冠名北馬40周年、贊助中超女排，貝殼找房愛體育

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文|馬蓮紅

體育大生意記者

10月1日晚，北京馬拉松官方發佈賽事通告，宣布2021北京馬拉松將於10月31日鳴槍起跑，賽事規模共計30000人。選手報名工作於10月1日23時50分正式開啟，到10月4日23時50截止報名，為期三天。

同時，北京馬拉松全新的冠名贊助商——貝殼找房，也正式亮相。根據此前的「公開徵集北京馬拉松冠名贊助商的公告」，雙方的合作將至少為期三年，也就是說，在2021年-2025年期間，北京馬拉松對外的稱呼都將是「貝殼北京馬拉松」。2020年以來，貝殼找房先後成為中國女排、中超聯賽的官方贊助商，此次牽手北馬，意味着貝殼找房的體育營銷再下一城，將進一步穩固其在房產中介行業的龍頭地位。

冠名贊助商更替，北馬進入「貝殼」時代

北京馬拉松，簡稱北馬，是中國第一個城市馬拉松。在很多中國馬拉松愛好者心目中，北馬是國馬，是一定要打卡的賽事。2019北京馬拉松光是報名人數就已經達到了16萬人，實際上僅有3萬人有資格參賽，中籤率僅有18.1%，也就是每5人中有一人中籤，可以說能獲得參賽資格的跑者都是「幸運兒」。

2021年，恰逢北馬四十周年，再加上去年因為疫情北馬取消舉辦，因此不少人都在期盼今年能夠如期舉行。如今，北馬已經敲定具體舉辦日期，但從參賽要求來看，大眾選手級別僅對北京市常住人口開放，且從10月10日（含）至10月31日（含）未離京，特邀運動員也將遵循相關疫情防控要求，由組委會統一安排，至比賽結束期間實行封閉管理。這意味着，普通跑者今年將無法進京參賽。

2021貝殼北京馬拉鬆開啟報名

消息一出，眾多跑者雖然心有遺憾，卻表示能夠理解，站在即將舉辦的2022北京冬奧會角度，今年國內大型體育賽事都必須要考慮疫情防控，北馬能夠舉辦已經實屬不易。

與此同時，北馬的全新冠名贊助商——貝殼找房，也引起了眾多跑者的注意。早在今年四月份，深陷泥沼的華夏幸福與北馬提前結束了長達5年的合作，今年5月底，北京馬拉松組委會官方發佈「關於公開徵集北京馬拉松冠名贊助商的公告」 ，對外公開徵集北京馬拉松官方贊助商。

作為中國首個在紐交所掛牌上市的居住服務平台，貝殼找房起源於鏈家，其三大主營業務為存量房交易、新房交易和其他新興業務，截至2020年6月，貝殼找房平台進駐了中國103個城市，連接265個新經紀品牌的超過45.6萬經紀人和4.2萬家經紀門店。貝殼找房2021半年報顯示，上半年貝殼找房營業收入達到449億元，交易總額GTV突破2.29萬億元。

贊助頂級體育賽事+社區體育，貝殼體育營銷兩條腿走路

貝殼找房與體育早有淵源。對已故創始人左暉來說，他的創業人生起始於1995年在北京先農壇體育的一場甲A比賽。那天，左暉和大學同窗好友一起去現場看比賽，北京國安對陣廣東宏遠，最終，主隊以3：1的大比分拿下，全場球迷為此轟動，比賽結束哨聲剛響，報紙便被撕成雪花漫天飛揚，足足飄了5秒鐘。被球場熱血沸騰的氣氛感染，左暉和他的兩位同窗好友回想起「25歲的時候出來單幹」的戲言，那一刻他們決定付諸行動。

2001年，在保險行業賺到第一桶金後，左暉決定進軍房產行業，北京鏈家房地產經紀有限公司由此誕生，2011年左暉又成立了自如網。21世紀初我國住宅需求激增，隨之而起的是一個魚龍混雜的中介市場，市場信息不對稱，黑中介、欺詐中介費等不良中介行為屢見不鮮。而鏈家自誕生以來就一直以「真實房源」為名，逐漸在混雜的市場中開闢出一條公開透明的房屋中介品牌，鏈家也由此成為中介市場領頭羊。

2018年4月，起源於鏈家的貝殼作為獨立品牌上線運營，並於2020年8月13日正式在紐交所掛牌上市，成為中國居住服務平台第一股。

鏈家、自如、貝殼找房創始人左暉

貝殼成立3年多的時間裏，體育元素也一直相伴相隨。2020年1月16日，貝殼宣布成為中國國家女子排球隊（中國女排）的官方贊助商；2021年7月12日，成為中央廣播電視總台頂級賽事專項戰略合作夥伴；7月15日，成為中超聯賽官方贊助商。此前貝殼還贊助了2018年央視世界盃轉播、2019中冠聯賽(CMCL)總決賽和2020-2021年中國足協杯。

貝殼找房成為中國女排官方贊助商

此外，貝殼依託數萬門店布局社區體育，沿着「以體育服務撬動社區服務」的理念方向，以社區門店為支點，以「體育」為介質，讓居住服務通過喜聞樂見的方式走到居民身邊。目前貝殼旗下有社區足球賽外、社區籃球賽、貝殼社區跑活動三大體育賽事IP。據了解，貝殼2021「社區足球賽」共組建60支社區球隊，100家門店直接參与，吸引了720個足球家庭；「貝殼中國•社區跑」是由中國田徑協會主辦、貝殼找房冠名的中國首個5公里銅牌認證專業路跑賽事。數據顯示，社區跑活動賽事已覆蓋全國近50個城市、3000多個社區，累計超百萬人共同見證和參與。

貝殼找房代言人黃軒出席社區跑活動

社區籃球賽則是貝殼最新打造的第三個社區體育賽事。2020年11月，貝殼首屆社區籃球賽在成都舉辦，由成都市體育局等部門共同指導，貝殼找房成都站聯合成都市籃協等單位聯合主辦，同時活動推廣大使、前男籃國手王仕鵬在現場助力，引爆了現場來自成都、德陽、眉山、資陽等四城152隻球隊的參與熱情。

此外，貝殼線下門店也從2018年開始，由單純的「社區居住服務點」升級為「社區體育服務站」，便民服務在包括原服務點提供的免費上網、充電、休息、打印等之外，又新增了物品寄存、飲水休息、應急醫療等居民日常運動健身所需的服務，如果附近居民跑步累了，可以在店裡獲得水分補給。

房地產服務者價值時代，品牌需借體育提升「大眾好感度」

頻頻布局體育賽事，也給貝殼帶來了回報。在2018年俄羅斯世界盃時，貝殼花費1億元左右布局這場體育盛事，贊助CCTV 2018FIFA世界盃轉播，並在戶外商圈、微博進行廣告投放。據貝殼找房CMO宋琦在接受媒體採訪時透露，這次營銷為貝殼帶來了可觀的直接流量，世界盃期間貝殼在APP store中的下載量排行榜一躍而上位居第二，在生活服務榜中下載量穩居首位。

貝殼找房CMO宋琦

但對於貝殼來說，布局體育營銷不僅僅是關注一時流量激增。「購房租房，或者說貝殼，是一個低頻的產品和平台，因此某種程度上營銷更多時候是為了建立別人對品牌的信任，和長期品牌認知。」作為貝殼找房營銷操盤手，宋琦曾這樣介紹貝殼的營銷邏輯。

根據貝殼研究院與空白研究院聯合發佈的《超越交易——迎接品質服務的美好時代》報告顯示，十四五期間，中國住房政策將會在穩增長、防風險、保民生之間取得新的三元平衡格局。住房將從生產型導向轉向消費型導向，以人為中心全面滿足居住需求，讓不同人群的各類住房需求都能得到良好的滿足。

這意味着未來房地產行業將進入「服務者價值」時代，在這一階段圍繞住房的服務比房屋更加重要，服務者的角色和價值將被重新定義，打造值得用戶信賴與認可的品牌成為房地產企業的戰略選擇。

體育在大眾群體中的影響力，毫無疑問能夠幫助房地產品牌維護和建立公信力與美譽度，無論是中超、女排還是此次簽約的北馬，都將會大大提升貝殼在大眾群體中的好感度，而體育賽事的持久性，將幫助貝殼在服務者價值時代中依舊處於領先地位，從這一點來看，貝殼在體育領域的營銷將是一場持久戰，未來貝殼的身影或許將頻繁活躍在體育賽場上。

註：本文所用圖片來自網絡