢的IP還是寶可夢——皮卡丘是門面擔當。

從統計機構Statista公布的數據來看，自1996年寶可夢系列遊戲發佈以來，吸金規模達到1000億美元。其次是Hello Kitty，賺了將近845億美元。成為頂級IP創造的商業價值，可見一斑。

新玩家在追趕

一邊是超級IP開始求變，一邊是湧入內容創作領域的玩家增多。

例如最先以「長草顏糰子」、「製冷少女」這兩個系列表情包走紅的十二棟文化，開始嶄露頭角。旗下的卡通動漫IP達300多個，表情包累計下載量超過12億。創立至今，十二棟文化已完成9輪融資。

十二棟文化曾在接受36氪採訪時表示，前期IP從即時通信生態中獲得流量紅利，逐漸有了國民認知度。而IP變現的拐點已到，將搭建平台幫助更多IP創作者變現。可以看到，線下門店「LLJ夾機占」、盲盒成為其變現的新途徑。

IP自身的創新性和生命周期，一直是外界關注的焦點。就拿LINE FRIENDS這樣的頭部IP來說，競爭對手無數，也在思考如何保持吸引力。

在一些90後看來，日本的動漫產業發達，像三麗鷗旗下擁有Hello Kitty、懶蛋蛋等500多個肖像明星，每年有1萬種以上的商品推向市場。IP巨頭迪士尼更是坐擁無數經典作品，還有其他的許多動漫周邊。「競品太多這是事實」。

對於當下IP製造出來的流行文化，LINE FRIENDS認為，真正的超級IP是不受時代變革影響，能夠依靠自身的價值觀持續影響每個時代的消費者，尤其是年輕人。而要做到這一點，除了形象符合大眾審美之外，內容支撐必不可少。眼下潮流形象IP火熱，對促進產業發展有很大幫助，機會和挑戰並存。

至於表情包生意有多賺錢這個話題，的確表情包已成為IP源頭，這個工作看似門檻低，實則競爭激烈。而優質IP本身稀缺，大火之後還面臨盜版的困擾。

一位業內人士表示，表情包的核心是萌，但這只是初級階段。國內的二次元品牌競品確實很多，但都和曾經的前輩一樣，有產品無故事、有萌點無串聯、有設計無世界（觀），這樣的產品會一時成潮，但不會沉澱為持久的二次元文化。

「所以複製不難，難在如何像迪士尼、漫威一樣，給自己的IP賦予靈魂，真正成為用戶的某種『朋友』或陪伴，甚至把IP串聯成為一個枝葉茂盛、互相交錯、劇情複雜、值得探索的IP森林。這或許是後一階段，品牌的進擊點，也是破瓶頸的關鍵。」上述人士表示。