新內衣三姐妹，成也 DTC 困也 DTC

出品/壹覽商業

作者/董也

編輯/薛向

隨着都市麗人大規模關店、安莉芳去年虧損上千萬、愛慕此前連續兩年凈利潤下滑，老牌內衣品牌用近20年時間形成的市場格局似乎正被新興品牌擊碎。

數據顯示，成立於2016年的蕉內在最新一輪融資時以10億年營收作為估值基礎；成立於2016年的Ubras去年全年營收2億元，今年僅單月營收就已經近億元；新品牌有棵樹成立不到兩年就估值達10億元；NEIWAI內外（以下簡稱「內外」）在穩步線上發展的同時，線下已經開了120家直營門店，計划到今年年底門店數量擴大到200家。

以蕉內、Ubras、內外為代表的新興內衣品牌，被行業稱為「新內衣三姐妹」，他們能在短短3年內殺出重圍，與DTC模式有着密切關係。

DTC模式起源於美國，DTC即Direct-To-Consumer，直譯過來就是直接面向消費者的品牌。DTC模式下的品牌靠清晰的定位抓住消費者需求，通過直播帶貨、跨界營銷、KOL等方式，再以互聯網線上平台為主流的銷售渠道，讓有記憶點、平價的超級單品出圈，快速建立起品牌知名度。

但品牌成也DTC，敗也DTC。DTC模式推動了新內衣品牌們早期快速發展，如今DTC模式似乎已經無法滿足新內衣三姐妹的發展需求，而拋開DTC，新內衣三姐妹又該怎麼辦。

新內衣品牌，始於DTC

國內的DTC品牌是近幾年隨着社交媒體的興起才發展起來的，能夠通過天貓、抖音、小紅書等渠道跟用戶建立直接聯繫的，就能稱得上是國內的DTC品牌。

張萌第一次知道「蕉內」這個品牌還是在李佳琦直播間。在李佳琦的推薦下，張萌第一次下單了蕉內的船襪，收到快遞後張萌非常驚喜，覺得50來塊錢4雙的襪子質量實在是太感人了。後來張萌還在李佳琦直播間陸續下單了蕉內的文胸、保暖內衣等產品，無一踩雷。

在去年，蕉內幾乎每個月都返場進李佳琦直播間，不管是蕉內的5系家居服、301P襪子、500E內褲、500D文胸、500E睡裙等常規的爆品，還是520CL星期褲，全都通過李佳琦直播間亮相，幾乎覆蓋了蕉內的全品類。連李佳琦自己都在直播時調侃：「蕉內的你們還沒買夠啊，你們是不是當外穿啊？」

Ubras選擇走進了薇婭直播間。新疆棉事件後，3月26日晚，薇婭在直播間的新疆棉製品公益專場直播中，介紹了Ubras的內褲產品，並向直播間的粉絲們科普了新疆的棉花種植。據統計，這場直播1小時內就有約1200萬人次在線收看，Ubras內褲剛上架就被搶空。據悉，從今年1月到10月，Ubras每月最少1場、最多7場走進薇婭/李佳琦直播間。

隨着直播平台的興起，頭部主播的直播間被DTC品牌看作是品牌首秀的必選之地。內外主打的無鋼圈的內衣，將過去相對複雜的內衣尺碼轉換成了「S、M、L、XL」尺碼標準；Ubras直接打出「無尺碼」的概念，讓消費者完全不用操心「尺碼挑選」的問題；蕉內更是提出「無感內衣」概念，用具科技含量的產品回應「不夠酷」的內衣行業。

在通過一款爆品做為傳播基石，然後通過直播電商、社交媒體、密集覆蓋KOL成為新內衣三姐妹DTC模式的第二步。據CBNData報道，直播為內衣品牌銷量帶來了可觀的貢獻度，蕉內的直播銷售貢獻比例在35%至50%之間。天貓「雙11」預售期間，李佳琦的3次直播，則為蕉內貢獻了39%的預售額。

Ubras80%的成交量都集中在歐陽娜娜同款超級大單品上。天貓旗艦店顯示，這款內衣付款人數為20萬，是第二暢銷品的二倍。

直播帶貨、明星代言為前期DTC模式帶來了顯著的業績增長。

需要重點提到的是社交媒體平台對DTC模式的貢獻。比較新內衣三姐妹在小紅書、抖音、快手三個主流社交平台上的數據可以發現，新內衣三姐妹都更喜歡抖音平台，平台粉絲數量也相對較多；Ubras和內外在小紅書和抖音上的粉絲數比蕉內龐大；通過對比筆記內容、視頻內容也能發現，Ubras營銷的內容只有內衣，品類相對單一，而蕉內、內外則覆蓋多個品類。

在渠道上，這些品牌大都選擇線上起家，一方面通過直接面向消費者的營銷模式對消費者不斷變化的需求作出快速反應，另一方面電商化的好處是可以集中管理庫存。成立於2012年的內外在同年入駐了天貓平台，而都在2016年誕生的蕉內和Ubras則分別於2016年和2017年上線天貓。

在天貓旗艦店，蕉內銷量第一的是301P男士莫代爾內褲，月銷7W+；Ubras熱銷第一的是歐陽娜娜同款背心式文胸，月銷量超過9萬+；內外天貓旗艦店熱銷第一的是金靖同款雲朵無尺碼細肩帶文胸，月銷5萬+。這些挑起銷售大梁的單品，也出現在各大社交平台的KOL手裡，他們挑各種新奇的角度種草，吸引消費者下單。

至此，靠DTC模式起步的新內衣三姐妹完成了圍繞「直播帶貨、社交媒體、線上渠道全覆蓋」的三個關鍵步驟，但隨着品牌發展到一定階段，這種純DTC模式帶來的弊端也越來越明顯。

給渠道和KOL打工

因為藉助自建電商渠道、社交媒體等線上媒介傳播，DTC模式極大的節省了成本，讓利給消費者來獲得高性價比。

但消費者可能並沒有享受到DTC模式紅利，利潤反而被KOL和天貓平台擠壓得厲害。有直播行業業內人士向壹覽商業表示：「品牌邀請頭部網紅/主播帶貨的主要目的是打開市場，增加產品的曝光度和知名度。如果單純從線上直播的方式來看，算上產品折扣與分佣，每上一場直播實際上大多是賠錢的。」

據北京青年報報道，從御家匯向深交所的回復函中可以看到，該公司2019年全年直播總場數累計超8000場。其中頭部主播77場。不過，「從銷售佔比來看，尚不構成主要銷售來源，對公司經營業績影響較小。」御家匯表示，2018年及2019年1月-9月，公司通過網紅主播合作涉及的產品銷售金額占公司營業收入的比重分別為0.99%、4.02%。雖然不賠錢，但通過直播形式獲得銷售收入的確慘淡。

而另一邊的天貓平台，也需要繳納一系列的保證金、年費，天貓還要在每筆的銷售額中抽取傭金，具體抽成比例視品牌而定。此前壹覽商業採訪的某初創品牌創始人表示：「天貓抽成倒還好，就是一個正常的手續費。上天貓沒有什麼成本，但是想做好天貓是有成本的，這一部分的成本非常昂貴。」

值得一提的是，美國DTC服裝品牌Everlane在今天宣布將在9月12日起關閉天貓海外旗艦店，截至關店，Everlane已經入駐天貓旗艦店兩年，店鋪粉絲僅有53.5萬。

依靠電商、互聯網的純DTC模式困境初顯。作為舶來品的DTC其實也並不完全符合國內品牌的發展。在美國，消費人群因為地理位置、價值觀等層面得到細分，且各電商平台依靠獨立網站的私域流量也能獲得很滋潤。

但國內的電商發展是另外一番景象，流量主要集中在天貓、京東等大的電商平台上，無論重新建立私域流量還是從公域流量轉化過來的粉絲，成本都非常昂貴。

國內的品牌還處在佔領用戶心智階段，品牌傳播聲量的大小決定品牌在吸引流量上產生的價值大小，但消費者是流動的，花錢買來的流量不一定穩定，流量反而越來越貴，這就使得企業與用戶之前形成一個「買流量-流量流失-二次啟動流量-流量再次流失」的噁心循環。

僅依靠線上的純DTC模式已經不適合蕉內、內外、Ubras們的發展，到線下去、做全品類成為他們下一階段的發展目標。畢竟，新內衣三姐妹的最終目的不是成為網紅品牌，而是成為具有行業代表性的品牌。

除了DTC，還應回歸大眾化品牌本源

得益於國內成熟的服裝製造供應鏈，新品牌們大多以目前流行的DTC營銷模式，代工生產、重火力放在在營銷推廣端。

天貓快消事業部總經理激雲總結了這些新品牌成長的四年四個階段——第一年打造爆款，銷售額突破1億；第二年延伸品類，實現3億；第三年開始由單一品牌往多渠道擴展，突破6億規模；第四年成為一個銷售額破10億的獨角獸品牌。

目前，這些新品牌們大多停留在第四年，這個階段的品牌有一定用戶和品牌影響力，但還是小眾品牌，，新內衣三姐妹們也是如此。

顯然，要跨過第四個階段，從小眾的網紅品牌轉化成第五個階段的真正的大牌，僅靠DTC還是不夠的。以新內衣三姐妹為例：

首先，DTC品牌自身靠一個爆品出圈，但是沒有快速迭代。「以前國內內衣市場產品同質化嚴重，產品線多而全，消費者對每一個品牌都沒有很深的體感。」在某知名PE高級投資經理艾柏看來，老牌內衣品牌大都缺乏清晰的品牌定位，很長一段時間內，中國內衣市場處於「有產品無品牌」的狀態。但是現在，DTC品牌面臨著有品牌無產品的狀態，品牌知名度打出來了，但是產品創新跟不上，靠單一爆品很難在吸引消費者。

其次，從產品定價來看，都處在同等價格段，新品牌開始陷入價格戰內卷。內外主打高端品質感，產品價格在150-500元之間。蕉內則推出多款百元以內的內衣，價格最高不超過300元。Ubras的超級單品價格為128元，200元左右的內衣產品居多。因此，蕉內和Ubras的受眾有着近乎同等級的消費能力。

還有，從產品形態上來看，內外和Ubras的熱銷款均為背心式內衣，兩款產品僅相差20元。可見，三大品牌的用戶群有着一定的重疊率。
從自身到行業，通過DTC模式運作的品牌到了這個階段就開始初顯疲態。要解決DTC的4年魔咒，還是需要回歸品牌運營的核心——產品和渠道。單一爆品不能成就一個品牌，單一渠道也不能成就一個品牌，真正的品牌是能夠根據消費需求，不斷研發系列產品和進入各種銷售渠道，形成產品樹和渠道網。

所以，發展到這個階段的DTC品牌們是時候回歸大眾化品牌的思路了。新內衣三姐妹們，似乎也認識到了這一點。

蕉內市場部負責人Nariz表示：「我們的目標是做一個國民化大眾化的品牌，產品會覆蓋到家居生活的方方面面。」

還有內外相關負責人表示：「國內DTC與海外的發展模式本身就不太一樣，內外並沒有將自己定位成一個純內衣品牌。」通過內外天貓期間店可以看到，內外產品已經覆蓋了內衣打底、傢具服、運動服飾多個品類，只能說內外是靠無鋼圈內衣出圈，然後全渠道發展成一個家居生活品牌。

內外創始人劉小璐曾在接受媒體採訪時表示：內外算是從線上成長起來的品牌。但是開設線下渠道也非常關鍵，一方面能滿足消費者到店體驗的需求，更重要的一方面是達到多渠道獲客的目的，還能實現品牌宣傳的作用。從線上走到線下已經成為了眾多新銳品牌的必經之路，在線下能搶佔優質渠道也顯得尤為重要。內外自2017 年開設首家門店後，如今已在全國 32個城市開設了超120家線下門店。

但這些還不夠，接下來，蕉內、Ubras、內外們應該開始習慣迎接新的挑戰，去搭建更強的供應鏈系統、更完善的銷售渠道和更清晰的產品線了。