京東3793億元創新高！第19個618落幕：消費依舊澎湃，大促找到新「定義」

每經記者：王郁彪 陳婷 趙雯琪 王紫薇 每經實習記者：楊昕怡 每經編輯：梁梟

儘管唱衰之聲不絕於耳，但當大屏幕上數字再次亮起之時，就像是電影結尾出現彩蛋，給足了反轉與驚喜。

今日（6月19日）凌晨，京東宣布2022年618購物節期間，平台累計下單金額達3793億元，對比去年3438億元的數值同比增長10.3%，創造了新紀錄。

第19個618，每一個數據的增長都值得慶祝。雖然天貓方面自2021年起就未公布戰報數據，但從2020年天貓618當時公布的6982億元的數字估測和推算，兩大電商巨頭GMV總值或許已是第二年站上萬億高度（2020年京東+天貓618GMV達9674億元）。

今年618，抖音電商首次升級為全域電商，直播間的「吆喝」依舊熱鬧。「抖快」的公域之外，微信視頻號也首次參戰，在私域戰場立起一面新旗。

消費世界依然沸騰和澎湃。在無數筆成交背後，數字世界與物理世界共振，峰值連年攀升，物流小節點步履不停，忙碌循環。

回血、提振、幫扶，這些關鍵詞鮮有在大促時節「蹦出」。相較以往，今年618多了一份責任和擔當。遠高於過去直白的消費狂歡，在第19個年頭，618找到了新的價值和意義。

定格3793億！京東618：開啟供應鏈價值元年

6月17日晚8點開始，位於北京大興的京東「亞洲一號」，平均每17秒鐘就有一輛貨車進出園區，高峰時每2秒鐘就要駛出一輛。而遠在1300多公里外的浙江義烏，618期間才投入使用的京東「亞洲一號」也正在高效運轉，單日分揀處理能力最大超過100萬件。

進入618巔峰期，平靜良久的工廠、貨倉、街道又恢復了一如往常的忙碌。當然，這樣的忙碌又是如此值得慶幸。

行至第19個年頭，今年的618一度被外界冠以「靜悄悄」「平淡」，甚至「疲怠」「艱難」的形容詞。但當19日零點划過的前一秒，大屏幕上再次亮起的數字依然超出了外界預期。

遞增仍然在持續。據《每日經濟新聞》記者梳理，2018年～2021年，京東平台618累計成交額分別為1592億元、2015億元、2692億元、3438億元，去年更是創造了同比增長27.7%的高位增速。今年618，平台累計下單金額達3793億元，同比去年增長10.3%，創造了新紀錄。

圖片來源：京東供圖

儘管今年京東618累計成交額增速有所放緩，但在階段性承壓的當下，這一增速已然值得慶祝。因為它為千行百業重振經濟、恢復增長率先打出了一發「信號槍」。

今年京東618，共有26個店鋪的下單金額突破10億元，新品銷售件數佔比同比增長超20%，超30個趨勢品類成交額同比增長超10倍。

京東小時購、京東到家方面，5月31日晚8點至6月18日，雙渠道銷售額同比增長77%，6月18日單日交易額突破6億元，刷新單日峰值紀錄。大促期間，通過京東小時購下單的用戶數同比去年增長超400%。

而今年618剛剛上線的京東新百貨業態，在過去18天已經有531個品類成交額同比增長100%，9707個品牌成交額同比增長100%。為京東線下渠道又帶來了難能可貴的增長和增量。

記者注意到，在京東累計下單金額定格的大屏幕畫面最下端，有一個快遞員累計送貨距離的呈現：960948516km。快遞員穿過街巷阡陌、人群熙攘，奔跑九億六千萬公里，守護消費者的期待。

數據背後，是「人間煙火氣」最真實的側寫，也是618最好的打開方式。因為這份守護，背後的忙碌才變得分外有意義。

圖片來源：京東供圖

此外，更加直觀的感受是，疫情讓消費者對供應鏈的價值有了新的認知。特別是疫情之下，供應鏈在保障民生、促進消費、推動產業發展等方面起到的重要作用得以充分展現。

今年四、五月份，個別地區基礎設施停擺、消費遇阻，消費者切實感受到暢通的供應鏈帶來的巨大價值。

「對於價值感，自然存在和有意識的認知是完全不同的。今年618，供應鏈價值的真實存在和社會認知第一次對齊了。」京東零售CEO辛利軍在618開放日上特別指出，定義2022年為「供應鏈價值元年」。

別樣天貓618：淡化「緊張感」從交易走向消費

與往年相比，今年618是淘寶天貓走向融合後迎來的首個618，尤其是融合半年以來，進一步明確了「從交易走向消費」的戰略，今年618的細節也有諸多特別之處。

除了沒有戰報之外，今年的天貓618沒有新聞發佈會，甚至很少有數據，也沒有榜單、沒有排名。

此外，在玩法上，天貓顯然做了減法。可以發現，平台有意去掉「給人帶來緊張感」的東西，比如將開買時間提早到晚8點，消費者不用在零點熬夜；預售期縮短了2天，減少等待；互動遊戲超級喵運會，也不再有強迫性任務。

在消費的鏈路上，天貓也做了減法，即推出購物車湊單功能，消費者不必再燒腦算滿減了：系統自動提示所選商品距離「滿300減50」的差額，消費者點擊提示按鈕，也會推薦符合湊單金額的商品。

《每日經濟新聞》記者注意到，今年618，天貓從諸多細節入手，將關注重點放在了改善消費者體驗上。

圖片來源：視覺中國-VCG111329583135

比如，淘寶悄悄上線了「多地址下單」功能，即用戶在購物車結算時，可以給一個訂單里的不同商品添加不同的地址。在此之前，用戶若想要多個地址合併下單，只能在下單後緊急聯繫商家修改，如今直接省去了這個麻煩。

除了多地址下單，淘寶還上線了一鍵價保服務，只要價保期間出現降價，商家就會在規定時間內自動退還差價。

淘寶還表示，在618期間對商家「先漲價後降價」的行為進行管控。如果發現商家存在活動商品提前漲價的行為，淘寶將提示商家進行整改，若商家拒絕整改將對商品進行下架處理。

除了618之外，今年上半年，淘寶天貓推出的大部分舉措都是服務消費者的，包括淘寶賬戶可以改名、購物車湊單功能等等。上述舉措在淘系內部叫作「小步快跑」。雖說這些服務上的改進動作並不起眼，但與淘系電商現階段的發展方向堪稱是一脈相承。

顯然，自淘寶天貓融合半年以來，進一步明確了「從交易走向消費」的戰略，消費者體驗升級也成為半年來業務調整的主線。正如今年5月淘寶、天貓董事長

戴珊在商家交流會上所說，從「流量時代」進入「留量時代」後，平台的核心戰略是要讓消費者「來得開心、用得省心、買得省錢、收得省力」。

值得一提的是，除了鉚足心思提高消費者體驗之外，在618開始之前，淘寶天貓在7天時間連推31條助力商家舉措。淘寶相關人士表示，重投入助力商家是公司上下的共識。

作為618購物節的重要玩家，天貓在618期間率先「變身」，這也給今年618染上了不一樣的色彩。

抖音「全域」網羅更多商家，視頻號首戰借「私域」突圍

對於購物節，抖音電商已經輕車熟路。坐擁接近7億DAU（每日活躍用戶數），抖音在去年提出打造「興趣電商」，依靠內容轉化，實現了從內容平台到帶貨平台的華麗轉身。

去年618期間，抖音電商創下了2852萬小時的直播總時長。今年，抖音電商6月19日發佈的「2022抖音618好物節」數據顯示，6月1日～6月18日，抖音電商直播總時長達4045萬小時，較去年同期增長超40%；掛購物車的短視頻播放了1151億次。

圖片來源：抖音電商供圖

而在此次購物節來臨之前，抖音就已宣布擴陣為「全域興趣電商」。「全域」意味着，抖音已經不滿足於此前「貨找人」的形式，即找到消費者促成消費的單一場景，而是開始新增加商城、搜索等「搜索購買」電商場景，這也讓抖音更加「商城化」，滿足了「人找貨」的需求。

「搜索」功能在此次618活動期間貢獻驚人。抖音商城場景帶動銷量同比增長514%，搜索場景帶動銷量同比增長293%，參與活動的商家數量同比增長159%。

此外，抖音電商的陣地也在擴大，其直播還聯動了今日頭條。6月初，今日頭條也對直播板塊進行整體升級，升級之後的直播服務「將由抖音提供」。而用戶以及創作者可以根據規則，將今日頭條賬號中的直播權益，遷移或融合至抖音賬號。

對於抖音電商而言，此次618的舉措更像是為其「818好物節」做了一次練兵；但對於微信視頻號而言，今年的618是全新的練兵場。

「來了，它來了！視頻號直播首個618來了！」5月31日，視頻號官方公眾號發文宣布「618視頻號直播好物節」於5月31日20點正式開啟，將持續至6月18日24點。活動期間，視頻號為參與商家推出了平台流量激勵、發現頁專屬紅點推薦、主會場核心推薦位展示、直播間流量扶持等多項流量補貼舉措，為商家直播帶貨注入官方「活水」。

除了直播以外，視頻號還在活動期間發起了短視頻活動，鼓勵商家及達人發佈短視頻吸引用戶提前種草並預約直播間。

事實上，在此次618活動之前，視頻號就已經在直播業務上進行了諸多探索。2020年10月，視頻號上線直播帶貨功能。2021年11月，視頻號試水電商節活動，推出了「11.11直播好物節」。

在步入電商戰場過程中，通過數據可以窺見，視頻號擁有不俗的商業潛力。據視燈研究院數據，2021年12月微信視頻號DAU已達5億水平，同比增長78%。據微信公開課上披露的數據，2021年末，視頻號直播帶貨GMV較年初增長超過15倍；消費者平均客單價超200元，整體復購率超60%。

值得關注的是，在飛速翻倍的GMV中，私域佔比超過50%。以用戶為中心的強大私域流量，不僅是視頻號入局電商的獨門武器，也是吸引各大品牌參與視頻號電商活動的重要因素。

作為此次參與視頻號618活動的商家之一，名創優品用戶運營總監魏小雅在618大促期間通過微信告訴《每日經濟新聞》記者，目前名創優品的私域用戶體量超過1400萬，視頻號粉絲量接近30萬。

「其中大部分來自我們的私域用戶，所以視頻號粉絲屬於在原本就有高價值的私域用戶中的金字塔尖用戶。」魏小雅還表示，在此次618活動的流量激勵後，其公域流量的佔比得到了較大的提升。

物流公司祭出「組合拳」，海外倉配布局帶來新增量

作為長期以來直接影響618購物體驗的關鍵一環，今年的物流公司依然加足馬力。相比於往年，今年618最大的特殊之處在於，本輪大促之前，全國部分地方剛剛經歷了疫情偶發導致的網購商品交付不暢，有的城市物流網點剛剛復工就要面臨618「年中大考」。面對突然襲來的物流峰值，物流公司在追求更快送達的基礎上也在繼續提升配送質量。

基於今年618的特殊情況，品牌商們都難免會有顧慮：既要盤算預售交付周期，又要計算退貨率如何可控，更要探究履約過程的效率；而物流公司除了提供商品配送服務外，更多轉為向商家和客戶提供整體物流解決方案，不僅做到及時反應，還推出預售、倉配、結算、「海陸空聯動」等一體化的「組合拳」。

今年618，京東物流「三位一體」供應鏈技術全面升級，實現倉運配等全鏈路預測準確率均值超95%，運營效率大幅提升，全面助力合作企業及相關行業、產業降本提效，實現高質量增長。數據顯示，全國94%的區縣和84%的鄉鎮消費者在618期間享受到當日達或次日達。

菜鳥方面提供的數據顯示，在今年618大促中，其「預售極速達」單量相比去年增加110%，當日達比例超70%，次日達比例達90%，部分商家當日達次日達比例超過了98%，覆蓋城市超300個。

另據《每日經濟新聞》記者了解，順豐在往年磨鍊成熟的「極效前置」和「極致履約」服務保障基礎上，面向眾多合作品牌商，提供了以「上倉下中轉的前置倉網」配置+「以配驅倉的極效服務」組合方案，讓商品更加接近消費者，實現多級分層履約服務。

與此同時，為應對高峰期業務量激增的現象，順豐5月～6月計劃新增全貨機航線54條。陸運方面，投入超6萬條幹線及27萬條支線，並協調高鐵資源，支持華南荔枝、山東櫻桃的發運。人員方面，針對重點城市如北京、深圳、廣州，會在增加臨時一線收派的同時，聯動本地同城擴大運力支持。

圖片來源：攝圖網-500129670

值得一提的是，國內物流運轉風生水起的同時，電商平台對於跨境物流的布局，也成為今年618新的亮點和增長點。疫情期間，傳統國際貿易受到較大衝擊，跨境電商以線上交易等獨特優勢逆勢增長，成外貿發展的重要渠道。

在今年的618，京東首次公布了全球織網計劃成果，除了相繼在美國、德國、荷蘭、法國、英國、越南、阿聯酋、澳大利亞、馬來西亞等地落地自營海外倉外，京東物流三位一體的供應鏈技術解決方案也在通過生態合作、技術輸出賦能海外物流服務商。

菜鳥國際推出六項舉措進一步保障跨境物流的穩定，結合數智物流技術及首公里攬收、幹線運輸、末端配送等全鏈路物流要素進行保障，助力跨境商家618備戰海外夏季大促，更好實現國貨出海。

菜鳥國際出口物流事業部總經理劉歆楊表示，全球經濟復蘇仍然較為脆弱，存在諸多不確定性，持續建設海外物流基礎設施，可以全力保障跨境物流的暢通穩定。

第19個618大促已經落下帷幕，但被激發的消費熱潮還在延續，覆蓋全國及海外的品牌商家、物流員工。大促的參與者們仍然奮戰在一線，他們承托着十多億消費者的殷切期待，守護着每個城市、鄉村，千萬土地之上的人間煙火氣。

（封面圖片來源：攝圖網-401118931）

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