Songmont崧，突破瓶頸的關鍵在於品牌力、設計，以及慎重多元化

2022年06月10日09:58:18 熱門 1474

Songmont崧，exposure很高的原創設計師品牌

品牌slogan是：山下有松（，心中有愛），包中有溫度

【Songmont與古良吉吉的同異】

Songmont與上次分析的古良吉吉，同為以女包為主的設計師品牌，有很多相似處，當然也有明顯區隔。這裡做下詳細但簡明扼要的多維度對比分析：

創立時間：

l 相同點：很巧，Songmont與古良吉吉都創立於2013年，都已過了七年之癢，步入第九個年頭，進入快速穩定發展期

創始人背景：

l 相同點：兩個品牌的創始人都是一對夫婦，4個人都是美院畢業。專業背景對設計師品牌至關重要

l 不同點：Songmont的創始人在global企業工作過多年，有global資源，和國外的博主、KOL有很多合作。古良吉吉的創始人雖然是local的，但去年米蘭時裝周斬獲了很高聲量

創始人年齡：

l 不同點：Songmont的創始人40歲左右，而古良吉吉的創始人30歲出頭。10歲不到的差距，意味着在閱歷、對生活的理解、品牌調性、主打的客群、切入點、potential等方面都是有所差異的，在產品和推廣層面有明顯體現

總部所在地：

l 不同點：一北一南。Songmont總部位於北京，有位於廣東和河北的代工廠、山西的辦公處。古良吉吉總部早年在杭州、後遷至廣州，靠近供應鏈。品牌做法上的一些差異，與地域差別有些關係

融資情況：

l 相同點：天眼查顯示，兩個品牌都尚未進行融資。其實，從發展階段看，兩個品牌都到了適合融資、需要融資的時期

Brand Story：

l 相同點：勵志。另外品牌名稱在branding時都做了拆文解字：Songmont的崧取自創始人的名，拆解為山下有松，給人以人文、自然的feel。而古良吉吉拆開來是古良和吉吉，創始人夫婦的化名，滿滿的情侶感

l 不同點：Songmont是創始人和母親一起創業、山西的姥姥團，主要給人一種溫馨的feel；而古良吉吉是愛情故事、「包」養愛情。Songmont前幾年branding時姥姥團的故事很生動、感人，銷售起量後同時啟用了代工廠生產，於是很可惜「姥姥團」在brand上很難再作為一個重要的點來演繹。而古良吉吉的愛情故事可以很長遠，具有延續性，利於branding

l 相對而言，整體上古良吉吉的brand story包裝的更豐滿、可塑性更強

客群：抖音指數顯示：

l 相同點：兩個品牌在24-30歲年齡段的TGI和佔比很接近。另外18-23歲、24-30歲兩個年齡段的TGI都遠高於均值，而31-40歲年齡段TGI都遠低於均值

l 不同點：Songmont在31-40歲年齡段TGI和佔比高於古良吉吉，24-30歲年齡段是Songmont各年齡段中TGI和佔比最高的。古良吉吉在18-23歲年齡段和女性客群中的TGI和佔比高於Songmont，且18-23歲年齡段是古良吉吉各年齡段中TGI和佔比最高的

l 換言之，古良吉吉的客群更年輕，而在24-30歲這個關鍵年齡段兩個品牌的表現基本相當（對Songmont而言，在這個年齡段的表現是需要提高的），在更年長客群中Songmont佔優勢但距離被該年齡段客群青睞仍有一定距離。在女性客群中，古良吉吉更受歡迎

價格帶：

l 不同點：兩個品牌在價格上的差距是很明顯的。對天貓上各自官方店鋪銷量top30的產品分析，古良吉吉的均價約為650+，眾數角度最主要的價格帶是600元-700元，這個價格帶的銷量約佔整體銷量的1/4。而Songmont的均價約為1550+、約為古良吉吉均價的2.4倍；眾數角度最主要的價格帶是1800-2000元，這個價格帶的銷量約佔整體銷量的近1/3

l 如果單看均價，兩個品牌應該是target完全不同的客群、選擇的切入點完全不同。但實際上，是有一定overlap的。這與消費者的消費習慣密切相關，女生偏包包控。這不僅體現在上面的客群數據，合作的明星、KOL、時尚媒體等都有一定的overlap。另外，古良吉吉的ijiji品牌主打1000元以上價格帶、與Songmont有一定的overlap

l 另一個角度看，ijiji要target的價格帶和客群，就是目前Songmont在target的。從這個意義上說，在1000-2000元價格帶，Songmont領先了古良吉吉一個身位

產品主打與設計：

l 不同點：兩個品牌主打的點不同。Songmont主打實用性，強調材質（的優勢），氣質上偏成熟；而古良吉吉主打是包包也是飾品，強調裝飾性，風格偏俏、萌、可愛

l 在設計的原創性方面，古良吉吉得到消費者的評價相對較高。而從部分客評及媒體的信息看，Songmont受到一定的質疑，但至少「崧早年的作品真的好很有靈氣」（客評原話）。而且借鑒其它品牌的設計尋找靈感加以融合，也是行業里的常規做法（只要copy比重不高）

產品集中度與熱銷產品：

l 相同點：對天貓上各自官方店鋪銷量top30的產品分析，銷量角度，兩個品牌的產品結構都相對合理，呈現明顯的梯隊分佈，但也都有主推產品銷量不高的情況。而且，銷量居首的產品推出時間不晚於2020年，後續以新色新號為主；儘管經典產品一旦成為經典可以持續好幾年，但持續打造熱門產品的能力都有待加強

l Songmont：銷量領先（佔比超10%）的產品是巧克力包、菜籃子包、豆腐包，三者合計佔到總銷量的約3/4，其中巧克力包佔整體銷量的1/3+、菜籃子包約佔1/4。得到品牌主推的雲吞包、崧籃子包的銷量差強人意（抖音上雲吞包佔比稍高，約為總量的10%，但Songmont抖音上的總銷量僅2k左右、和天貓銷量差距甚遠）

l 古良吉吉：銷量領先（佔比超10%）的產品是煙盒包、伊娃包、馬鞍包，三者合計超過總銷量的4/5，其中煙盒包近整體銷量的1/2、伊娃包約佔1/5。得到品牌主推的陶陶包銷量差強人意（抖音上陶陶包銷量排名居首，但古良吉吉抖音上總銷量不到1.3w、和天貓有明顯差距），或與陶陶包系列定價高於其它產品系列有一定關係

多元化與多品牌：

l 相同點：有個感嘆，就是時尚行業的創始人都有一顆多元化的心、多品牌的衝動，但這兩個品牌在timing的把握上可能都走過彎路。多元化方面，Songmont除了包包，還有飾品、服飾等的產品線，而古良吉吉在品牌history上覆蓋過的產品線也很寬。多品牌方面，Songmont還有一個品牌smorethings（身外之物）；而古良吉吉在做梳理調整後，KUNOGIGI主打基礎線，而ijiji主打高端

l 不同點：從social的粉絲留言看，Songmont至少在相當長時間裏一直是多產品線。Songmont呈現穿搭生活方式的另一個官微賬號Songmont MAG主推的是Songmont的成衣，不過天貓、淘寶和抖音的官方店鋪以及官方小程序上售賣的成衣產品寥寥、遠少於官微推過的產品；實地探訪上海的線下店，1樓也幾乎看不到成衣產品；因而尚看不清Songmont在成衣上的戰略意圖。而古良吉吉則是在近年主動做了戰略收縮（筆者認為是正確的，也相信這只是品牌發展史上一個階段性的決策），不再推服飾和鞋而是focus包包；以陶陶包為例其它產品線僅以周邊產品和聯名合作的方式呈現，戰略上進可攻退可守、操作上留出了很大的餘地和空間

Social聲量：

l 相同點：推廣上兩個品牌都呈現出快消品化的趨勢。抖音指數和微信指數顯示，兩個品牌的數據，都比此前分析過的相當數量的快銷品牌聲量要高，這與包包本身的話題性、關注度，以及兩個品牌的推廣投入都有關係

l 具體看，抖音指數兩個品牌總體相當、互有高低。微信指數，雖然總體上古良吉吉約為Songmont的3倍，但最近30d情況則是Songmont是古良吉吉的2倍多、實現了反超

市場推廣：

l 相同點：作為時尚品牌，兩個品牌都主要通過明星、時尚博主|KOL、時尚媒體|自媒體、時裝周、平台、頭部主播直播等進行推廣，且頻次都不低。種草話題都以穿搭style|COS為主。不足之處也相同，除了個別案例外，總體上合作的層次、深入程度不夠；（時裝周上）都還沒有單獨開過發佈會、而單獨開發佈會是一個時尚品牌達到一定地位的標誌；此外branding都還處於剛起步的階段

l 不同點：從合作頻次、涵蓋面、合作深度看，Songmont在時尚圈的資源要比古良吉吉強不少，當然古良吉吉資源積累的速度提升也很快。而古良吉吉在Arts和「TOTO UNIVERSE」上的嘗試頗具特色，與平台的合作、借勢要比Songmont深入密切很多，潮流合伙人、Paper voice的聯名合作都有所創新

線上渠道：

l 相同點：兩個品牌都是天貓銷量遠高於抖音，或與平台支持力度有關，例如阿里系的HeyDesign和天下網商等都給予過支持。但這也反映了兩個品牌對抖音等新渠道勢力的重視和投入相對其它新消費品牌是落後、滯後的。其它主要相同點有：兩個品牌的天貓官方店鋪銷售均價均高於抖音官方店鋪銷售均價，基本對應平台客群的消費能力；兩個品牌都在得物這樣的時尚渠道做了一定嘗試

l 不同點：私域情況未見公開報道，從官微粉絲留言判斷Songmont的社群活躍度高於古良吉吉。而作為從淘寶起步的品牌，古良吉吉從天貓獲得的扶持要遠大於Songmont

線下渠道：

l 相同點：相當長一段時間兩個品牌線下都以買手店、集合店合作為主，自己開店都比較晚、或者有打算但還沒開出來。相對產品線已經具備的寬度和深度，兩個品牌的線下自有品牌店都顯滯後，當然這可能與這兩年的疫情反反覆復也有關係

l 不同點：Songmont線下已有3個自有品牌店鋪，其中北京、上海的旗艦店都是2021年剛開出，並且線下店的設計頗具特色（像山谷、山石等）、感覺至少不弱於其產品設計

發展瓶頸：

l 相同點：兩個品牌面臨的主要瓶頸是很相似的，即：品牌向上走的問題、設計上突破的問題

l 不同點：Songmont還要處理好多元化的事情，而古良吉吉亟需解決好供應鏈和品控

【Songmont在2021年的主要市場推廣】

Songmont在2021年的市場推廣主線很明確，除了新品發佈推廣，主要是上半年的北京旗艦店開業、品牌TVC，下半年的代言人官宣、上海旗艦店開業

l Songmont與麥子合作了品牌短片「麥子給姜小姐的信」，不過似乎未對此片做很多推廣上的投入、從而影響了效果。另外，麥子與NEIWAI內外、7or9等品牌近年都有合作，但這些品牌在調性上還是有所差別的，用同一個brand ambassador去涵蓋未必合適。Songmont與7or9做過一些推廣上的合作，但這兩個新銳品牌在品牌主張上的差異還是不小的

l Songmont請了林子閎作為代言人。不過從抖音指數看林子閎（93年、台灣籍）與Songmont的客群match度一般，而百度指數則顯示林子閎聲量的最高峰出現在2016年

【Songmont銷售數據上的其它Findings】

對天貓銷量top30產品分析，

l 以200元為一個價格帶，眾數角度，Songmont銷量最高的是1800-2000元（高出其均價至少一個價格帶）、銷量約佔整體銷量的近1/3，其次是1200-1400元（低於其均價至少一個價格帶）、銷售佔比約22%

l 2000元以上銷售佔比不到5%，1000元以下的銷售佔比僅20%

l 除了巧克力包、菜籃子包、豆腐包，其它沒有產品線銷售佔比超5%，是明顯的不足

l 2021年推出RESET重置系列銷售佔比約1/7。RESET系列和之前版本最大的區別就是包扣從馬蹄扣變成了雲吞扣。雲吞扣有望成為Songmont品牌的標誌性元素之一

l 配飾銷售佔比略高於5%，低於筆者預期

l Size角度，中號銷售佔比接近6成，小號銷售佔比約1/4，mini和大號銷售佔比各約1成。這個數據，印證了Songmont的消費者相對而言更注重實用性

Songmont天貓官方店鋪SKU數110+，價格從58元到2850元。按70/30推測，天貓店鋪月均名義銷售額約900w-1000w。綜合春節和情人節因素，該數據低於其它月份的月均銷售額

Songmont抖音官方店鋪價格從56元到3380元。對銷量top20的SKU分析，均價1320+。天貓均價比抖音均價高約17%左右，從這個角度講，銷售單價最高的商品出現在抖音而非天貓不太合理

一個隱憂是Songmont抖音官方店鋪和小紅書官方店鋪的評分都不高，抖音口碑分低於4.5，而小紅書店鋪評分5項指標沒有一項達到4.0的。不過，Songmont天貓官方店鋪的評分達4.9，處在很高的水平。這個情況，或許與企業內部不同渠道的運營水平差異有關，也可能與企業對不同渠道的重視和投入程度不同有關

【怎樣的客群選擇Songmont？消費者選擇的關鍵因素？】

女性偏包包控。雖然從Songmont的social粉絲留言看，有消費者對Songmont單一品牌忠誠度很高，買的全是崧家的、或者崧家的包包已經買了幾十個。但是對於絕大部分消費者而言，雖然對包包品牌會有所側重，不過也會比較花心、博愛

對於24-30歲年齡段的消費者，隨着年齡和收入的增加，消費能力在提高。開始摒棄千元以下包包，心理價位上移到1000-2000元的價格帶，中樞是1500元。即使不是以這個價格帶為購買行為的主要價格帶，也會有所嘗試

在這個價格帶，消費者對標的不僅是國內原創設計師品牌中的中高端產品，還可以選擇國外大牌包包的低端產品。兩相比較，設計上各有所長、各有主打和popular的款式，brand上國外大牌更能產生身份認同，而材質上原創設計師品牌相對有優勢。所以，Songmont爭取的主要是更看重材質和實用性（或者再加上民族品牌因素和性價比），而非大牌的消費者。借用Songmont官微做過的一次KOL專訪里受訪者的話，「對我來說，好的包包需要具備三個必要特質：能裝、抗造、百搭」「不隨便撞包，質感一眼可見」

對於已經有一定閱歷和物質基礎的31-40歲年齡段的消費者、或者消費能力更強的低齡消費者，考慮到社交需求，必然以大牌消費為主。哪怕是收入不那麼高的該年齡段消費者，到了這個年紀，也會傾向於同樣的預算用於擁有一個大牌包包、而非多個普通包包。但是，對於casual場合、或者玩票性質的購買行為，設計上的考慮、Lifestyle或者生活態度認同的因素，在決策因素中的佔比會更高一些，而大牌、材質的重要性會有所降低

來看看Songmont的情況

設計上，仔細看了諸多social和電商平台的客評和粉絲留言，並實地探訪了Songmont的上海旗艦店，感受是少數產品線設計上有出彩的地方、但整體而言並沒有讓人感覺特別出眾的設計。這裡提一下Cuan系列，它是Songmont去年推出的為數不多的真正新品系列，其設計風格與以往產品有很大不同。引用粉絲的評論「鋒利有型的包身、醒目的漸變色，很有辨識度」「男生可以看看」；能感覺到品牌在設計風格上嘗試突破原來的框架，但尺度有點大、過於前衛，最關鍵的是與品牌調性不搭

Lifestyle和生活態度上，感覺品牌TVC「麥子給姜小姐的信」里所表達的陪伴、溫暖、慰籍、默契、堅持、知性，以及「有些話, 不必直接說出口」確實與Songmont品牌很契合（或者可以再加上樂觀、堅定、感受生活之美）。另外，古良吉吉的高端品牌ijiji創立時所要表達的「懷舊簡約，內斂考究」，so far ijiji並沒能表達出來，反倒是Songmont很符合「懷舊簡約，內斂考究」，或者從設計的靈感來源說是「復古簡約，內斂考究」

【多元化，Songmont要解決什麼問題？如何定位？】

從Songmont MAG曝光的情況來看，成衣SKU的數量委實不少

不知道去年Songmont推出的包包新品（新色新號不算）很少、起量的幾乎沒有，與成衣、配飾等其它產品線分流了設計資源與其它資源有多大關係，但影響肯定是有的

Songmont目前的品牌定位，有2個問題亟需解決，即明確的品牌認知、以及品牌向上突破

Branding上品牌主打「溫度」。但是「溫度」這個詞，實際上並不清晰，有點間接、隱晦。品牌用過的關鍵詞如高級感、用戶體驗至上、自然簡約、嚴選材質，與「溫度」之間並不能彼此互相完全詮釋

Songmont官微做過一次專訪，闡述的主題是品質生活。很認同其中一位受訪KOL所說的「品質並非取決於所用物品的價格，有些人一生都沒用過奢侈品，也不妨礙他精緻的老去。品質應該是你自己內心認可的一種精緻、是一種對生活飽含熱情的態度」。實際上，品質生活和溫度是有區別的，並不完全overlap；講quality life的品牌很多，Songmont如何差異化表達需要好好琢磨；且「溫度」這個詞即使適合包包卻未必適合Songmont的其它產品線

Songmont需要賦予「溫度」明確的含義（最好是用其它詞彙去表達、作為新的品牌關鍵詞）和承載，並在品牌上進行強化認知、在touchpoints上要一致（例如大眾點評上可以看到消費者客評上海北京門店都有個別店員的表現難言有溫度）。不然，成衣等其他產品線的發展，可能會反過來稀釋Songmont現在的品牌內涵

品牌向上突破則是Songmont必須直面的一個問題，至少是站穩目前的定價。關於定價，從消費者評價看，像「價格還是高了點，如果降三分之一還稍微合理」的評論並非個別現象。或許，Songmont推成衣、配飾等其它產品線與包包上要做新的突破遇阻、難度較大也有關係，但這個問題無法迴避

品牌上的突破與設計上的突破有很強的相關性，特別是代表性的設計元素、代表性的能奠定品牌地位的作品|產品。試想，如果包包產品線在這個問題上解決不好，又為何認為成衣產品線一定能解決這個問題呢！從成衣的圖片看，前面評論包包設計上「少數產品線設計上有出彩的地方、但整體而言並沒有讓人感覺到特別出眾的設計」同樣適用成衣。而設計上的突破，或與設計師的激勵、引入新的設計師or設計師合作的機制有關，畢竟每個設計師都有自己的設計瓶頸和框框

材質升級、東方|國風元素|工藝的更多融入，則是另一個方向。這方面，Songmont已經有一定的基礎，像Togo皮、紋理、褶皺、編織、掛飾、結等。雲吞扣是一個不錯的標誌性元素，但似乎還不夠，而且其在包包所處的物理位置也註定了其包包無法像Tory Burch那樣做各種豐富的變化、或者為聯名合作留出餘地