藍月亮上市半年業績「變臉」股價暴跌渠道難題或成掣肘「洗衣液一哥」主因

2022年06月30日23:22:13 熱門 1263

藍月亮半年度業績預虧4400萬港元，市值更是暴跌800億港元。變臉背後，或與公司產品結構單一，進軍高端市場受阻和渠道難題等密不可分。

藍月亮集團控股有限公司（以下簡稱：藍月亮，6993.HK）上市後首份半年財報大額預虧，引發市場熱議。業績變臉的同時，藍月亮股價也持續暴跌。截至8月17日，藍月亮市值290.72億港元，較此前最高已然縮水逾800億港元。

剛上市時贏得滿堂喝彩，被譽為「洗衣液一哥」、「中國版寶潔」的藍月亮何以變臉至此？業內人士對發現網表示，這或與公司產品結構單一，進軍高端市場受阻和渠道難題等密不可分。對此，發現網針對上述問題向藍月亮發送採訪函請求釋疑，但截至發稿前，藍月亮並未給出合理解釋。

首份半年財報預虧，市值暴跌

7月20日，藍月亮發佈了一則盈利預警公告，立即引起軒然大波。公告顯示，與2020年上半年錄得盈利約3.02億港元相比，公司2021年上半年錄得股東應占綜合虧損約4400萬港元。

來自：同花順iFinD公司公告（藍月亮）

本次巨虧，藍月亮在報告中給出四個主要原因：一是市場上出現過剩的低價產品，為統一產品在市場上的定價，藍月亮向客戶提供若干折扣，該類對2021年上半年的毛利率造成了約9%的負面影響；二是原材料成本與2020年上半年的成本相比有所增加；三是2020年退回的「至尊」品牌產品與其他產品捆綁銷售並以折扣價出售，對2021年上半年的毛利率產生了1%的負面影響；四是藍月亮自2020年第4季度以來一直在發展的洗衣業務所產生的虧損約為6700萬港元。

事實上，早在藍月亮4月30日發佈2020年度報告時，就一度被人詬病業績增速放緩。年報顯示，2020年藍月亮實現營收69.96億港元，同比減少0.8%；凈利潤為13.09億港元，同比增加約21.28%。進一步來看，藍月亮近年營收凈利增速雙雙下滑確有其事。Wind數據顯示，2018年-2020年，藍月亮營收增速分別為20.2%、4.2%、-0.8%；凈利潤增速分別為542.98%、94.88%和21.28%。

來自：Wind（藍月亮）

儘管如此，2020年底藍月亮宣布正式於香港聯交所主板上市交易，仍是贏得了滿堂喝彩。上市首日，藍月亮股價高開16.41%，市值逼近900億港元。「洗衣液一哥」、「中國版寶潔」等名號伴隨而來，一時間，藍月亮風光無限。不到一個月，2021年1月13日，藍月亮股價更是攀升到最高19.16港元每股，總市值觸及1122.58億港元。

好景不長，轉瞬之間藍月亮股價急轉直下，半年時間跌幅超過50%。截至8月17日，藍月亮股價盤中再次跌至新低5.93港元，最終收報5.96港元，公司市值290.72億港元，較上述最高市值，已然縮水逾800億港元。

來自：Wind（藍月亮）

產品單一，渠道問題難解

跌跌不休的股價，尚未披露的虧損業績，無一不在透露着藍月亮的艱難處境。而產品結構單一，進軍高端市場受阻和渠道難題等都是造成如今局面的重要原因。

首先，藍月亮對洗衣液等衣物清潔護理產品的依賴度高。2020年年報顯示，藍月亮衣物清潔護理產品實現營收55.96億元，占營收結構的比重為80.0%，去年同期則為87.6%；個人清潔護理產品實現營收8.36億元，占營收結構的比重為11.9%，去年同期則為5.9%；家居清潔護理產品實現營收5.65億元，占營收結構的比重為8.1%，去年同期則為6.5%。

對此，藍月亮還在報告中表示，「變動主要是由於衣物清潔護理產品的銷售下跌所致，其大體由個人清潔護理產品及家居清潔護理產品的銷售上升所抵銷，而兩者均歸因於新型冠狀病毒疫情的影響。新型冠狀病毒疫情削弱了消費者對衣物清潔護理產品的需求，因為在新型冠狀病毒疫情期間，由於需保持社交距離，消費者暫時減少了戶外活動，但卻提高了消費者的個人衛生意識，進而導致銷售個人清潔護理產品及家居清潔護理產品所產生的收益大幅增長。」

分析人士指出，藍月亮給出的解釋在證明了個人清潔護理產品及家居清潔護理產品的收益增長的同時，也暴露了公司整體對以洗衣液為主的衣服產品的依賴度過高的問題。

來自：2020年報（藍月亮）

其次，藍月亮布局高端市場未果。據悉，藍月亮投入了大量資源開發濃縮洗衣液產品。2015年，公司推出了定位高端、濃縮，價位高於普通洗衣液的「至尊」品牌；因品牌格調過於不接地氣，產品銷量很大程度依賴營銷活動，2018年-2019年，公司曾將大量銷售人員派駐線下賣場推廣；2020年受疫情影響線下活動受限，「至尊」洗衣液銷量持續下降，更有約1.25億元貨值的產品被退回。濃縮洗衣液推廣並未成功，洗衣凝珠風口又已經落後，這對於產品本就單一的藍月亮來說無疑是雪上加霜。

最後，渠道優勢尚未建立對於藍月亮來說始終是一個難題。2015年藍月亮從家樂福、大潤發、歐尚等賣場、商超等組成的大型連鎖終端撤出，一邊自建線下體驗店「月亮小屋」，一邊布局線上渠道。然而，實體店運營成本高加之日化用品線下渠道消費比重高，藍月亮不得不重回商超賽道。2020年報顯示，藍月亮線上銷售渠道實現營收37.74億港元，結構比重為53.9%，去年同期則為47.2%；線下分銷商渠道實現營收22.28億港元，結構比重為31.9%，去年同期則為38.7%。值得注意的是，藍月亮2020年線上渠道增長主要原因是疫情影響，線上購物增多，公司的渠道建設仍需進一步加強。