素材是投放的「米」，正所謂巧婦難為無米之炊。視頻素材對於投放的重要性，不言而喻。這裡我想更詳細地跟大家聊聊，如何增加優質「大米」，減少劣質「大米」。
首先，我們先設立一個關於「廢片率」的定義，這個定義，在頭條板塊內容方面，大家多多少少已經有了一些概念。廢片率定義:統計周期內單素材消耗小於1000元的數量/素材總數量，可以衡量客戶和代理商整體的素材跑量能力，提升消耗1000元以上的素材數量可以大幅提升整體的客戶消耗。
有了定義的共識，我們來看看現在家居大盤的情況。
2021年全年，由於巨量千川的發展家居建材行業素材總數量由年初至年尾數量增長5倍+，但消耗在1000元以上的素材數量佔比一直在下降。隨着素材量的遞增，大盤素材內卷情況愈發嚴重;非巨量千川的大盤素材數量雖然增速較緩，但消耗在1000元以上的素材數量佔比全年來看不夠穩定，整體呈下降趨勢。
注:此次分析主要針對非巨量千川素材內容。
2021家居建材大盤素材總量&消耗≥1000素材數量佔比變化 意材數量佔比非巨量千川的家居建材行業大盤中，消耗體量較大的二級行業主要為:裝修設計、傢具、家居百貨、家裝主材、家居飾品、家居建材綜合服務平台、傢具建材線下零售七個二級行業。通過總素材數量和消耗≥1000素材數量佔比的對照發現，家具行業和家居建材行業線下零售整體素材情況表現良好，但裝修設計行業和家居百貨行業的素材問題更為嚴重。
基於上述的大盤和二級行業的情況，提升有效的素材數量，提升消耗≥1000素材數量佔比。拯救廢片率需要素材和投放兩手抓，提升素材質量的同時，配合科學的投放策略。
下面我們來深入看下大盤跑量素材模型
1.標籤3.0體系
標籤3.0體系是平台為了幫助客戶和代理商能夠更高效地產出跑量視頻，基於不同行業視頻內容和形式特點，聯合產品技術、數學科學家打造的產品。通過標籤30，可以總結出跑量視頻的特點和模型，運用到素材創作生產中，提升素材生產效率，更精準地產出爆款視頻，完成生意增量。目前正在使用的標籤主要有五大類「視頻類型」、「視頻賣點」、「視頻音樂」、「用戶心理」、「視頻美學」。此次主要圍繞「視頻類型 和「視頻賣點!兩大標籤類型進行解析。取數邏輯:選取AD大盤中消耗≥1000素材中的總消耗排名TOP1000素材進行標籤分析。
*大盤「視頻類型」基本情況
數量佔比較多視頻類型有「商品展示」「情景劇」「真人口播」「圖文展示」
不同類型視頻，數據表現明顯有差異
「真人口播」「商品展示」「情景劇」在CTR上有優勢，說明這三類視頻在賣點的展現和引導上更有優勢，但「真人口播!「情景劇!在CVR上較低，說明這兩類視頻在賣點的轉化上有提升空間;
「情景劇和真人口播|類型在3s&5s完播上更有優勢，說明這兩類視頻在片頭黃金三秒上更容易吸引人，但情景劇相比而言CTR更低，說明在賣點和劇情結合展示，和賣點引導轉化上有較大的提升空間;
「圖文展示|在3s&5s完播率和CTR表現均落後其他類型，說明此類視頻在開頭黃金三秒和賣點的展示以及引導上需要改善
二級行業「視頻類型」細分情況
注:以下視頻標籤分析來源干單視頻總消耗TOP1000，只作為素材生產方向參考，希望幫大家增加素材跑量幾率，不代表只要用以下模型就一定能跑量哦
根據上述分析情況，那什麼樣的營銷賣點效果才是最好的呢?
目前來看，家居建材的線索類型視頻中，用戶更關注產品自身優勢及用戶核心訴求和
賣點這三大營銷點。
效果更好的三大營銷賣點「產品自身優勢」「用戶核心訴求」「賣點」中，用戶更關注什麼?
1.「產品自身優勢」中，主要包含特色服務(44%)、保障服務(34%)和裝修類型(23%)的呈現
特色服務:主要圍繞快速獲報價、全屋定製。
快速獲報價舉例-免費報價/即可出報價、報價清單、幾秒出報價等
全屋定製舉例-一站式服務、全包、整裝、包工包料等
保障服務:保障服務中更受用戶歡迎的主要有服務專業靠譜、環保裝修、拎包入住、售後有保障、專業靠譜舉例-大品牌、品質過硬、收費透明、保質保量、質量看得見等環保裝修舉例-環保無污染、環保檢測等售後有保障舉例
裝修類型:出現頻次更多的是防水補漏、舊房翻新裝修、別墅裝修、商業空間裝修、極速翻新裝修
2.「用戶核心訴求」中，主要是價格優惠的呈現
價格優惠:包含免費上門勘察、裝修送好禮、免設計費、價格福利
3.「賣點」中，除去與保障服務和價格優惠相重合的部分，使用頻率較高的有活動賣點、通用賣點和銷量賣點
活動賣點:主要指促銷節假日和人造節日。比如節慶大促、618促銷 回饋新老顧客活動等
通用賣點:包含銷售渠道或者飢餓營銷的賣點。比如廠家直銷、商場同款等
銷量賣點:比如爆款熱銷、賣瘋了、爆款床墊、搶手貨
綜上所述，在視頻類型的選擇上，商品展示、情景劇、真人口播三類內容跑量效果更好;商品展示類型視頻跑量能力最強，但在黃金三秒上需要尋找提升方法;情景劇類型視頻內容更吸引人可以留住用戶，但需要在賣點的展示和轉化上做提升;圖文展示視頻在消耗能力上表現較好但需要在內容新穎度以及黃金三秒上做提升，視頻營銷賣點的選擇上，不是賣點越多越好，集中在5個賣點以內的視頻arpu值、ctr\cVR、3秒完播、5秒完播、視頻平均播放時長均表現更好。其中，「產品自身優勢」「用戶核心訴求」「賣點!的展示更有效，可以看出跟產品信息相關性更強的內容、價格優惠活動力度和服務方便有保障更受用戶關注。
最後，我們具體來看看，怎麼操作，能減少廢片率，產出優質視頻。
1、引子:前五秒
在數據統計中，90%以上的跳失都發生在視頻的前五秒。所以說，決定視頻成敗的，是視頻的前5秒也被稱為黃金前五秒。黃金前五秒，留住的人越多，視頻的點擊率就會越高;圈住的人越精準，轉化率也會越高。
黃金前五秒提升技巧:前五秒須出現核心賣點 消費者核心痛點或產品信息、確保前五秒信息完整；人性相關話題，點擊率更高。前五秒使用與人性相關的話題，點擊率更高。如:兩性話題、用戶痛點、錢相關的、家庭相關的。與客戶共情，才能引起點擊
2、主要骨架:痛點和解決方案
21、注重商業廣告的本質
家居表單廣告，分配的都是強廣告流量池，更應注重商業廣告本質。短視頻商業廣告，寸秒寸金，就是做強推廣，不能過於內容化，反而弱化了廣告效果。
2.2 痛點描述和解決方案在精不在多
視頻時長短，講述多個痛點會導致消費者無法記住關鍵點。每個視頻只講述一個痛點和解決方案，更能引發共鳴，提高點擊率;
2.3痛點和解決方案的表達方式是視頻主要的創新點
闡述痛點的方式，可嘗試多種形式，如:VR、實拍、模擬聊天對話、情景劇、輪播圖、說唱等。由於這部分時間佔比最大，也是可承載新形式的主要部分。
3、引導轉化
3.1、視頻最後5S，引導點擊，提升點擊率
在視頻結束前，重複強調優惠、賣點，並配合引導點擊的動態貼片，或者模特的指引動作，可以提高
點擊率
3.2、優惠加入時間、數量限制，有助提高點擊率
引導點擊的口播加入「今日點擊下方鏈接……」或「前20名報名的」，營造優惠緊迫感，引發點擊
4、BGM:常被忽略的重點
系統會通過視頻中的BGM，判定該視頻是否為當下的熱門內容。使用當下的熱門BGM，可加快系統識別視頻內容，從而獲得更多展示。
基於以上所有分析跟詳細操作步驟，後續可通過不斷測試調整，降低廢片率。
