撰文 | 曹雙濤
編輯 | 楊博丞
題圖 | ic photo
「年前雙匯代理商跑路，原本同時做統一即食麵和飲料的代理商將飲料代理權放出，隨着終端消費市場更加理性和電商平台持續衝擊，以及終端渠道持續生變，2025年大快消行業經銷商生存壓力或將繼續增加。」山東省某縣統一分銷商杜磊（化名）說道。
杜磊的話在湖北省某市統一經銷商張明（化名）這裡得到進一步印證。近兩年大快消行業經銷商業績普遍下滑，但很多大型快消企業財報中的業績多以增長為主，背後原因在於，廠家能通過各種方式向經銷商強行壓貨和配貨。
比如，部分區域市場上匯源果汁強壓無糖茶。統一沒有廠家業務無法做終端陳列，若配備廠家業務並使用系統，廠家不僅會壓貨且大概率會增加銷售任務。
隨着和杜磊、張明在內的多位統一經銷商和分銷商溝通的深入，這讓我們看到當前統一的另一面：價格管理混亂和渠道持續生變，讓統一終端動銷緩慢。
退貨大日期商品增多，以及「倒爺」對統一軟飲料的「嫌棄」，讓重資產運營的統一經銷商利潤偏低。無糖茶的持續衰落，讓統一需儘快打造更多爆品。
而利潤不斷下滑的統一經銷商或退出或觀望的情緒不斷蔓延。如何在細分品類上做到「統一」，成為統一面臨的難題。
一、終端動銷緩慢，統一壓不動貨了
「兄弟，能不能幫忙處理下2024年9月和10月大日期的統一阿薩姆奶茶，價格都好商量。」2025年春節開工後，杜磊就接到當地統一經銷商的信息。雖和當地統一經銷商相識多年，但統一軟飲料相較其他品牌在其當地終端動銷緩慢，杜磊只能婉拒。
據杜磊透露，2024年娃哈哈、農夫山泉、統一在當地年銷售額分別為5000萬-6000萬、2000萬-3000萬、400萬-500萬。換言之，統一在當地根本不算top級品牌。
不僅是軟飲料，從事快消品行業多年的曹陽（化名）表示，2024年諸多品牌的常溫奶、即食麵、啤酒等產品均積壓在經銷商的倉庫中。越來越多的大日期產品，正是市面上「倒爺」和折扣倉不斷增多的原因。動銷緩慢，大日期商品對利潤的衝擊和現金流的佔用，讓經銷商打款愈發理性的同時，也越來越不願意吃廠家畫的大餅。
如曹陽所言，據統一財報顯示，2022年至2024年統一營收增速分別為475.22%、11.35%、3.35%。增速持續放緩的背後，簡單來說就是，
統一向經銷商壓不動貨了。
圖源：基於統一財報整理 donews製圖
終端動銷緩慢的背後，正是當前的統一面臨著內憂外患的市場情況。來自皖北的統一經銷商孫偉（化名）說道。孫偉表示，一方面，軟飲料和即食麵多年來面臨著一個無解問題，即某一品類爆火後，很快就會有大量品牌方和白牌商家或通過改造現有產品線，或通過oem方式進入。
比如，無糖飲料爆火後，不少經銷商或每天接到十幾個廠家電話，或每天接待幾個前來拜訪的廠家業務代表，商榷銷量任務和進貨政策。現如今，流通渠道中的商超、便利店已是無糖飲料重災區。補水飲料爆火後，市面上湧現快補水、巨補水、能補水等大量補水類產品。沒有壁壘的軟飲料產品，留給單品類爆火時間受限，終端只能在低價中混戰，自然動銷受限。
但不同市場不同動銷，不同經銷商不同政策是軟飲料行業的真實現狀。以無糖飲料為例，年輕人新鮮感+不習慣喝熱茶+網絡營銷是無糖飲料在高線城市爆火的基礎。與之矛盾的是，縣域市場重體力勞動者佔比大，消費偏好仍以功能性飲料為主，無糖飲料中僅有東方樹葉有明顯動銷。
東方樹葉打磨10年對縣域消費者的持續教育、農夫山泉礦泉水極高的鋪貨率，為東方樹葉的爆火提供基礎。
但不管是2024年東方樹葉因在縣域市場銷量下滑，打出10元/3瓶的促銷價，還是此前可口可樂和蒙牛共同打造的無糖可樂——可樂牛，在縣域市場很難賣動。這些均在說明整個無糖飲料在縣域市場逐漸衰落，2025年無糖飲料在縣域市場還有多少機會呢？
另一方面，隨着當前年輕消費者對軟飲料需求愈發細分化，衝擊的不僅只有銷量，更有渠道。
比如，部分區域市場大窯汽水經銷商出倉價為5元/瓶，餐飲渠道售價8元/瓶。大窯汽水留給餐飲渠道更高的利潤疊加產品帶給消費者的回味感，正是大窯汽水從內蒙古走向全國、衝刺ipo的重要原因。大窯汽水帶來的衝擊，直接影響統一經銷商餐飲渠道的布局。
統一動銷本就面臨上述衝擊時，廠家管理失控和制定的市場策略，更讓動銷遇困。為穩定通路渠道和價盤，2024年4月華彬紅牛以嚴厲措施給電商平台斷貨。政策執行近一年時間，電商平台和社區團購平台已很難看到華彬紅牛，更多是天絲紅牛。
圖源：美團優選、多多買菜、淘寶、京東
但和華彬紅牛不同的是，統一對價盤管理仍然鬆懈，電商平台售價沒有最低，只有更低。比如，拼多多百億補貼1月新鮮日期的500ml統一冰紅茶/綠茶到手價約2元/瓶，多多買菜1月新鮮日期的1l的統一冰紅茶到手價約3元/瓶。該價格不僅比零售折扣店價格還要低，更別提傳統通路渠道。
圖源：拼多多
圖源：來優品零售折扣店 donews攝
即使軟飲料強調消費及時性，但不管是消費者從電商平台囤貨，或是傳統通路渠道吐槽經銷商給的進貨價太高，再或是近幾年統一給到終端的促銷費用減少，不少終端渠道老闆紛紛從電商平台進貨放棄合作的同時，終端動銷自然受到衝擊。
「你們區域市場動銷緩慢，這是和你們經銷商沒有及時跟進客情、業務能力欠佳有關，和我們廠家沒有關係。但沒有穩定價盤作為支撐，又要如何保證各方利益相對均衡，讓動銷緩慢的情況有所改善呢？」孫偉無奈地說道。
二、渠道生變，經銷商利潤受擠壓
2024年軟飲料行業的集體漲價，留給市場一地雞毛。
因軟飲料行業淡旺季明顯，旺季時消費者或能接受廠家的調價。但進入淡季後，漲價帶來的各種問題全部暴露。比如，每年東北地區是國內軟飲料行業最早進入淡季的區域。行業進入淡季後，因軟飲料降價明顯，東北區域竄貨情況相當突出。價格混亂的康師傅，讓康師傅難做程度直逼一縣多商的可口可樂。
不僅僅是康師傅，統一本想靠漲價來對沖2022年和2023年持續為負的凈利潤。漲價雖帶動統一利潤增長，但另一方面卻是動銷緩慢帶來的退貨增多，讓經銷商利潤持續放緩、難以向經銷商壓貨。這正是統一營收下滑、利潤增長，二者出現明顯背離的原因。
2025年消費者愈發關注性價比不可逆下，軟飲料乃至整個大快消行業若繼續調價，或將出現「誰先漲價誰先死」的情況。曹陽繼續對我們說道。
圖源：基於統一財報整理
曹陽的話在張明這裡得到進一步印證，張明表示，基於利潤最大化考慮，統一經銷商很少單獨只做統一單個品牌。比如，有同行的品牌組合為椰樹、旺仔、體動葡萄糖、臻富果汁、英格蘇打水、嶗山礦泉水和可樂、伊利酸奶、if等。
但因經銷商精力有限、不同品牌之間存在競爭，廠家擔憂經銷商對待不同品牌厚此薄彼，這正是2024年統一為何不允許經銷商同時做統一和果子熟了兩大品牌的原因。
當然，有同行在湖北鄉鎮鋪貨果子熟了產品時動銷欠佳，終端退貨率偏高。即使統一沒有該通知，縣域經銷商對做果子熟了產品仍會謹慎。
多品牌、多品類經營疊加大快消行業的強行壓貨和配貨問題，這不僅讓經銷商做的是重資產生意，且經銷商的成本和利潤構成相當複雜。商品流通中的利潤除銷售差價外，還涉及前台費用、後台費用、促銷陳列費用等等。
為完成快消品廠家鋪貨率要求，面對每個終端渠道經營狀況不一、貨款支付時間不一的狀況，經銷商向終端鋪貨時必然會存在賒銷情況。成本除廠家進貨成本外，還涉及商品報損費用、退貨費用、承包制下業務員拿走利潤的讓利費用、下遊客戶的抹零費用和少收欠款的優惠費用等等。
終端動銷緩慢帶來的大日期增多、下游渠道持續生變、廠商售後管理欠佳等多因素帶來問題，讓經銷商的退貨費用增多，利潤空間不斷被壓縮。
一方面，2024年全國多地雖出現各種胖東來改造店，但胖東來形成的高客流基礎建立在優質服務和高品質自營商品的基礎上。與之形成矛盾的是，胖東來的服務可以學習，但其他大型商超有胖東來這麼多的高品質自營商品嗎？且胖東來改造店設定更嚴格的商品標準，讓經銷商同樣需面臨更高的退貨率。
另一方面，相較北方城市，南方城市更多的零售折扣店和硬折扣超市，吸走更多傳統流通渠道的銷量，這不僅讓來自傳統通路渠道退貨的大日期商品增多。且傳統通路渠道經營遇困，同樣讓經銷商的應收賬款變成壞賬。
和張明有着相同感受的也有杜磊，杜磊表示，基於銷量不同，經銷商會有客戶進行劃分。但一方面，因近幾年流通渠道變化，很多傳統夫妻老婆店銷量下滑明顯。另一方面，電商和零售折扣店讓傳統流通渠道或倒閉或經營遇困。
「年前我們當地三四家大型超市倒閉，幾十家夫妻店和中小超市退出，年後不少小型連鎖超市無法正常結算貨款。流通渠道向經銷商賒銷的賬款，基本很難追回。即使追回，百萬元的應收賬款，能追回一兩折就已是天花板。渠道鋪貨越多，反而讓經銷商越難做。」杜磊說。
面對終端渠道退回的大日期商品，經銷商或能通過倒貨以低價處理給「倒爺」，但「倒爺」因對統一軟飲料銷量表現出擔憂，生怕大日期產品最終砸到自己手中。「嫌棄」之下，很多「倒爺」都不願意收統一大日期軟飲料。同行或按照1元/瓶低價處理，或直接贈送親朋好友用以維繫日常客情。
處理大日期商品帶來的虧損，繼續擠壓經銷商的利潤。不僅僅是軟飲料，一年投入四五百萬做統一即食麵，實際利潤不到30萬元的同行比比皆是。
三、觀望的經銷商
十年前，相對穩定的收入和企業配車，讓快消品行業是縣城年輕人眼中的「香餑餑」，想要進入某商貿公司，都還要找人托關係才能進入，現如今，縣城年輕人對快消工作愈發嫌棄。很多快消品代理商的司機=司機+搬運工+業務經理+催款專員，每天要跑三四十家門店，月休2-4天，沒有五險一金。
且若是因陳列沒有達到廠家大促要求，又要面臨罰款。每月三四千的底薪疊加動銷欠佳拿到的提成有限，付出和收入不成正比，還不如送外賣、跑網約車、干直播呢。來自皖北某縣城的胡剛（化名）表示。
對於胡剛的吐槽，孫偉也表示很無奈。一方面，快消品經銷商利潤被持續壓縮之際，若不控制人員成本和提成，大概率會出現虧損。但縮減人員開支既出現大量終端渠道無人維繫客情，又讓終端渠道老闆覺得無人對接、無人處理大日期商品。這讓統一終端動銷緩慢困境雪上加霜的同時，經銷商同樣陷入兩難境地。
另一方面，干統一經銷商，你到手的利潤和下遊客戶的回款，只能用以繼續進貨。一年至少投入200萬元，到年底別說拿出20萬元過年，能拿出5萬元都是問題。且若是你所在的區域市場統一出貨量可觀，既有廠家不斷提高的銷量任務和打款任務，又有同行通過各種方式到區域市場上竄貨。
簡單來說就是，你賣得越好，竄貨問題越突出。各種竄貨商品的流入帶來的價格混亂，又讓你所在的區域市場統一動銷繼續下滑。
如孫偉所言，當前的統一正陷入流通渠道的惡性循環。即：廠家為提高營收和利潤，提高經銷商任務和零售價→缺少大單品支撐、行業競爭慘烈、價盤管理鬆動、竄貨等問題的存在，導致終端出貨緩慢→大日期商品增多、渠道生變持續壓縮經銷商利潤→經銷商降低業務員工資，陷入招人難和留人難困境下，渠道客戶又無人維繫→終端渠道不滿、合作意願下滑，動銷繼續緩慢→廠家繼續增加銷量任務，經銷商大日期商品繼續增多，利潤繼續被擠壓。
曹陽表示，流通渠道惡性循環之下，雖然很多統一經銷商苦等統一打造出下一個冰紅茶/綠茶大單品，但在山東市場上整個軟飲料行業已經兩三年沒有出現過大單品了，更別說統一。
這讓統一經銷商或提前退出，或處在觀望中。但經銷商對於軟飲料產品的布局，和資本、品牌方之間存在很多錯位。
比如，隨着當下年輕人對健康的關注，市面上湧現大量如紅豆薏米水、人蔘水系列等各類葯食同源滋補類飲料。依託朋克養生收割的線上流量，葯食同源飲料或能在線上產生動銷。
但在很多經銷商看來，葯食同源飲料更多是品牌方和資本的自嗨，畢竟葯食同源產品除需企業深耕外，也需企業投入大量時間來教育終端消費者。否則，終端市場很難形成較高的銷量，這對重資產運營的經銷商來說極其不划算。
當前適合做統一代理商嗎？我們將該問題同時拋給眾多統一經銷商，得到的答案均是，能別入局就別入局，慎重再慎重考慮。張明表示，很多老經銷商既有多年的管理經驗和客戶體系，又有倉庫、人員、深諳快消品的打法，他們想要下好統一這盤棋都足夠費勁，更別提新手小白。
老經銷商退出、新手無人敢接盤、空白區域市場逐漸增多，統一的線下渠道優勢逐漸受到衝擊。相較線上起家的互聯網品牌，玩轉互聯網能力又明顯欠佳，未來的統一又將走向何方呢？
