奶茶40年：塑化劑的罪惡、資本的角逐、加盟的套路，為何還不倒？

2011年5月，海峽對岸的寶島，一片恐慌。

昱伸香料創始人賴俊傑被捕後，在法庭上留下一句玩味十足的話：

好文章，大家一起抄嘛！

昱伸香料作為島內最大的起雲劑企業，卻私下在產品中添加DOP（通用塑化劑）長達30年，其副作用是「三聚氰胺」的20倍。

賴俊傑夫婦被捕

寶島塑化劑曝光當天，國際巨頭沃爾瑪下架了所有進口飲料；廣東東莞下架了80%食品；中國香港更是拋出一份「200名市民中有99%檢測出塑化劑」的報道。

霎時間，「DOP」成為了令全球變色的名詞。

然而，在這震撼世人的公共事件背後，卻隱藏着一條清晰的主線：島內奶茶全面潰敗，行業制高點向大陸轉移。

這場行業變遷的序幕中，有文藝青年夢想的破碎、有各方資本貪婪的角逐、有新式茶飲承載的使命，更有奶茶的終極定位：

不管好不好喝，都是一門好生意...

1、草莽的狂野時期

國內第一代網紅奶茶，是上世紀80年代誕生於寶島的「珍珠奶茶」。

有趣的是，關於珍珠奶茶的起源，坊間卻有兩種說法：

一種是，台南的「翰林茶館」無意間在奶茶里添加了一種白色粉圓，形似被煮過的珍珠，便命名為「珍珠奶茶」。

另一種是，台中「春水堂」一位店員在奶茶里放了粉圓，詩意大發引用了白居易的「大珠小珠落玉盤」，隨即定名「珍珠奶茶」。

為了爭奪「祖師爺」的名號，兩家店不惜對薄公堂，打了10年官司。

最終，法院不堪其擾，選擇和稀泥：

乾隆下江南時沒喝過，不算專利。

而在兩家店爭奪「祖師爺」期間，珍珠奶茶卻在東南沿海地區遍地開花，連名字也越來越野。

有奶茶小販專門把粉圓顆粒做大，從80年代知名演員葉子楣那裡汲取靈感，起名「波霸奶茶」。

更野的商家，則把粉圓做成青蛙卵大小，取名叫「青蛙包二奶」...

休閑小站、快可立、50嵐等品牌相繼湧現。

其中，快可立更是率先進軍大陸，成為了第一家正宗的奶茶店，寶島一躍成為全球奶茶的頭號玩家。

「奶茶+粉圓」的創新，固然將台式奶茶送上了世紀之交的王座，但珍珠奶茶在民間的無序擴張，也為自身的覆滅埋下了伏筆。

2、奶茶的「供給側變革」

2016年時，與建國老師酣戰的希拉里為了拉選票跑到一家華人奶茶店，她點了一杯珍珠奶茶，並表示：

很喜歡這種牛奶和茶葉結合的產品。

暢飲奶茶的希拉里（右一）

實際上，早在80年代珍珠奶茶就成了「既沒有奶，也沒有茶」的劣質品。

為了搶佔市場，商家將珍珠奶茶變得越來越容易複製，一杯奶茶的成分被簡化成「奶精+色素+香精+木薯粉+自來水」。

其中，最重要的成分就是奶精，這種物質有很濃郁的奶香味。

關鍵的是，與鮮奶相比，奶精硬生生將行業的毛利率提高到了70%，輕鬆吊打海天、伊利，幾乎與五糧液並駕齊驅。

本質上，珍珠奶茶依舊是「奶精+茶」的勾兌物，只要靜止一段時間二者就會分離，要想保持混合狀態就必須加入一種名為「起雲劑」的食品添加劑。

起雲劑

但起雲劑卻有成本高、穩定性差、保質期短的缺點。

很快，島內最大起雲劑企業「昱伸香料」驚奇的發現：通用塑化劑（DOP）能代替起雲劑，不僅效果奇佳，成本也更低。

直到2011年，隱藏30年的DOP浮出水面，奶茶直接被貼上了「橡膠珍珠」、「添加劑」等標籤，昔日風光無限的珍珠奶茶也成了「騙小孩子的東西」。

更奇葩的是，島內生育率持續達到全球最低、乳腺癌患者增多等健康問題也找到了元兇——奶茶。

昱伸香料的一次「長期投資」，最大的「貢獻」就是促成了奶茶行業的「供給側變革」。

3、行業迭代

2011年後，珍珠奶茶被按死在塑化劑風波中，取而代之的是火速出圈的「新式茶飲」。

「新式茶飲」和「珍珠奶茶」有着本質的區別：裏面既有奶，也有茶。

新式茶飲將「粉末+水」沖泡的方式，升級成為了4小時一換的現泡茶，店鋪里更是出現了人工剝葡萄皮的場景，成本呈指數級上升，客單價也在一夜之間突破了20元大關。

喜茶工作人員

而在早年，曾有媒體暗訪珍珠奶茶的製作：奶精0.3元、紅茶0.1元、珍珠0.1元、糖0.1元，再加上水電費、租金，成本也不過1元左右。

但高昂的價格，依舊無法阻擋新式茶飲成為年輕一代的寵兒，以喜茶、奈雪的茶為代表的門店迅速崛起。

喜茶上海門店開業當天，蜂擁而來的顧客被分成6條長隊，等待時間長達6小時。

茶顏悅色在武漢的首家門店，更是出現了長達1公里的史詩級長隊，排隊8小時才能喝到一杯奶茶。

更奇葩的是，一杯20元的奶茶，竟被黃牛炒到了500元。

茶顏悅色前的人群

到了2021年，奈雪的茶IPO登陸港股，成為了「奶茶第一股」；緊接着，喜茶的估值也達到了600億。

伴隨新式茶飲崛起的，則是一種無奈：

喝一杯奶茶，比吃一頓飯都管飽。

事實上，這句無奈背後正是新式茶飲快速出圈的財富密碼。

4、資本捧殺的樂章

翻開新式茶飲的菜單，你能看到從草莓到芒果，從椰果到香蕉，從珍珠到麵包一應俱全，儼然就是一個大雜燴。

就拿喜茶的6個品類來看：水果茶、冰棒、奶茶、咖啡、麵包、純茶。

除純茶外的5個品類，本質上都是「奶茶+」的模式。

奶茶+水果，主打健康的旗幟成了都市麗人的安慰劑；

奶茶+雪糕、麵包，直接將冰激凌和蛋糕拍死在沙灘上；

奶茶+米飯，更是號稱「能喝的粽子」。

新式茶飲，已經將奶茶變成了一個「奶茶+萬物」的生意。

這種模式的優點主要有兩點：

1、奶茶能與萬物相融，使得新式茶飲的品類有了無限延伸的空間；

2、所有品類的基底都是奶茶，加工流程可以標準化，只需具備穩定的供應鏈就能快速擴張。

簡言之，一家新式茶飲店同時兼具了奶茶店、甜品店、水果店、雪糕店、麵包店的屬性。

一門生意同時搶佔5個市場，足以讓任何人做夢都笑醒，因而才會成為資本的角逐之地。

但奶茶作為一個配方公開、口味差異小、門檻幾乎為0的行業，又註定是個極度內卷的「完全競爭市場」。

自新式茶飲誕生以來，各大品牌都在試圖通過推出新品甩開對手。

最終，卻引發了大規模的「抄作業」現象，導致整個行業嚴重同質化。

不看包裝的情況下，沒人能分清喜茶和奈雪的同款產品。

在此情況下，行業只能通過價格戰搶佔市場，缺乏資金時，就引入外部投資繼續卷...

然而，在這場以「卷」為主題的戰爭中，倒下的不止有同行，更多的卻是無辜的普通人。

5、大分化：鐮刀與突圍

2016年，新式茶飲的玩家都處在一個尷尬的局面：一頓操作猛如虎，一天還賠兩塊五。

實際上，正是完全競爭市場進行到後期的鐵律：每家企業的利潤都無限趨向於0。

因此，整個行業在白刃戰中分化成了兩個極端：一種是獵殺派，一種是突圍派。

所謂獵殺，獵物不是同行，而是終端門店。

當賣奶茶賺不到錢時，有一大批品牌方將目光瞄準了「加盟費」。

找明星打廣告，依託人氣快速擴張，在全國各地吸引加盟，反倒成了多數品牌的「主營業務」。

而他們的盈利模式，也從依賴客戶消費，變成了從下游吸血——收取巨額加盟費的一鎚子買賣。

更有甚者，通過協議將加盟商的採購約束在內部體系，以高於市場的價格向其兜售原材料，頻繁收費培訓，就連裝修門店的材料也必須從總部採購。

當一個品牌被玩殘後，企業主們便換個牌子再來一遍，直到榨乾一切油水...

相比於業內的加盟亂象，突圍派則跑出了另一條路線。

喜茶和奈雪，採用直營模式將客單價集中在20-40元的區間，整個製作流程全部人工現場進行，用工匠精神主打高端茶飲。

茶顏悅色作為中端茶飲的代表，同樣採取了直營模式，但區別在於將全部門店集中在長沙。

這種模式的優勢是：堵死了競爭對手的生存空間，客戶只能選自己的產品。

如今，茶顏悅色在長沙的門店已經超過了300家，核心商圈甚至出現了一個路口5家門店的奇觀。

而蜜雪冰城則避開了一線白領群體，將門店開在三四線城市，憑藉龐大的供應鏈將客單價控制在8元以下，成為了「奶茶界的拼夕夕」。

與此同時，用「直營+加盟」斬獲15000家門店的蜜雪冰城，也成了創業文藝青年的「頭號競爭對手」。

當價格戰與加盟亂象的硝煙緩緩散去，新式茶飲的高端價格帶已被喜茶、奈雪牢牢佔據，中端價格湧現出了大量區域品牌，低端價格帶則由蜜雪冰城獨佔鰲頭。

在新式茶飲獨特的競爭格局下，所有品牌的終極命題只有一個：如何成為中國的星巴克？

6、中國的星巴克

咖啡品牌給VC講故事時，最常說的一句話就是：

如果每個中國人都喝一杯咖啡...

但背後卻是一個被人忽略了的問題：中國自古就是飲茶大國，5000億的茶飲市場遠超800億的咖啡市場。

中國茶飲市場規模

這個問題之所以被忽略，是因為茶飲是個「市場大、品牌小」的生意，至今都沒有誕生過具有壟斷性的品牌；而咖啡則是個「市場小、品牌大」的生意，前有在國內深耕的星巴克、雀巢，後有錘爆資本主義的瑞幸。

茶飲之所以很難做大，原因在於生產銷售環節。

茶樹講究地形、土壤、溫度；採摘和加工依賴老師傅的經驗；就連喝茶也要讓你「細品」，你品不出來不代表茶不好。

這種缺乏標準，與玄學掛鈎的特性嚴重製約了茶飲的發展。而新式茶飲的本質，就是打破局限，實現茶飲的工業化。

首先，新式茶飲用「牛奶+糖」的融合淡化了茶葉的味道、等級、產地，讓行業具備了工業化基礎。

其次，新式茶飲「糖分+脂肪+咖啡因」的成癮性組合，極大地延長了產品的生命周期。

最後，新式茶飲抹平了餐飲行業「消費集中於中午和晚上」的痛點，將消費時段延長到了早餐、下午茶、宵夜，幾乎可以全天候運營。

當市場因素具備後，擺在新茶品牌面前的則是：星巴克的優勢——高度的流程化與可複製程度。

早年，茶顏悅色排出10000米的史詩級長隊，根源在於人工現場製作，生產效率慢，無法流程化。

而在供應商解決了糖和奶蓋自動化，人工現場削皮被機器取代，生產環節被上游取代的今天，品牌商需要思考的則是另一個問題：

能不能成為中國的星巴克，在於一杯奶茶的生產有多像星巴克。

當我們回看奶茶的發展史，能看到草莽時期的狂野、擴張時期的驚險、迭代時期的鏖戰，也有資本的角逐、加盟的鐮刀、低谷的突圍，但更重要的卻是一個行業在國潮復蘇背景下的使命——復興、做大中國茶飲。

而新式茶飲向「中國的星巴克」進軍，也有另一個範本。

在星巴克，往往是身着西裝革履，神色緊張的上班族，一邊面無表情的喝着美式，一邊間不停歇的敲擊着鍵盤。

咖啡成了工業興奮劑，整個環境都被焦慮佔滿。

但在一個經濟增速放緩，黑天鵝亂飛的後疫情時代，年輕人真正需要的是一種心靈安慰劑，來治癒內心深處的彷徨與焦慮。

我突然想到一句貼合當下出境的話：

生活這麼苦，不如來點糖。