來源：新浪財經
文 | 《BUG》欄目 徐苑蕾
被譽為「星巴克祖師爺」的皮爺咖啡（Peet『s Coffee）近日關閉了深圳萬象天地華南首店。有皮爺咖啡店員向《BUG》欄目透露，該店與商場合約到期，但也有店員坦言是由於該店「利潤沒有那麼高，不如其他門店掙錢」。
實際上，今年以來，皮爺咖啡已相繼關閉廣州首店及杭州、北京等地多家核心商圈門店。獨立咖啡店店主胡鵬算了一筆賬：在高端商場，單店月成本約30萬元，以客單價40元計算，每日需售出450杯才能盈虧平衡。如今這些連鎖品牌的高成本模式，難敵獨立店的靈活性與性價比。
消費端同樣受到低價咖啡的促銷影響。2024年有調研顯示，有近80%的消費者趨向於選擇單杯價格在10-20元的現制飲品，而願意為單杯支付25元以上的消費者比例驟降至僅4%。
華南首店閉店，店員坦言「該店不太掙錢」
皮爺咖啡華南首店閉店後，社交媒體上瀰漫著惋惜之情。有顧客在營業最後一天專程前往告別，拍下最後一杯咖啡留念。也有網友感慨道：「這家店生意看着挺好的，為什麼突然就關門了？」
據了解，該門店位於深圳萬象天地，自2021年9月開業運營至閉店近4年時間，是皮爺咖啡在華南地區開設的首家門店。目前，該店原址已經掛上了新品牌圍擋，大眾點評上也顯示該店已暫停營業。
皮爺咖啡相關負責人回應稱：「南區個別門店的關閉，是我們常規的經營策略調整。這類優化是基於門店盈利表現和資產回報模型的系統評估，是為了提升整體運營效率，並確保資源配置更加合理，而非簡單地收縮或退出。」
一位皮爺咖啡的店員告訴《BUG》欄目，「萬象天地店關店是因為與商場合約到期。」與此同時，也有店員指出，「這家門店的利潤沒有那麼高，不如其他門店掙錢」。至於後續會否在附近重開新店，多位店員均表示，「暫時沒有消息」，「萬象天地店的店員已經調整到其他門店。」
對於皮爺咖啡來說，高端定位帶來了高昂運營壓力。皮爺咖啡絕大多數門店坐落於核心商圈，精品咖啡店的特殊性又要求較大的空間投入和裝修成本，加上精品咖啡對咖啡豆品質、烘焙工藝和咖啡師技能的高要求，成本結構本就不菲。
獨立咖啡店店主胡鵬表示，皮爺咖啡開在高端商場里的門店一個月經營成本預估約30萬元，主要包括租金、人力、水電、原料、雜費等，其中租金成本佔比較大。如果客單價穩定在35-40元的區間，咖啡毛利率正常可以超過50%。若要盈虧平衡，以月成本30萬元計算，不計任何前期投入，一家咖啡店每月流水至少需要達到60萬元，也就是說，每天需賣出約450杯，在當前的競爭環境下這一目標愈發難以實現。
被譽為「星巴克之父」，中國擴張逐年放緩
儘管名氣比不上星巴克，但在業界，皮爺咖啡一直被譽為「星巴克祖師爺」或「星巴克之父」，皆因星巴克三位創始人都曾師從皮爺咖啡創始人學習咖啡烘焙技術。2012年，皮爺咖啡被德國投資集團JAB以9.77億美元收購，開啟了全球化擴張的新篇章。
2017年，皮爺咖啡正式進入中國市場，在上海開出首店，隨後以精品咖啡定位在一線及新一線城市穩步擴張。據了解，皮爺咖啡如今的門店規模已經達到260多家，收入同比呈雙位數增長。
《BUG》欄目查詢皮爺咖啡母公司JDE Peet』s財報資料發現，近5年來，JDE Peet』s僅在2021年和2023年詳細披露過皮爺咖啡在中國的有機銷售額增幅，均為19%。此外，JDE Peet』s曾披露，2021年皮爺咖啡在中國門店的規模翻了一倍，從約35家增至70家，2022年繼續新增47家至117家。
不過，2024年以來，皮爺咖啡已經明顯放緩擴張步伐。根據窄門餐眼數據顯示，2023年皮爺咖啡繼續加速布局，當年新開98家門店。而2024年新開門店降至51家，2025年上半年僅新增16家，與高峰期相比大幅減少。
值得注意的是，伴隨着門店規模增長速度的控制，皮爺咖啡還陸續關閉了多家門店，其中不乏一線城市核心地段的門店。
除了深圳萬象天地店之外，今年以來，皮爺咖啡已相繼關閉了廣州首店天河城店、杭州西湖店、深圳卓悅匯店、北京國貿商城二店以及紹興銀泰店等門店。其中，杭州西湖店曾因其獨特的玻璃房設計和絕佳的西湖景觀成為網紅打卡地，常年座無虛席，其關閉令許多消費者感到意外。
遭遇9.9元衝擊，報告稱願花25元買飲品者降至4%
根據歐睿國際數據，儘管全球精品咖啡市場預計以9.2%的複合年增長率擴張至2028年，但中國市場增速已從2023年的25%腰斬至2025年的12%。
胡鵬表示，目前國內精品咖啡市場已經接近飽和，懂咖啡的愛好者越來越多。日常有咖啡需求的消費者都會優先選擇物美價廉的精品咖啡，比如很多獨立咖啡店可以提供更優質的咖啡豆和定製化風味，相比皮爺咖啡、星巴克等連鎖精品品牌的高單價和標準同質化，這些咖啡店反而更有優勢。
連鎖精品咖啡品牌的閉店潮正在蔓延。除了皮爺咖啡之外，Seesaw咖啡自2024年以來已關掉至少一半的門店，目前全國門店數量不足50家；M Stand咖啡也在國內市場大面積閉店後，轉而尋求海外拓展；即使是%Arabica、藍瓶咖啡等國際知名精品咖啡品牌，近兩年同樣被曝面臨業績承壓等困境。
據窄門餐眼數據顯示，截至7月15日，全國咖啡門店總量達22.8萬家，近一年新開6.8萬家，但同時也有5.2萬家門店關閉。在這個過程中，定位高端、依賴「第三空間」體驗的連鎖精品咖啡品牌由於運營成本的高企和攀升更易受到衝擊。
另一方面，從外部挑戰來看，瑞幸、庫迪等平價咖啡品牌通過9.9元的常態化促銷，徹底打破了消費者對咖啡價格的原有認知，古茗等茶飲品牌跨界競爭也進一步擠壓了精品咖啡的生存空間。
《現制飲品創新趨勢研究報告2024》顯示，在價格段偏好方面，有近80%的消費者趨向於選擇單杯價格在10-20元的現制飲品，而願意為單杯支付25元以上的消費者比例驟降至僅4%。
胡鵬坦言，「星巴克、皮爺咖啡單價較高，目標群體以商務客人為主，而像Manner、瑞幸這些定價在10-20元區間的品牌，已經可以滿足大部分消費者日常的咖啡需求。」
面對市場變化，去年，皮爺咖啡在北京財富購物中心低調地開出了定位更加親民的Ora Coffee全國首家測試店，主打15至25元價格帶的產品，部分促銷活動價格可低至9.9元，並採用「小而精」的門店模式提升運營效率。
今年7月，皮爺咖啡在湖北、浙江、廣州等地的部分門店還推行「消費入座」政策，明確要求顧客需消費後才能入座，以此來解決長期存在的「佔座不消費」現象，優化門店資源利用效率的問題。
皮爺咖啡的經營現狀只是連鎖精品咖啡品牌在殘酷競爭下的縮影。無論是下沉價格帶還是優化運營，行業的轉型之路仍充滿挑戰。
