papi醬：一個中溜子的勝利

文 | 略大參考，作者 | 二毛，編輯 | 原野

01 一棵冬青

一個網紅的生命周期有多久？

這個答案有很多：《國家廣電智庫》對抖音網紅的觀察是3個月；財經作家吳曉波認為這個群體的平均職業周期有六個月，一些頭部mcn機構給到的數據也大致如此；b站的網紅會紅得久一點，業內流傳的說法是一年半。

papi醬給出了一個跳脫出行業平均數的答案：10年，或許更久。

事實上她跳脫出的不僅僅是時間規律，還有平台魔咒。

一位行業頭部mcn的負責人在旗下藝人多番嘗試後曾總結過：即使是頭部網紅，也很難跳脫出讓他走紅的原生平台，在另一個平台上開花結果。

意思是，微博大v很難成為抖音頭部達人，b站千萬粉絲的up主也無法在快手賺得盆滿缽滿。

例子不勝枚舉：在微博擁有近2000萬粉絲的同道大叔，抖音粉絲量只有100萬；回憶專用小馬甲在抖音有36.8萬的粉絲，而在微博上，這個數據是3643萬；up主老番茄在b站近2000萬的粉絲，結果在抖音上，卻只有100萬；即使是破圈了的何同學，其抖音平台的粉絲數量不過是b站的四分之一……

究其原因：每個平台都有各自的內容算法體系，其運營方法並不相通。

但papi醬幾乎拉平了幾個主流社交媒體平台的數據：抖音、微博和視頻號，都突破了3000萬的粉絲量級——你很難要求她b站也達到這個數量，畢竟b站頂流羅翔老師的粉絲量也才在去年突破3000萬，但按照2024年百大 up 主粉絲數平均值 429 萬的標準來看，papi醬800萬的粉絲數據，也稱得上b站頭部。

圖：papi醬抖音（左）和微博（右）截圖

唯一的短板在快手，500萬的粉絲量在該平台只能算得上腰部，但鑒於快手偏下沉的平台特點，而papi醬的內容集中在城市症候群，也屬於正常。

10年，papi醬幾乎甩開了與她同時代崛起的所有網紅，並在後起之秀如薇婭小楊哥們遭遇接連塌房後，依然保持頭部網紅的地位，成為曇花叢中難得的一棵冬青。

回頭看，這是一場屬於「中溜子」的勝利。

一般來說，中溜子是指處於「中間遊盪狀態」的人群。從世俗的成績來看，始終處於行業頭部的papi醬，並不屬於這個群體，但她有着與這個群體相似的人生態度：既非完全躺平，又不會火力全開的內卷。

用papi醬自己的話說就是：躺得不踏實，卷得不用心。

02 上限不高，下限不低

霍泥芳作為papi醬多年好友兼papitube的ceo，在去年做客papi醬的內容頻道時曾被問過一個問題：papi醬身上最大的缺點是什麼？她幾乎不假思索的說出：太不上進了。

霍泥芳隨即舉了一個例子：2018年papi醬決定開始在抖音平台更新視頻，其實是她逼迫的結果。為此她大費周折地勸說，甚至遊說整個團隊成員去push，以至於一度把papi醬逼哭了。

「我太懶了」，在與作家丁丁張對談時，papi醬對自己的這一缺點供認不諱，坦誠曾經有一次在微博上搜自己，關聯詞是好吃懶做，令她哭笑不得。泰洋川禾創始人兼ceo楊銘是papi醬大學時代的好友，他說papi醬是個從來不走路的人，10分鐘的路都要打車。

然而，懶散與佛系之間有時並不能劃等號。至少在圍觀者看來，papi醬 「多棲」的身份讓她「躺得不踏實」的言論有了實感。

短視頻賽道外，她還解鎖了mcn創始人、演員和綜藝嘉賓的身份，並且表現不錯：

以她名字命名的mcn 機構papitube儘管自2022年起不再披露財務報告，僅通過行業會議透露「連續三年保持盈利」，但作為參考，papitube2021年的年營收達 45.2億元，全年凈利潤為 8.54億元 ，毛利率保持在 61.4% ；

多年來，papi醬參與錄製過的大熱綜藝不勝枚數：《吐槽大會》《明星大偵探》《拜託了冰箱》等等。去年，papi醬參與年度現象級綜藝《再見吧愛人4》的節目錄製，據統計，該節目累計斬獲 全端熱搜超905條 ，其中微博主榜熱搜登頂8次，短視頻平台熱搜突破160個，而papi醬作為觀察室嘉賓，其貢獻的「毒舌金句」與表情包衍生內容，在b站、小紅書等平台播放量佔比超30%；

圖：《再見吧愛人4》截圖

作為網紅，papi醬更是收穫了很多令一些專業演員都無法企及到的影視資源：參演了由陳可辛監製、吳君如導演的電影《妖鈴鈴》、主演電影 《明天會好的》。王家衛首次跨界執導的電視劇《繁花》中，觀眾也看到了papi醬的身影。

好友焦俊艷(演員，曾主演《遇見王瀝川》、《法醫秦明》等熱播劇)曾無不羨慕地說過：導演系（papi醬畢業於中央戲劇學院導演系）演到了我們（表演系）非常想演而演不了的戲。

做到這個地步的網紅，往往會選擇脫「網紅圈」入「娛樂圈」去給自己「升咖」，比如張予曦、劉宇寧，易夢玲，辣目洋子等等，如今的藝人身份外，互聯網都曾是他們的來時路。

papi醬是個例外。這些身份並沒有激發出她對相應賽道產生更大的野心，她只將其視為「出差」，短視頻才是主場。她甚至多次告訴經紀人：減少自己出差的時間和次數。

一方面原因是因為papi醬的身體承受能力不強，比如演戲，在她看來進劇組是一件會打破自己生物鐘的事情，這讓她感到痛苦，「失眠很嚴重，免疫力會很差。」

另一方面，她說：「我不會硬去做一個我不了解或者我不會的東西。」

有一件霍泥芳多次push但至今仍沒有結果的事情就是：身為網紅，papi醬仍未進行過專場直播帶貨。

這一次不是因為懶——至少不單純是。

根據papi醬的說法，直播帶貨不是一件很簡單的事情，「你真的要撇出整塊時間去研究選品和機制，本人也需要全程參與，如果只是站在台前吆喝就沒什麼意義，一旦決定參與進來，就代表我有很多別的事情就做不了了。」

唯一確定的事情就是短視頻，這是她的興趣所在。

成名多年，幾乎所有到訪媒體都會對她仍在一線進行內容創作印象深刻。作家丁丁張在節目《送100位女孩回家》中目睹了papi醬團隊的內容生產過程後有些意外：「作為初代網紅，papi醬還在堅持寫稿，並且仍保持創業型團隊的生產模式，這其實是不太符合（這個行業的）規律的。」

papi醬說，早年的考研經歷讓她認識到只有非常努力，才能達到想要的結果。所以對於短視頻，她極度認真。「比如剪輯的時候，可能就差0.1秒，觀眾根本看不出來，但那0.1秒會讓我感覺不舒服，一定要改。」

這種人生態度一定程度決定了她如今「上限不高，但下限也不低」的局面。但這樣的結果是好是壞如人飲水。

「我沒有說我一定要站在舞台中央」，「我是一個沒有職業規劃的人，哪裡有路我就走哪裡」，「我不是一個非常有志氣要給自己開拓一條路的人。」類似的表達，papi醬在很多公開場合都曾說過。

這也許減少了人生的很多可能性，但也讓她在一個安全線里穩定行駛，「網紅」這個稍縱即逝的職業生命線也因此得以不斷延長。

03 托舉

幾乎所有的網紅在事後總結成功方法論時，都會將「幸運」作為其中的關鍵因素。papi醬也不例外。

出名本身是一件很靠運氣的事，難以形成具體的方法論。

但能夠一直活躍在互聯網，papi醬所依賴的，肯定不僅僅是幸運。

有一件事情我們需要搞清楚：papi醬不是papitube的老闆，而是合伙人。title不同，承擔的責任便有了巨大差異。

papitube創立之初，papi醬也有過一些夢想和規劃：希望可以幫papitube的創作者在短視頻行業站穩腳，做出些與眾不同的東西。

她也親自參與到 創作者選拔與內容審核 ，把控機構整體的內容質量與風格調性。但很快就偃旗息鼓：「我對管理絕對沒有任何的天賦，也沒有絲毫的興趣。」

於是短暫張羅後，papi醬「安居一隅」，回歸到自己的一方天地，僅僅做了自己團隊的小leader。並且她也只負責內容，把管理工作「外包」給他人。

這似乎與人們認知中的papi醬有些差異。畢竟在2016年，「papi醬首條視頻貼片廣告拍賣會」中，她曾以2200萬元賣出過一條人類歷史上價格最高的單條視頻廣告，多少也算個「商業人才」。

關於這件事，楊銘後來向媒體回憶：那天，他們去見徐小平和羅振宇（策劃拍賣廣告事件的發起人），結果papi醬聽到一半就走神了。「她跟我說聽不懂，問我覺得怎麼樣，覺得好就干。」

多年之後，被許知遠問起如何看待這起拍賣時，papi醬的回答似乎有意突出當年的被動：「我現在覺得，那就是一個營銷事件，羅老師嘛，很聰明的。什麼樣的腦子能想出這樣的主意，也只有羅老師這樣的腦子。」

「我不參與任何管理。人力、財務、商務等情況，我全都不知道……我只是公司名號上的老闆，畢竟掛的是我的名字。我之前跟幾個像我一樣做內容的人聊過，我們都覺得，如果真的想做好內容，是做不了管理的。」

丁丁張和魯豫都曾問過papi醬關於如何界定她身份的問題，papi醬的回答很堅定：網紅。

這與大多數網紅的選擇不同：

從2015年的張大奕們開始，網紅成為一個離錢很近，但同時也被污名化很嚴重的職業。

「就現在網紅的樣子，其實有一點像以前那種山西煤老闆，暴發戶，他們覺得你讀書少，但同時又比他們賺錢多，可能會讓他們對這個職業評論很不好。」紀錄片《網紅》中，與papi醬同時代一起出名的張大奕曾這般形容過「網紅」的身份。

所以在走紅後，張大奕迅速化身資本，成為如涵控股股份的cmo。她享受這個新身份：「我喜歡選擇，不喜歡被選擇，做模特的時候我被選擇，做企業家我可以選擇別人。」

張大奕一度只想專事管理，所以在後續推出新品牌「奶香的奶罩」「賣掉的口紅」等品牌時，她刻意避免自己出鏡。但最終隨着2020年的「桃色事件」爆發，無論是她所在的mcn機構、個人影響力還是淘寶網店，都不可避免的走向了大衰退。

薇婭在訪談節目《十三邀》中，也談到過自己試圖擺脫「網紅」身份的桎梏：「其實網紅這個詞，目前很多人覺得是貶義詞，我覺得我就是一個主播。」

其他後起之秀們諸如李佳琦、辛巴、小楊哥等人，在成為行業頭部後，紛紛選擇向「企業家」的身份靠攏，增加社會活動，通過比如扶貧、公益、助農等活動，積極擺脫「舊我」，向社會地位更高的身份進發。

但對於大部分網紅而言，僅僅轉變社會身份是不夠的，落實到經營層面就需要更加嚴格和謹慎的財務、法務、稅務、pr、gr等方面的投資。

顯然，在學歷窪地的網紅圈，這是一個不小的挑戰。

於是，來自現實的諷刺頻繁上演。想要為「網紅」身份洗白的網紅們接連塌方：李佳琦因為79元眉筆事件翻車，薇婭因偷逃稅款淡出江湖，辛巴小楊哥因為產品質量被屢次要求整改……他們為網紅的「污名化」不斷增添新素材。

在同行襯托之下，老老實實做網紅的papi醬成為圈裡的一股清流。

但坦白說，papi醬可以專註於內容生產，這本身也是一種幸運。

2021年7月，正是事業如日中天時，李子柒的視頻更新戛然而止，再出現時，她在微博中留下「資本好手段」的憤慨，接下來，李子柒的標籤變成了：打官司的人；

浪味仙人在抖音用戶只有2億時，就將賬號做到3000萬的粉絲體量。然而，後續因為「賬號歸屬權不明」和不滿分成比例等等問題攜團隊出走，儘管這場爭執最後以原負責人涉嫌職務侵占罪判刑8年收尾，但浪味仙新賬號再難重現往日高光，更新3年，粉絲數量也僅僅只有450萬；

至於董宇輝與東方甄選之間，更是一部剪不斷理還亂的愛恨糾葛……

網紅與mcn之間，利益平衡點一旦打破，就是一場沒有硝煙的博弈。而博弈到最後，幾乎沒有贏家。

papi醬的幸運在於，她有兩個好朋友：楊銘和霍泥芳。

三人的友誼建立於中央戲劇學院，楊銘同時也是泰洋川禾的聯合創始人，而泰洋川禾的前身是楊穎（angelababy）工作室，擁有成熟專業的藝人經紀、明星孵化、ip商業化、娛樂營銷的管理經驗。

圖：楊銘（右）

2015年，papi醬的「超實用的男性生存法則（第一彈）」「女明星的謊言」「上海話+英語第一彈」等作品走紅網絡，papi醬開始在公眾視野里大範圍走紅，有些無措的她向楊銘打去求救電話。

楊銘認識到，這是一個可以正經經營的生意，papi醬也明白僅靠個人ip並不能長久，靠機構化運營平台ip孵化才能保持生命力。於是兩人一合計，共同成立了短視頻mcn機構papitube。

背靠楊銘這樣的明星經紀人，再配合papi醬強大的流量， papitube很快跑通了一條「發掘-定向孵化培養-變現」的短視頻創作者的「工業化流程」。

機構成立不久後，疲於應對管理的papi醬向遠在美國的霍泥芳發去邀請。霍泥芳執行力超強且是個工作狂，她很快接下offer，負責起機構的日常運營。

鐵三角由此形成。papi醬作為papitube的「魂兒」，是公司對外的「代言人」，公司的日常運營與管理，則由其他兩人托舉。papitube也從papi醬一個人成為了現在擁有150多位短視頻達人，全網粉絲突破5億的頭部mcn機構。

不過就在去年，papi醬徹底退出了papitube。

彼時，papi醬個人對機構的營收佔比已降至 30%以下 ，機構擺脫了對papi醬的ip依賴，進入了一個正常且健康的商業運營模式，而papi醬則成為真正的獨立內容人，在「隨遇而安」的生活態度中繼續死磕自己的短視頻事業。

彼此托舉的使命完成後，他們奔向各自理想的人生。

04 長紅

若以10年的時間為節點，papi醬堪稱業績長青。但若將時間單位縮小至每一年，她的職業生涯也是起起伏伏。

「有兩年別人問的都是你是不是走下路了，對唱衰是怎麼看的。」從2015年走紅開始，關於papi醬「江郎才盡」的討論，就成為月經式話題。

她曾經也很焦慮。「這一切都發生的太快，有很多評價，有好的有壞的，這一切我都不知道怎麼消化。也不見人，就在那裡鑽牛角尖。」

但楊銘告訴她：手機一關網線一拔，你會發現什麼事都沒有發生，所以不用太在乎。

時間是撫平焦慮的良藥，如今，papi醬也成為了可以安撫焦慮後輩的存在：別人怎麼說，不要太在意。

對內容的焦慮也得到了解答。

走紅後不久，papi醬曾陷入過追熱點的流量泥淖中，甚至懷疑自己不再熱愛短視頻。她在時間中慢慢找到了答案。如今，她甚至會刻意避開迎合觀眾口味的內容，「還是拍我們想拍的東西」。

或許，將短視頻視為終身職業的一個前提，便是不能將內容過於功利化。

「創作者和你的觀眾之間不應該是一個諂媚的關係，如果你一味的去諂媚，到最後你自己的東西會消失。你不會再有自己的東西了。」

一些變化也在發生。

2024年，papi醬的內容頻道上線了一個系列：《熱烈歡迎》，節目的主要內容是邀請不同的明星或朋友來錄製好物分享，雖然沒有直播，但一些產品的宣傳切片也做了大範圍的推廣，這個頻道的商業傾向一目了然。

有些幸運是天賜的，有些幸運是本質的善良種下的因果。

楊銘曾告訴媒體，自己在剛工作時不順利，心情總是不好，papi醬得知後也沒有說什麼，只是每天雷打不動的把他叫出來，一起去太陽底下做操。

「還有一次是我們一起出來吃飯，吃完飯我說你陪我走回去吧，她竟然答應了。」楊銘深知papi醬的懶惰，所以那時的陪伴更顯真誠。

楊銘說，那一刻，自己便決定要跟papi醬做一輩子朋友。

除了依然堅持完成最基礎的工作，在實現了名利之後，papi醬仍然開着經濟型家用小汽車，穿着不到200元的褲子錄製節目：別人能這樣，為什麼我不可以？

「生活不能太飄，你還是得落在地上，不然會很危險」，她時刻警示自己，雖然沒有什麼野心，但對於自己想過什麼樣的生活，她早就有了答案。

2017年，papi醬給品牌new balance拍攝廣告《致未來的自己》。其中一段話是這樣說的：只管跑就是了，未來是什麼樣，交給未來的自己回答，我們都不用為了天亮去跑，跑下去，天自己會亮。

papi醬仍在奔跑，天空依然鋥亮。

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