「卷不動就不卷，躺平反倒被顧客注意到了。」
最近，在網紅之都長沙，我意外發現了一個很「躺平」的品牌：
只做基礎款，主打豆沙鮮奶，產品線透露出「不想卷」，一年僅上新3~4次。
但憑藉「接地氣」的人設，它在競爭最激烈的市場站穩了腳跟，開出30多家門店，並且實現了0閉店率。
這個品牌是怎麼做到的？
靠「躺平」圈粉？
這個品牌在長沙實現0閉店率
長沙這個市場，茶飲人都不陌生。
它是茶飲競爭最「卷」的城市之一，還是「網紅餐飲聚集地」。數十個奶茶品牌同台競技，稍有不慎，就會被淘汰。
而最近，在長沙主流商圈五一廣場附近，我發現了一個「不那麼卷」的品牌，主打豆沙牛乳，不到20平的門店，做到日營業額1萬+，並且已經在全長沙開出30+門店，自然閉店率為0。
這個品牌名叫「雙雙飲品店」（下文簡稱「雙雙」），聽名字就知道是走回憶復古路線，特別接地氣。
再來看看門店風格，同樣也是與潮流不沾邊，復古藍的門頭和紅藍白相間的空間配色，處處都傳遞着濃濃的懷舊風情。
特別是印有「雙雙飲品店」的燈箱招牌，以及玻璃窗的「雙雙手作，正宗豆沙」，都呈現出90年代的復古感，十分吸睛，讓人忍不住駐足多看幾眼。
據了解，雙雙門店面積集中在20~30平的檔口式小店，定位生活茶飲，客單價集中在12～17元。
此外，令我感到意外的還有雙雙的產品線，在競爭激烈的長沙，格外表現出「不想卷」：
比如在當下大多飲品店月月有上新的節奏下，雙雙仍保持着一年只上新3～4次的上新頻率。
並且整體產品線也簡單，只做基本款，水果也多用到葡萄、芒果等穩定性高的四季型水果，招牌產品是可以快速出杯的「豆沙鮮奶」。
那麼，這個品牌是如何被顧客記住？它的發展過程對當下的中小品牌有哪些借鑒之處？我聯繫上了雙雙的創始人劉方夏。
只做基礎款
他們的目標是打造「生活茶飲」
採訪之初，劉方夏就強調他們定位「生活茶飲」。
什麼叫「生活茶飲」？在他看來，有幾個明顯特質：門店營造熟悉的氛圍感，可以做到低成本開店，產品有着高性價比。
換句話說，接地氣、日常化，做「鄰家小店」。具體是怎麼做的？
1、從品牌名到視覺呈現，營造熟悉感
能被消費者記住的品牌，都離不開一個有辨識度、又朗朗上口的品牌名，比如霸王茶姬、壺見等。
雙雙飲品店，乍一聽沒什麼特別，但卻營造出莫名的熟悉感，總覺得「在哪裡聽過」。
據介紹，他們主要是想到「雙雙」在生活中隨處可見，就好比英文教科處不能缺少李梅，「幾乎每個人都會有個叫『雙雙』的朋友」。再加上飲品店三個字，像極了我們小時候隨處可見的街邊店。
如此一來，品牌在成立之初，也能給消費者一種「這家店已經開了很久、值得信任」的感覺。
此外，在門店風格、產品包裝的打造上，同樣也是充滿復古風情，把「雙雙飲品店」這一品牌名傳遞的熟悉感表現到極致。
比如玻璃窗上品牌logo，老式門頭燈箱的設計，店員的服飾搭配，主題色也選擇復古藍。
這些元素對於80、90後構成回憶殺，對00後也是一種全新視覺體驗，總之讓品牌在一條街上有足夠的辨識度。
2、只做基本款，強調產品性價比
以場景吸引消費者目光後，產品是吸引下單和復購的關鍵。
我了解到，雙雙在產品上只做基本款，比如奶茶、鮮奶等，很少用到鮮果，強調產品的性價比。
雙雙的招牌產品綠豆沙鮮奶，售價12元，外表樸實無華，但一口下去讓會人想起「媽媽熬的味道」，如社交平台所說，有「一口就回童年」的效果。
綠豆，作為一款全齡段國民性產品，自帶健康屬性，也更容易營造出「家的味道」。
此外，相比於水果茶，豆沙類產品有毛利相對高、操作簡單的特點，店員熟練的情況下，可以實現10秒以內的快速出杯。
3、第一年不上外賣，與顧客面對面交朋友
打造生活茶飲，也體現在顧客服務上——與顧客成為朋友，也是做好家門口生意的關鍵。
和很多品牌商圈開旗艦店迅速吸引眼球的模式不同，雙雙的門店多開在居民區周邊的沿街，客觀上拉近了與消費者的距離。
為了進一步拉近距離，雙雙在品牌成立的第一年，沒有與任何外賣平台開展合作。在劉方夏看來，「只有面對面才有機會成為朋友」。
想要做好顧客服務，最好是與顧客面對面產生交流和鏈接，讓顧客到店，才能讓顧客切實感受到手作這一概念，還有員工細節上的服務等等，這些都讓消費者對這家店產生更深刻的印象。
4、房租低、損耗低，是「生活茶飲」的基準線
此外，做好「生活茶飲」還有一個關鍵步驟，在於可以做到低成本運營。
換句話說，要真的接地氣，而不是只是看着接地氣。
比如有的品牌，想要通過復古路線吸粉，但卻是花重金打造，不考慮前期硬性成本的投入、門店開出後，想要提高產品價格保證利潤率，卻發現顧客根本不買單，分分鐘提高品牌生存下去的風險。
從這個角度看，雙雙在品牌創立後做對了兩件事：
一是嚴控房租，據介紹，目前雙雙在長沙開出的30多家門店，租金控制在銷售額的10%以內，很多門店的月租金不足7000塊，月營業額突破6萬就能賺到錢。
二是產品邏輯，雙雙以豆沙系列為主打，用一鍋豆沙就能完成一個系列的創意，此外也多為奶茶、鮮奶，幾乎不用鮮果，原料復用率極高，可以實現高周轉、低損耗。
特別在今年市場諸多不確定的因素下，這些都為品牌存活提供了保障，也是實現0閉店率的重要原因。
「卷不過就不卷
躺平反倒被顧客看到了」
採訪的最後，劉方夏在談及雙雙的品牌競爭力時，說了一句令我印象深刻的話，「卷不動就不卷，躺平了反倒被顧客注意到了」。
但他也強調，他們的躺平屬於一種「積極躺平」。
所謂積極，是內部實現高效協同，在運營上做提升，他表示目前很多直營店的店長都需要兼任加盟店的督導，深入一線才更能給出正確決策。
而所謂「躺平」，他更想強調的是，小品牌不要與大連鎖拼上新速度、優惠力度。大品牌有資本供應鏈、品牌感等作為支撐，而作為小品牌來說，盲目跟着跑只有「死路一條」。
如今雙雙除了開新店，平時很少做促銷活動，並且保持一年3~4次的上新頻率。
較低的上新頻率，在劉方夏看來，是小品牌沉澱經典款的必經之路。「上新速度過快，消費者根本記不住產品，更記不住品牌。」
剩下的，可以考慮用提供情緒價值的方式來補足，比如在產品和品牌呈現上，融合更多與顧客產生共鳴的元素。
在激烈的市場競爭中，做好一杯基本款，把品牌與情感串聯起來，不失為找到品牌生態位的方式。
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