封面新聞記者姚瑞鵬
6月27日，在耐克發佈2024財年第四季度和全年財務業績後，股價暴跌約12%，這家全球知名的運動品牌下調了全年業績指引，並預計本季度銷售額將大幅下降10%。投資者是否還能對耐克保持投資熱情，創新設計停滯之下新貴品牌又不斷崛起，如何拓展市場份額，能否藉助2024年巴黎奧運會再現輝煌，都是擺在耐克面前的問題。
耐克門店
業績不及預期
耐克股價盤後跌幅超12%
當地時間6月27日，耐克公司發佈截至2024年5月31日的2024財年第四季度和全年財務業績。耐克集團第四財季實現營收126.06億美元，分析師預期128.6億美元，低於市場預期。截至當地時間6月27日，耐克報94.19美元，市值1421.7億美元。值得注意的是，財報公布後，耐克股價盤後跌幅超12%。
第四財季耐克大中華營收18.6億美元，分析師預期18.3億美元；第四財季每股收益0.99美元，上年同期0.66美元；第四財季毛利率44.7%，分析師預期45.3%；第四財季庫存75.2億美元，分析師預期79.9億美元。2024財年耐克集團實現營收513.62億美元，在匯率不變基礎上同比增長1%；實現凈利57億美元，同比增12%。
大中華區第四財季實現營收18.63億美元，在匯率不變基礎上同比增長7%，高於市場預期；大中華區ebit為5.48億美元，低於市場預期，同比增4%。大中華區2024財年實現營收75.45億美元，在匯率不變基礎上同比增長8%，實現連續七個季度正增長，大中華區ebit為23.09億美元，同比增1%。耐克首席財務官馬特·弗蘭德在公司與分析師的電話會議上表示，公司正在調整產品陣容，以重新激起消費者的興趣。
中國市場客流量出現下滑
耐克創新陷入停滯
作為耐克的重要市場之一，中國市場的表現直接關係耐克的整體業績。從4月起，耐克在中國所有渠道的客流量均出現下滑，儘管銷售額仍略高於市場預期，但這一微弱優勢難以掩蓋整體市場的疲軟態勢。friend直言不諱地表示：「中國市場的促銷力度仍然很大，我們將繼續謹慎管理庫存。」耐克一直致力於通過直銷模式提升利潤率和品牌控制力，但本季度耐克的直銷營收同比下降8%，而批發營收則增長5%，直銷模式也並未達到原定預期。
雖然耐克是老牌運動品牌，但隨着市場上新貴品牌如昂跑和hoka的崛起，迎合z世代消費者的品牌設計理念得到熱捧，不斷蠶食耐克的市場份額。同樣耐克旗下的匡威品牌也未能倖免，營收同比下降18%，恐怕成為了公司整體業績中的一大拖油瓶。
去年12月，耐克計劃在三年內削減約20億美元成本，裁員2%撤銷超過1500個工作崗位，耐克尋求破局是削減成本和着力發展跑步、女性運動品類和喬丹品牌。「對於耐克而言，要真正實現業績的復蘇和增長並非易事。耐克需要加強數字化布局、積極擁抱年輕消費者和重視女性市場。」co-found智庫消費行業研究負責人解濤表示，隨着中國市場消費升級和年輕消費者對時尚和運動產品的追求增加，同時藉助2024年巴黎奧運會，耐克在未來還是有望回到輝煌時刻。
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