編者按 由增量發展時代進入存量競爭時代，2023年，白酒行業和白酒市場已經進入新一輪調整周期。
白酒產業的下一個風口在哪裡？白酒的年輕化市場將何去何從？低質產能如何淘汰？數字化轉型如何推進？新業態、新場景、新模式如何賦能傳統白酒企業轉型升級……
即日起，澎湃新聞酒業欄目推出《澎湃白酒觀察》專欄，聚焦白酒行業動態，解析產業發展趨勢，助力中國白酒企業高質量發展。
海報設計 牛嘉良
白酒進入傳統消費淡季，庫存成為懸在企業頭上的「達摩克利斯之劍」。在行業進入調整期的當下，如何有效去庫存，避免「價格倒掛」，成了許多酒企需要密切關注的問題。
中國酒業協會理事長宋書玉曾表示，在產業、企業全方位深度競爭的態勢下，產業將步入調整轉型期，消化庫存是2023的首要任務。
6月19日，中國酒業協會發佈《2023中國白酒市場中期研究報告》（以下簡稱「報告」），節後傳統淡季時間比疫情之前來得更早些，傳統的「商務、團購、宴席」三駕馬車未能齊頭並進，「五一」期間酒水市場只有宴席用酒市場表現比較好，商務和團購偏弱。說明渠道庫存處在高位水平，尚未通過春節旺季消化完成，春節後動銷未達預期。
根據華致酒行2022年年度報告，截止2022年末，存貨為34.29億元，占其資產總額的40%以上。另外，調研顯示，頭部名酒企業的庫存都有不同程度的升高。
《報告》指出，受動銷緩慢、庫存高企影響，春節以來一二線白酒均有不同程度的價格下降甚至倒掛。以茅台為例，2023年春節期間飛天茅台、精品茅台、茅台15年等主流產品價格比上年同期下降200元左右；春節後，除茅台之外，經銷商為急於變現，部分名酒品牌以及二三線品牌市場成交價格低於經銷價，價格倒掛現象嚴重。
中國消費品營銷專家肖竹青在接受澎湃新聞記者採訪時表示，過去幾年間，白酒消費場景減少和社會購買力不足導致酒業庫存去化緩慢，傳統酒商和零售戶庫存非常大，部分渠道代理商為應對資金壓力低價拋貨套現，部分酒商決定退出行業而賠錢甩賣庫存，催生流通領域行情價格持續走低。另一個原因是酒業上市公司管理層為了完成年度考核承諾的業績目標，在市場庫存沒有有效消化的前提下，還在源源不斷地往渠道塞貨，超過了渠道正常消化速度。「供過於求，價格就會『跌跌不休』，『倒掛』很難避免。」
除了消費場景的變化，行業的周期調整和消費預期變弱也是導致庫存高企的原因。「2016年開始行業進入漲價周期，大量酒企進行了產品結構升級，大量中高端和次高端價格帶產品積壓，價格上升的同時，動銷率在下降。」酒類分析師蔡學飛對澎湃新聞記者表示，加上今年以來社會消費面依然存在着消費預期不強的情況，在一定程度上加劇了庫存壓力。
高庫存帶來的問題也是顯著的，亂價、竄貨等現象頻出，導致渠道管理難度增加，影響企業品牌形象。
澎湃新聞記者隨機走訪一家知名酒行的加盟店，銷售人員表示高庫存確有其事。「目前門店的銷量下滑得非常嚴重，如果拿五糧液舉例，單瓶裝52度500毫升第8代五糧液（俗稱『普五』），前兩年客戶一次性買8箱、10箱（每箱6瓶）以上才能算大客戶，但是現在買兩箱已經算大客戶了。」該人員表示，因為銷售量下滑，導致庫存居高不下，也進而導致酒價下跌，單瓶售價1499元的「普五」旺季價格最高達到1200元，現在門店售價在1100元到1150元之間。記者又走訪多家門店發現，多款白酒均有議價空間。
相比門店，白酒在線上的價格戰也十分激烈。多個電商平台在「6•18」大促中，多款白酒均有不同程度的促銷。日前，澎湃新聞記者查購物網站發現，此前單瓶售價在1200元以上的茅台1935，在貴州茅台醬香酒自營旗艦店的預約價為1088元；五糧液旗艦店「普五」單價僅為1099元，雙瓶裝售價2190元，相當於每瓶僅售1045元；53度500毫升青花20汾酒整箱6瓶裝標價3028元，而某購物網站上汾酒自營官方旗艦店銷售價格僅為2405.2元。
「中國酒業目前處於深度調整關鍵時期，市場份額向頭部企業集中的趨勢明顯提速，部分酒廠市場價格倒掛將導致中國酒水行業渠道勢力進一步分化，一部分不堪庫存重負的酒業代理商將退出舞台，一部分控價無力的酒企也會逐漸邊緣化。」肖竹青說。
蔡學飛指出，為了解決庫存問題，酒企採取了「控量保價」措施，即調低渠道任務量和市場的增長目標，減少發貨甚至停貨，通過減少供給維持市場上產品正常銷售。值得關注的是，一些酒企今年紛紛表示要「穩中求進」，把2023年的銷售增長目標設定在15%左右，相比過往高歌猛進式的增長，15%左右的增長率實際將預期做了向下調整。
另外，企業在積極開闢新渠道，進行產品促銷，如抓住端午等銷售節點加大促銷力度，爭奪宴席市場，大力發展電商、體驗館、直播等新渠道，這些都是企業加快庫存去化的措施。另外，酒企也加強了對於渠道商的扶持和資源投入，幫助渠道更好地去庫存。
「淡季做市場，旺季做銷量。企業在淡季減少供給，但不排除在進入秋冬季及春節備貨季時，企業調整供應量，從而拉高整個年度的業績。」蔡學飛補充道。
