已關店5家！曾經超火爆的LINE FRIENDS發生了啥？

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引言

得IP者不一定得天下。

來源 | 珠三角商業地產（ID：szwinshang）

作者 | 陳華

據贏商大數據監測，2019年前三季度，21城商業面積≥5萬㎡的購物中心品牌新關門店47907家，其中也不乏眾多網紅門店。深圳也不例外，商業市場網紅品牌新舊更替頻繁，諸如早前風靡的鹿角巷現已消失，喜茶、奈雪的茶攻佔全城。

而贏商網了解到，曾經引爆深圳的LINE FRIENDS也已不見蹤影。據悉，2019年，LINE FRIENDS海岸城店便已關閉，如今該區域開出了奈雪夢工廠。據接近LINE FRIENDS的人士透露，LINE FRIENDS在近兩年的客流有所回落。

LINE FRIENDS海岸城店於2016年12月29日開業，該店是深圳首店，也是全球唯一以酒吧形式推出的LINE FRIENDS CAFÉ & STORE。開業之初，店內生意異常火爆，除進店要排隊外，還有限流，進行分批入場。

而今不到三年，便已退場，該店關閉後，也意味着LINE FRIENDS正式退出深圳。

無獨有偶，廣州正佳廣場店在經歷面積縮小後，於同年4月正式宣布關閉營業。其他店鋪經營亦出現客流冷清的局面。以重慶國泰廣場店為例，大眾點評眾多網友表示進店無需排隊，店內也較為冷清，餐飲區座位多但基本無人。而北京銀泰店亦是如此評價。

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曾「開一家火一家」

現全國旗艦店僅剩7家

LINE FRIENDS誕生於Line聊天軟件平台，依託於線上聊天表情催生了LINE FRIENDS家族，並開發出了多樣化的發展道路。現LINE FRIENDS共開發了三大產品線，包括零售業務、授權業務和內容業務。零售方面，LINE FRIENDS設有專賣店、咖啡館、主題樂園等各類門店，出售周邊產品涵蓋生活、文具、玩具、配飾、時尚、電子產品等。

LINE FRIENDS以布朗熊、可妮兔、詹姆斯、饅頭人等可愛且獨特的漫畫貼紙形象設計深受年輕人歡迎。

2015年其在上海新天地開設中國內地首家常規店，出售周邊產品，同時開設LINE CAFé。2016年則加快拓展中國市場，僅一年內便在廣州、南京、深圳、成都、北京等城市開設6家店鋪。2017年、2018年兩年間LINE FRIENDS又相繼開出五家店鋪，隨着重慶國泰廣場店開設後，LINE FRIENDS在中國大陸暫無新店入市，至此，LINE FRIENDS在中國共開出12家店鋪。

彼時，LINE FRIENDS「開一家火一家」。如廣州正佳廣場店曾在最高峰時創下了單日客流超10萬人次的佳績。南京凱瑟琳廣場店在開業後數小時之內迎來近兩萬的客流，不少排隊的粉絲被店員「勸退」離開，其火爆程度可見一斑。

而據LINE FRIENDS 官微在2019年11月18日發佈的信息顯示，LINE FRIENDS目前全國旗艦店共有7家，包括上海淮海路店、成都銀泰店、成都遠洋太古里店、重慶國泰店、北京銀泰店、杭州銀泰店、南京凱瑟琳店。

故除了海岸城與廣州正佳廣場，LINE FRIENDS還在各個城市相繼關閉3家線下店鋪。

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創新力不足

LINE FRIENDS線下成過氣網紅

「來的快，去的也快」，是什麼原因導致曾經的網紅IP店在三年內，便從開一家火一家到門店冷清、閉店？贏商網分析，主要有「消費主體的變革、IP市場競爭增大、自身產品創新力不足」三大原因。而後者是促使其縮小市場的關鍵因素。

✦創新力不足

注意力快速轉換的新時代，只有不斷創新和改變，深耕IP新創意，才能持久的維繫消費者。而LINE FRIENDS在三年的經營中，卻依舊維持傳統的經營方式。

●產品上依舊只堅持賣周邊，且每家店產品類似，均是以LINE FRIENDS家族聯名的文具、玩具、配飾等，價格偏高，如一根圓珠筆28元，一件普通印花T恤高達500元，性價比不高導致復購率不高。

●場景上，只以LINE FRIENDS形象IP作為場景裝飾，提供拍照打卡，導致消費者的二次到店有限。雖其在不同的店鋪設有不同的主題，但內部打卡場景相似，且店內裝飾更新慢，易形成審美疲勞。而由於產品價格偏高，消費者更多的是打卡，而不是購物。

贏商網在採訪中，有顧客表示：「LINE FRIENDS已經打卡過了，沒必要再去了！」

戴德梁行廣州商業地產部高級助理董事周捷曾分析：「LINE FRIENDS體驗形式單一，僅提供IP卡通形象場景拍照打卡，缺乏互動性；而周邊產品款式簡單，更新頻率慢且缺乏創新性，導致復購率弱，用戶粘性也不強。」海岸城策劃推廣總監蹇波也認為，LINE FRIENDS創新力不足。

✦網紅IP頻出 競爭優勢消失

除此之外，日益興起的多樣IP也使得LINE FRIENDS優勢消失。2016年LINE FRIENDS興起時，IP玩法在中國尚屬罕見。商業地產服務商RET睿意德租賃服務部總經理杜斌曾說「這種打法目前在市場上沒有什麼競爭對手。」

而在當今時代，有特色的「網紅IP」層出不窮。如故宮、大白兔等具有文化、情感屬性的IP更懂得如何利用其優勢增強消費粘性。

另一方面，一些影視作品、動漫、文學、網絡遊戲等知名成熟IP興起，不僅自帶流量優勢也能夠喚起粉絲的情感記憶和共鳴吸引消費者。

因此，LINE FRIENDS網紅IP屬性也不再具備自身競爭力，單一的產品模式與體驗模式亦無法滿足消費者「口味」。

✦消費群體迭代 好IP需要「講文化或講故事」

如今，Z世代逐漸成為時下消費擔當，而他們在選擇商品時更側重於商品本身的價值，如「情感與顏值」。即品牌既要滿足他們追求追求表達自我情懷和文化態度的需求，亦要有好的顏值滿足他們拍照社交的需求。

典型的如擁有百年歷史的故宮IP，在年輕人中傳播歷史文化，並以時尚跨界聚焦「顏值經濟」而備受消費者寵愛。大白兔作為傳統老字號，能夠激起消費者的懷舊情懷也具有一定的消費群體基礎。

而LINE FRIENDS作為網絡表情包興起，首先沒有過多的文化支持，其次沒有故事的依託，單純以形象打動人，缺乏一定的情感基礎。且沒有內容的生硬IP場景布置以及過多的IP元素堆砌易造成審美疲勞，而僅提供拍照打卡而未有互動體驗削落年輕一代消費群體的體驗感。也因此，LINE FRIENDS未能成功持續維繫消費客群。

但多年來，LINE FRIENDS也開展了多樣的營銷活動。如：線上與京東、九陽、KEPP等多領域品牌跨界營銷，線下舉辦各類限時體驗展與粉絲進行沉浸式互動。

其表情包與周邊衍生品目前也為公司提供了可觀的收入，據悉，2018年表情包及周邊衍生產品，實現了近40億人民幣(占公司總收入超30%)的年收入。

儘管如此，對於線下門店的布局，LINE FRIENDS也愈發謹慎。不過面對市場趨勢變化，以及消費者對於新鮮事物的追求，LINE FRIENDS也在積極尋求改變，據悉，LINE FRIENDS未來將在每一年推出1-2個全新IP形象，同時為已有IP擴充新鮮內容亦是未來重點發展方向。日後，LINE FRIENDS是否會再度火爆，還需看市場檢驗。

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結 語

「得IP者不一定得天下」，而已經被市場接受的IP如何拓展新實體店？通過長時間透支IP形象來實現轉化率提高，顯然不是長久之道。對此，周捷從品牌角度總結：「線上種草，線下消費；推陳出新；原創網紅IP將是日後品牌發展的主要方向。」

而實體商業對於此類品牌的選擇，該如何把控，海岸城方面表示，主要看重產品持續更新能力以及其與年輕消費者溝通的手段。

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