不再瘋狂買買買，消費已開始「去過度化」

哪些品牌能跑贏經濟逆周期？

消費者報復性存款，哪些品牌還能從他們口袋「淘金」？

先來看一組數據：今年1-4月份，我國社會消費品零售總額呈現斷崖式下滑。其中，餐飲、金銀珠寶、服裝鞋帽、家電、傢具等降幅均超過了20%。

◎數據來源：國家統計局

在疫情的摧殘下，「爆買」現象已經鮮見，理性消費、減少非必需品消費成了大部分消費者的共識，去過度化、斷舍離、極簡主義成為新的生活方式。

為了刺激消費，連被邊緣化多時的「地攤經濟」也開始捲土重來。在風雨飄搖大環境中，一批實體商業正瀕臨倒閉，而另一批卻能風生水起。到底是哪幾類韌性強的品牌能跑贏經濟逆周期？

消費經濟迎來大反轉

國家統計局數據顯示，2020年第一季度的國內生產總值同比下降6.8%，為28年來的首次負增長。經濟增速下滑將使得大多數普通人的收入縮水。

央行數據顯示，2020年一季度住戶存款增加6.47萬億元，相當於每天有超過700億存款湧向銀行。報復性消費並未如期而至，報復性存錢卻率先到來。

年輕人背負着卡債，中產背負着房貸、車貸、教育、醫療等，面對收入下降，「月光」太沒安全感，他們不得不以謹慎消費、存錢來維持生活的平衡。

近日，B站UP主「所長林超」發佈作品《疫情後的新世界》，引發熱議。「所長林超」判斷：疫情導致消費去過度化，反消費主義、反智商稅、成分黨、性價比、斷舍離、極簡主義都是類似的意思。

◎產品性能超過消費需求，產生性能過度化，這也是消費智商稅產生的科學原理

去過度化主要體現在三個方面：大額、大件消費減少；社交型餐飲減少，外賣、食品、半加工等行業得到利好；高性價比的國貨品牌崛起。

據國家統計局數據，今年1-4月，社會消費品零售總額同比下降16.2%、其中，餐飲收入8333億元，同比下降41.2%；商品零售98425億元，下降13.1%，其中受衝擊最大的是金銀珠寶類，下降32.5%。

◎數據來源：國家統計局

對於越來越多經濟遭受衝擊的中國人來說，消費經濟已開始反轉。

消費者花錢將更加「三思而後行」，他們開始反思什麼是真正的「剛需」，什麼是不必要的「冗餘物」。原本至少每周要胡吃海喝犒賞自己的白領，開始修鍊廚藝在家吃飯；原本愛買限量款的「時尚弄潮兒」，開始在閑魚賣掉衝動消費的戰利品。

這樣的消費特徵，與日本的「第四消費時代」頗為相似。

在第四消費時代（2005年至今），日本經濟低迷，居民收入增長為零，老齡化問題日益嚴重，勞動人口佔比下降，國民開始追逐「返璞歸真」的簡約風，消費呈現出社會化、本土化、簡約化、環保化等趨勢，淡化品牌、強調高性價比的商品而獨領風騷。

◎炫耀性消費式微，有錢但並不寬裕的「新窮人」更關注商品使用價值，而不是品牌 Logo。MUJI和優衣庫這樣的品牌企業開始崛起 圖片來源：hunandv.com

◎「線下版拼多多」堂吉訶德、百元店DAISO大創等，瞄準低端市場，商品品類繁多，成為零售黑馬 圖片來源：otashift-tokyo.com

借鑒日本發展經驗，未來越來越多中國消費者也將開始淡化品牌、追求高性價比，他們意識到攀比無價值、少即是多，進而把原先消耗在物質上的時間和金錢，投入到積累人生體驗和豐富感受上，收穫精神層面的充實。

在此背景下，高性價比、能給人帶來「小確幸」的品牌迎來前所未有的發展機遇。

哪些品牌或將成為消費主流？

➤ 大眾國民服飾品牌

隨着中國製造的品質、性價比、設計能力提升，以及民族自信心提升，一批創始時間長、消費者耳熟能詳的國民服飾品牌正在以全新方式回歸時尚舞台，贏得年輕消費者喜愛；新品牌則如雨後春筍般湧現，並迅速壯大。

去過度化大趨勢下，這些大眾國民服飾品牌將加速迎來「二次騰飛」。典型品牌如：李寧借國潮子品牌「中國李寧」翻紅逆襲、森馬以「質在日常」的全新品牌理念俘獲消費者、利郎開啟「新商務」時代、太平鳥持續通過IP合作挖掘新品實現「逆生長」……

森馬

全方位重塑品牌形象，演繹「質在日常」

森馬是國內大眾休閑服飾品牌。2017年開啟渠道轉型升級，2018年着重地推出了五新計劃：從門店終端形象開始，在產品線、上新速度、營銷活動、渠道等五方面持續變革。

2019年，森馬推出全新品牌理念，倡導「質在日常」，讓生活里真實存在的觸感，與內心的感觸相通。全新的生活方式體驗旗艦店，以高品質、高顏值、富有親和力的產品和服務為主旨，門店設計上形成年輕化、時尚化集合店模式，打造情景式購物空間。

◎森馬「質在日常」品牌理念視頻中的五個日常生活的質感瞬間

此外，森馬更與知名年輕設計師合作，產品登上紐約時裝周、米蘭時裝周，走向全球化道路。

截止2019年底，森馬在全國及海外建立了10257家線下門店，購物中心門店佔比30%。

作為中國製造的典型代表，森馬擁有專業供應鏈、產品質量過硬，相信經過此次轉型，品牌將再次騰飛。

◎森馬生活方式體驗旗艦店門店圖

利郎

加速年輕化，開啟「新商務」時代

利郎是已有30餘年歷史的中國實力男裝品牌，近年來不斷強化產品的原創設計及性價比，在執行「提供物超所值產品」策略的同時，適度加強輕商務系列時尚度，提升定價能力及盈利能力，實現業績平穩增長。

◎利郎新形象門店圖

2020年，利郎推出《中國日報》聯名款，並發佈「新商務，向上的力量」概念，展示出充滿文化自信和國際視野的新商務人士形象，裁剪出新一代的時尚榜樣。

◎2020 LILANZ×中國日報

《中國日報》、DC《正義聯盟》、藝術家NICK、國漫《一人之下》、日漫《哆啦A夢》……利郎不斷與大熱IP進行跨界聯名，加速品牌煥新升級，以多元又新銳的時尚攻佔年輕市場。

➤ 「小而美」的小吃快餐品牌

美團點評聯合餐飲老闆內參發佈的《中國餐飲報告2019》顯示，在4.2萬億元餐飲市場中，小吃快餐以44.3%的門店數量在各餐飲品類中持續穩居第一位。

在消費者降低可選消費開支、盡量減少聚會的新形勢下，小吃快餐這一「剛需」賽道迎來發展風口。如海底撈低調推出新品牌「十八汆」、「撈派有面兒」，人均消費20元不到；西貝也表示正在籌備新的快餐品牌「弓長張」，定位國民食堂，主打33道現炒下飯菜。

◎圖片來源：數據公園、餐飲O2O、品牌營銷報

從生意的角度，小吃快餐經營靈活、標準化程度高，易於發展零售化，擁有較強的盈利能力；從消費者的角度，小吃快餐消費合理，豐儉由人，不會帶來消費負擔。

未來，小吃快餐「馬太效應」將更加明顯，擁有可靠背書的、擁有食品安全和供應鏈保障的「小而美」品牌將加速崛起，淘汰掉食安堪憂的小店。

上海何勇集團

從街邊小店到航母級餐飲集團

阿香米線聚焦米線單品，用20年時間發展成為單品類冠軍品牌，不僅擁有強大的產品創新研發能力，滿足年輕人多元化消費需求，且注重門店形象及品牌文化打造，給消費者營造別緻的就餐氛圍。

有了阿香米線的成功，2017年以來，何勇集團還成功孵化了哚哚米線、剪花娘子、張寨村、激力雞排、煮田麻辣燙等各具特色的品牌，向集團式企業邁進，全國門店近1000家。

哚哚米線今年剛升級了3.0版本門店形象，極簡的原木色乾淨、明朗，提升了餐廳的整體格調；張寨村和剪花娘子，以廚房全透明的設計將地道陝西麵食的製作過程直接呈現於消費者眼前，大大提升門店體驗感。

◎何勇集團旗下6個品牌，家家門庭若市 圖片來源：紅餐網

➤ 帶來「小確幸」的生活雜貨品牌

由於消費者奉行更謹慎的消費態度，大額、大件消費大幅減少，但人性本身仍追求幸福感與美好生活。面對生活的壓力和艱辛，人們的心靈需要撫慰、情緒需要有所寄託。

此時，兼具設計感與實用性、且在大多數人心理預期價位以內的雜貨，更容易成為人們心情的物化載體。它們能為消費者帶來「小確幸」，帶來物質上的精緻與情感上的愉悅。

KKV

精緻的「集裝箱雜貨鋪」

KK集團旗下生活方式集合店品牌KKV，以集裝箱型室內設計風格及明亮的黃色，打造高辨識度。2019年迅速開進北京、上海、廣州、深圳、武漢等城市，成為現象級人氣新物種。

◎KKV門店圖 圖片來源：Livin廣州

KKV圍繞Z世代精緻生活方式，精選2萬+爆品SKU，涵蓋DTC衣品、快時尚飾品、進口美妝、全球零食、母嬰用品、寵物用品、花卉綠植等14個主題品類，客單價87.6-132.7元。

◎KKV門店圖 圖片來源：KKV

儘管當下是行業低谷期，KKV仍能快速復蘇、穩健擴張，具有較強的抗風險能力。今年3月1日，KKV成都春熙路旗艦店開業，雖受疫情影響，但其周末日均進店客流達2.92萬人次，日銷售額超過20萬，該店3月整體營收突破500萬元。

◎KKV門店圖 圖片來源：贏商網

➤ 休閑零食品牌

億歐智庫發佈的《2020中國新鮮零食白皮書》數據顯示，零食在消費者心中的地位越來越重要，71%的消費者認為零食和他們的身心健康一樣重要，成為生活中必不可少「剛需」。

疫情常態化及去過度化趨勢下，消費者將盡量減少不必要的社交消費，宅家時間增加，出於補償性消費、釋壓解悶的心理，休閑零食的家庭消費場景得到強化。加之快節奏的生活狀態下，工作用餐或一人食用餐場景增多，「零食代餐化，正餐零食化」趨勢在不斷加強。

a1零食研究所

零食創新品牌

國內零食品牌「a1零食研究所」（下稱a1）於今年4月獲得近2億元B+輪融資。a1創立於2016 年下半年，截至目前已經完成三輪融資，融資總額達 3.5 億元。

a1 以產品為驅動，將「管肚子的、有代餐屬性、高復購頻次」類別的產品作為公司戰略的優先級，打造了蛋黃酥、雲蛋糕兩款爆品。每年銷售額保持300%的增速，2020年預計突破10億元。

◎a1零食研究所線下門店 圖片來源：FBIF食品飲料創新

a1打通線上線下流量閉環、開啟了供應鏈直達消費者的「COSTCO」模式，提升產品質價比。在門店內，有巨大的試吃台，堅持「價格透明化」，每個價簽上都會顯示產品的成本結構，會員價格僅略高於成本價。

◎公開研發、原材料、生產、倉配、運營等成本 圖片來源：FBIF食品飲料創新

- 結語 -

去過度化並不等於消費降級、以低價購買次品，而是從自己的內心需求出發，重新審視錢能買到的「獲得感」，理性地控制數量的消費，注重質量的提升。可以說，降級的是價格、消費慾望，升級的是品質、消費觀念。

隨着時代的發展，物質的滿足已不是幸福的最高體現，人們更多地追求簡約的自我，享受精神的愉悅。這種自由選擇幸福的消費模式，才是第四消費時代的真諦。

素材來源：贏商雲智庫

如有侵權，請聯繫刪除