中國新興寵物品牌瞄準海外市場的同時，國際寵物品牌也在加註中國市場。
「瑪氏寵物生態系統」「作為寵物黑科技與生態布局」的業務單元，將集團全球的專業資源和國內的創新項目相連接，幫助他們在寵物醫療、保健、營養等領域更好地發展。
近期，「明亮公司」對話了瑪氏集團寵物生態系統中國區總經理陳曦，探討了瑪氏集團在寵物基因檢測和智能設備兩大核心業務的探索，以及對品牌出海、消費者教育等方面的思考。
陳曦表示，寵物基因檢測在國外是熱門且成熟的產品，檢測服務能幫助寵物主早發現、早預防寵物疾病，而在國內，寵物基因檢測能加強c端用戶的分享積極性，增加找親戚、找朋友的趣味功能。
智能設備可以填補瑪氏集團硬件方面的不足，搭建和用戶溝通的窗口，激勵更高頻的互動，解決養寵過程中的諸多痛點。「今年重點方向是智能設備能得到部分國內消費者的認知，拿到市場反饋，計劃未來推向國際市場。」
通過提供科學專業的數據、科技、服務、以及資金，「瑪氏生態系統」希望為國內寵物創造一個更加美好的世界。
以下系經精編整理的對話節選：
q：明亮公司
a：陳曦 瑪氏寵物生態系統中國區總經理
寵物基因檢測市場處在爆發前夜，智能設備打造「數據+服務」
q：介紹一下瑪氏寵物生態系統。
a：瑪氏寵物大家並不陌生，集團運營全球60餘個領先的寵物品牌，核心業務是寵物的營養，有專業的寵物營養研發、生產、銷售。還有寵物醫療板塊，擁有全球頂尖的寵物醫院，比如全美最大的寵物連鎖醫院班菲爾德和 vca 等。
瑪氏也是最早進入中國的寵物企業，1993年到今年剛好30周年。
瑪氏寵物生態系統事業部，希望用互聯網的思維與集團多年儲備的前沿科技科技串聯瑪氏的不同產品與服務，為寵物主在毛孩子的全生命周期中提供產品與服務，為毛孩子創造更美好的世界。
中國的寵物主呈現年輕化特徵，超過50%是90後，算上80後、00後能接近80%。年輕消費者習慣使用數字化產品服務，樂於嘗試新鮮事物。
我們事業部在國內尋找機會，目前已經落地的核心業務是寵物的基因檢測和智能設備。除了這兩大核心業務，我們還有研究其他的創新業務，在寵物個性化定製營養，穿戴設備、寵物服務、數據與保險等領域探索更多機會。
q：寵物基因檢測在美國比較成熟，中國還是起步階段，你們做了哪些嘗試？
a：基因檢測是瑪氏集團做了20年的長期研發項目，深入研究不同寵物品種帶有的基因疾病，幫助寵物主更好地了解寵物。
這個項目確實在美國反響熱烈，一是因為美國大部分的寵物都是領養的，純種繁育越來越少，大多數是混血品種，消費者會好奇自己寵物的基因；二是美國是移民國家，很多人對自身的種族、基因也感興趣，人的基因檢測是一個潮流的黑科技產品，對基因檢測的接受度更高。因此，基因檢測在美國其實是一個直接to c的產品，通過獨立站和亞馬遜兩大渠道售賣。
但在中國，大家主要購買的都是純種寵物，對品種比較了解。基因檢測更適合to b，核心用戶場景是在購買寵物的時候。自去年3月正式推出後，我們也是國內唯一一家堅持採用人用全基因芯片技術做寵物基因檢測的，希望國內的寵物也能體驗到全球最尖端的科技。
q：為什麼會考慮做寵物智能設備硬件？
a：瑪氏集團在寵物營養和醫療有着大量優質資源。但我們發現買糧和去寵物醫院，都不是一件特別快樂的事情，很多時候買糧就是不斷補貨的狀態，沒什麼情感。寵物就醫更是一件痛苦的事情，很多時候用戶並不知道自己的毛孩子病了，等到發現寵物有問題再去醫院的時候，寵物已經病得明顯了，當然寵物生病對於目前中國大多數寵物主來說是低頻的時間。
瑪氏集團的優勢在於多年持續的研發積累下來的寵物數據。2016年集團收購了一家專註開發狗狗智能項圈的公司。之前項圈的主打功能是gps定位、防丟，被收購後進行了很多寵物行為數據的研究。比如健康的狗和有關節炎的狗，兩者的行為數據有哪些不同，以更好的檢測和預防相關健康問題。
我們去年攜手百聯摯高資本合力孵化了寵物智能科技品牌「notty」，今年上線一套智能的貓的硬件產品，包括給貓咪用的飲水機、自動貓砂盆、餵食器。持續開發寵物智能硬件產品與軟件生態，以實現「數據+服務」，幫助集團不同品牌的寵物糧提供更科學的餵養體驗。
q：兩大核心業務有考慮布局周期嗎？用戶對智能設備的接受度比較高，馬上就能看到效果，但基因檢測可能還需要3-5年去推進。
a：智能硬件確實滲透率增長比較快。大家第一次考慮智能硬件，可能養寵之後第一次出差或者是小長假出門的時候，今年旅遊需求旺盛，這是很多養寵家庭需要解決的需求。
不過，寵物產品的變化是非線性的，很可能突然某一個事件就會改變某個產品的命運，主糧和營養品反而沒有這麼大的變化。比如說現在各地辦狗證都用的植入芯片，不少寵物主有排斥情緒，我們也有和一些地方政府談是否可以採納非植入性的生物識別技術，其實就是基因檢測。如果能談下來，就可以大規模推廣基因檢測產品。
強化互聯網思維和運營方式
q：寵物類產品獲客成本相對較高，基因檢測產品和主糧類的目標客群有什麼區別？
a：寵物類產品的獲客成本確實非常高，和美妝、母嬰不一樣。在4-5個億的月活人群里找6000萬個寵物主是很不划算的投放行為，而且好不容易吸引到之後，很難產生復購、客單價還不斷下滑，頻次需求低、碎片化。
主糧的目標群體是整個寵物人群，能夠說服更多的寵物主，更具有市場需求。基因檢測產品的目標群體相對較小。從廣告投放roi的角度來看，兩者很難比較，智能設備也是同樣的情況。但主糧的產品廣告很難玩出花樣，基因檢測可以做多種互動，我們還開發了找親戚、找同伴等功能，把全球的狗狗和貓咪都聯繫在一起。
現在只要一個人有寵物，他在小紅書和抖音的標籤就會包括寵物，這兩個平台已經能夠涵蓋大部分的目標市場，尤其是80後和90後的寵物主。因此，我們更關注博主產出內容的質量，針對基因檢測設計有意思的互動方式，增加傳播性，從而達到品牌傳播和獲客目的，在0到1的階段迅速打開局面。
我們也在不斷調整廣告投放策略，目前是集中在基因檢測大規模出報告的三五內天去電商投廣告。因為報告結果一出來，每個人都想要分享，在三五天內購買相關產品的幾率會大大提升。
q：願意分享的用戶畫像是否有一致性，還是說只要是寵物主都會主動分享？
a：目前看到很多素人都會願意分享，哪怕不是專業的kol，一篇報告就能有一個比較好的傳播效果，主要看他的報告結果和寵物的網感。做基因檢測的寵物主以一二線高知人群為主，女性佔比更高一些，對科學養寵有一定認知。
q：去年雙十一你們首次和雲寵寶合作，進行寵物基因檢測的直播售賣，這方面業務創新有什麼考慮？
a：雲寵寶是一個帶有互聯網基因的寵物服務平台，主打寵物保險，和我們長期合作。我認為保險和基因檢測是很相似的，寵物主總覺得貓有9條命、很少生病，對醫療意識有所缺失，對寵物保險沒什麼概念。
實際上在互聯網講疾病非常麻煩，首先是沒有消費者願意聽，其次還有很多敏感詞彙，所以用一些有科技含量的新產品去調動大家的興趣，進而購買基因檢測或者保險產品。
寵物主花800塊錢給狗做基因檢測，這本身就是一件很有話題性、互聯網社交屬性的事情。今年我們考慮加強在互聯網平台推廣基因檢測產品，以吸引更多c端用戶。
智能用品更關注互動陪伴
q：寵物智能硬件能解決中國養寵人群哪些痛點？
a：基於目前中國養寵的意識階段，核心的消費決策主要在人的需求，給寵物最好的解決方案是同時解決人的痛點和寵物的爽點。
中國年輕的寵物主要上班，而且疫情後有報復性出遊，周末、節假日都要外出，在家陪寵物的時間並不多。
寵物主需要智能設備的第一訴求就是關注寵物動態，確保健康安全，其次是彌補愧疚感、提供另一種形式的陪伴。
皇家是非常科學的寵物糧品牌，根據寵物的不同品種、不同行為模式，設計出來的寵物糧從配方到顆粒大小和形狀都不盡相同。而中國寵物容易出現過度肥胖的問題，胖起來之後很難瘦下去，可以通過智能設備進行科學餵養，控制喂糧的頻次、量及種類。這樣一來，我們的硬件其實改變了瑪氏產品的使用習慣，而且是用戶不需要費腦子的改變。
而且，寵物不太會表達，我們力圖搭建app的語言交互功能，對寵物進行人設分類、賦予語言，添加情感屬性。智能設備通過記錄它的動作、細節，告訴寵物主它今天吃了多少糧食、喝了多少水，建立雙方之間的聯繫。健康是最基本的需求，交流是更加高階的需求，還是比較觸動消費者的。
q：你們做智能硬件的核心競爭力有哪些？
a：最核心的競爭力就是我們的算法，以及對於品類的堅持和專業度。
我們的產品是提供包括硬件在內的全套解決方案，比如一鍵找附近的醫院，有點類似寵物品類的小米之家這個概念。主打精緻生活、數字科技，是一個在商業上更容易成功的模式。我們非常看好行為監測加健康報告的服務，這將讓消費者更加信任產品。
比如此前出現過關於飲水機加熱功能的誤解，不少品牌認為飲水機在冬天要做加熱功能。我們就需要拿出自己的專業度，澄清貓並不喜歡喝熱水，以此在市場上引領行業品類發展。
瑪氏堅持對產品質量的把控，寧願犧牲自己產品研發的速度，也不能犧牲產品的質量穩定。這樣一來很難做到短期上新，但在後期穩定性上還是有優勢的。
硬件體驗也有所創新的。我們的貓砂盆是目前市面上體積最小、容積最大的智能貓砂盆。以往的貓砂盆會比較像一個滾筒洗衣機，很多空間浪費。而我們的積便器和桶是一體的，節省空間，提升用戶體驗。
q：國內目前有很多新興寵物品牌在做智能硬件，像furbulous都是直接出海。你們是怎麼考慮業務出海的？
a：我之前在irobot擔任產品研發與合作總監，長期關注硬件消費者電子的市場動態，我們的競爭對象基本都是來自國內。
掃地機出海比較成功的有雲鯨，做出了品牌力，得到了國外用戶的認可。其實做品牌最基礎的是把企業的價值觀宣傳出來，不是說在超級碗打廣告才是做品牌，只是有這個意識，強調產品細節和基礎，比如說明書不能有錯別字，這才能逐漸脫離了純供應鏈加流量的邏輯。
中國的研發速度非常快。相比美國產品經理、工程師需要倒時差和國內溝通，國內工程師之間的聯繫更加便捷，這是我們供應鏈的最大優勢。
而寵物行業很難收集反饋，影響迭代速度，這意味着研發在海外，生產在國內的企業對消費者需求的迭代速度是有限的。身在中國的企業不僅跟供應鏈之間的交互迅速，而且對數據反饋的洞察更高效。
而我們事業部是全球化的部門，我直接像集團總部彙報，我的角色一直都是連接國內外，致力於藉助中國供應鏈的力量，賦能到本身的國際品牌。未來，我們也希望智能設備有機會能出海，填補集團的空白。
強化與消費者的溝通，豐富寵物生態圈
q：你們在中國寵物市場的消費者溝通方面做了哪些嘗試？
a：美國母嬰有垂直類的信息百科比如「寶寶樹」，寵物也想做類似的事情。我們早期在中國做了「毛球總動員」的科學養寵綜合線上平台，包含兩個主要小程序和各大社交平台賬號，想走社區+電商的發展邏輯。
但隨着小紅書和抖音等平台的崛起，這個理念已經被徹底顛覆。現在，小紅書已經成為了年輕人的百度，佔據了市場的主導地位。
寵物主有問題不會來我們這裡尋求幫助，而是更願意去小紅書搜索答案。因此，就算我們能把寵物主吸引過來註冊，還是無法培養使用習慣，很難通過持續教育來獲取客戶。
與此同時，我們還發現用戶養寵物是發現問題再解決問題，用戶不需要填鴨式的教育，所謂的教育就是幫助用戶解決養寵過程中碰到的問題，在提供解決方案的同時，抓住機會教育用戶，例如只有當用戶的貓得了尿路感染時，我們告訴他如何預防避免類似情況再次發生，他會很認真的記住到這條信息。
寵物的智能設備讓我們知道寵物在家裡是否一切正常。通過觀察寵物的吃飯、喝水、排泄，了解它的健康狀況。這種智能設備的用戶群體非常自然，有固定的行為習慣，app不需要用額外的方式來吸引他們。硬件為我們提供了一個與用戶交流的窗口，藉此告訴他們注意哪些方面、定期體檢等。
移動互聯網早期有個說法叫「高頻打低頻」，高頻需求可以更容易地替代低頻需求。這種邏輯也適用於智能設備。
當然，兩大核心業務的價值都是寵物主教育。即使需要在本土做更多的工作，我們仍然認為這是非常有價值的，可以影響整個集團，不只是中國市場。
q：瑪氏集團有一個1億美元創投基金，還有在考慮投項目嗎？
a：這筆創投基金精選全球最有前瞻性的寵物創新公司，1億美元左右的規模，希望每家公司整個生命周期之內投到1000萬美元。之前和dcm中國合作投了「魔力貓盒」，他們也是專註寵物創新領域。這兩年受到疫情的影響我們在國內沒有再出手，一直有在看項目。
我們提供多種投資以及合作模式，除了這筆創投基金，還有kinship技術與軟件輸出、leap venture studio (創新孵化器)，與業務合作夥伴相互賦能。瑪氏集團的平台很大，可以調動非常多的資源。但我們在智能硬件這塊沒找到特別適合的合作夥伴，最終選擇自己下場去做。其他領域如果有找到合適的，投資、合作都沒問題。
q：去年你們和百聯摯高資本進行新一輪的合作，想從哪些方面構建寵物的消費生態圈？
a：百聯摯高資本管理的百聯新消費產業基金是集團的市場化主基金，長期關注寵物行業的發展，雙方進行了全方位的合作。我們也長期關注寵物線下，去年在百聯旗下的上海潮流商場tx淮海做了快閃店，向年輕人推薦寵物基因檢測產品。為了增加產品的附加值，還做了一整套相關周邊，更有潮流科技感。
今年會繼續和百聯、盈展等頭部商業地產合作，一起探索如何構建寵物友好商圈，幫助新興寵物品牌把自己的品牌主張和調性，以一種直觀的方式介紹給消費者。
其實寵物品牌挺難出圈的，很難和消費者說清楚為什麼與眾不同，沒有一個快速的方法。找明星代言，和餐飲、化妝品聯名的效果都沒有絕對的成功方程式。寵物主並不會因為明星代言某款寵物產品而跟隨。
q：目前的供應鏈夥伴還有帥客寵物，雙方有哪些合作？
a：帥客寵物的創新能力很強，比普通代工廠迭代速度快很多，可以藉助基因檢測和智能設備，個性化推薦營養品。我們合力打造了寵物未來食品研究中心。
中國非常流行英短（貓），它們在原始繁育的時候，品種和波斯貓有一定交集，帶有波斯貓基因，很容易有腎臟類高發病。這種泌尿系統的疾病，會改變後續的寵物糧使用習慣，以及品種本身基因的改善，我們就在研究功能性食品的創新解決方案。
作者：楊雪
出品：明亮公司
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-