疫情和內卷「殺死」彩妝的春天，但也有品牌在寒冬里開花

疫情三年殺出來的彩妝「黑馬們」。

來源 | 聚美麗

作者 | 謝耳朵

疫情三年，百廢待興，各大行業都受到了一定程度的影響和衝擊。在美妝市場中，彩妝賽道尤甚。無論是從資本市場的融資情況、各大上市公司的財報還是各類諮詢公司的數據，都在揭露一個共同的現狀，彩妝品類整體遇到增長瓶頸。

從整個淘系的銷售數據來看，解數諮詢數據顯示，2021年一級類目彩妝/香水/美妝工具的總成交額從2020年的762.5億下滑至694.15億元，同比下滑了近9%；另據魔鏡市場情報顯示，2022年上半年，彩妝/香水/美妝工具類目的銷售額為355.27億，相比去年同期下降19.64%。

彩妝市場的低迷，也直觀地反應在賽道中的各個品牌身上，彩妝頭部的YSL、迪奧、3CE、花西子、完美日記等品牌皆出現銷售下滑的情況。

同時，據不完全統計，疫情三年，國內外倒閉、關停、退出中國市場或者大規模撤店的品牌有近百個，這其中彩妝佔了大頭。

無論是露華濃、Too Faced、Morphe、拉杜麗、becca 等曾經風靡一時的外資彩妝，還是YES!IC、牌技、小野秋、CROXX等本土彩妝品牌，紛紛折戟，倒在疫情之下。

反覆的疫情確實是彩妝市場增速放緩，品牌閉店、倒閉、停運的重要原因之一，但細究起來，疫情只是客觀的影響因素。

燃財經一份報道中，針對彩妝市場增長放緩，有業內人士指出，當下全球美妝市場處於較弱的發展周期，國內的流量紅利見頂，核心消費人群普及率近乎飽和；另一方面，新銳國貨品牌如同雨後春筍般破土而出，但卻始終只能在中低端市場廝殺，利潤率較低。

everbab品牌負責人李琦接受聚美麗採訪時也表示， 「市場大環境的變化並不是根本因素，品牌自身能力的發展和產品的創新，避免同質化的惡性競爭才是帶領品牌發展的根本，品牌需要找准市場機會點。」

疫情和內卷或許在一定程度上「殺死」了彩妝的春天，但在這場寒冬里，仍然有品牌取得了逆勢增長，找到了新的機會點。

避開眼唇紅海，底妝或成為國貨彩妝的增長機會點

縱觀上述幾個在疫情三年仍然表現強勁的品牌，我們可以看到他們都有一個共同點，或是專註於底妝市場，或是成功將底妝產品打造成品牌的核心單品。

底妝作為整個妝容的根基，是所有彩妝產品中涉及面部肌膚最廣，覆蓋肌膚時間最長的產品，也是彩妝中佔比最大的一個細分市場。它一般分為三大類：基礎底妝產品，如隔離霜與妝前乳，主要起到妝前修飾、保護肌膚的作用；打底底妝產品，如粉底液，是遮瑕修容、均衡膚色的主要步驟；定妝產品，如粉餅，具有穩定妝效、提高妝感持久度的功能。

而根據前瞻產業研究院發佈的《中國底妝產品市場需求與投資規劃分析報告》統計數據顯示，在國內彩妝市場中，底妝佔了近60%的份額。2018年我國彩妝市場規模達到了376億元，底妝市場規模在226億元左右，總體保持較高增速，預計到 2022 年將近 400 億元。

1. 疫情前：被國貨品牌忽視的底妝市場

然而這麼大一個細分市場，在此前的很長一段時間裏，一直被國際品牌所壟斷。尤其是在粉底液的品類上，國際品牌展現了極強的「統治力」。雅詩蘭黛的 DW/沁水/白金粉底液、阿瑪尼的權力/大師粉底液、MAC 定製無暇粉底液……幾乎壟斷了中國中高端的粉底液市場。

儘管2018年前後，以完美日記、花西子為代表的國貨彩妝品牌來勢洶洶，但是這個階段的彩妝品牌多以單品打爆的邏輯來取得快速增長，僅憑一支口紅、一支唇釉就可以打開市場。但是對底妝，涉足甚少。

完美日記相關負責人說道：「眼影、口紅等彩妝品類相較於底妝品類更容易打造出吸引熱度的『出圈爆款』，再加上彩妝產品門類複雜、色彩豐富，市場對於彩妝產品的需求量大、需求類型也多，消費者們更容易接受併購入多種多樣、繽紛靚麗的彩妝產品。而底妝產品對品牌技術與研發能力要求高，需要品牌有一定的資金、技術和市場的積累。」

PL事業部負責人Tracy補充道：「底妝在彩妝的眾多類目中屬於不容易做可視化的品類，因此色彩類等容易做可視化的品類會成為很多品牌入場的首選賽道。」

確實，在彩妝圈，底妝是品牌們最難啃下的一塊硬骨頭。有業內人士曾這樣比喻，他認為中國品牌做口紅是搶灘戰，做底妝產品則是攻堅戰。

因為，底妝作為剛需產品，幾乎是每個國際大牌的核心線。而相比於色彩類產品，消費者對底妝在持久度、妝感、安全性、舒適性甚至功效性等方面都會有更高的要求。"這是一個需要更長時間解題的品類。它既要儘可能適合千人千面的膚色膚質，又要保持服帖、持妝、抗氧化暗沉等妝效要求，還得應對不同氣候、場景的考驗，對品牌的研發、生產都提出了很大的挑戰。"彩棠品牌負責人說道。

而底妝產品在技術上的高門檻，也決定了其相較色彩類產品更高客單的屬性，進一步影響了消費決策的時間，和品牌初次獲客的成本。

基於這些特點，底妝這條已經頗為成熟的賽道中，只能是國際品牌的「狂歡」，能到達靠前位置的國產底妝產品少之又少。

2. 疫情之下，底妝迎來漫長春天

2020年，疫情來襲，消費者被迫居家，口罩成為生活常態，唇眼類產品又步入存量競爭的紅海，底妝也迎來了漫長的春天。

相關數據顯示，2021年開始，彩妝三個子行業銷售額增速皆放緩，到2022年甚至出現負增長的情況，其中唇部和眼部彩妝尤為明顯。而面部彩妝規模大但僅有輕微下滑，在各個彩妝類目中抗壓力表現最為突出。

數據來源解數諮詢、Nint任拓

另根據2022年百度彩妝行業年報，疫情持續影響下，消費者唇妝需求持續下跌，需求向面部彩妝、眼妝轉移，其中面部彩妝在整體需求中佔比46%，提升了7個百分點。

而以blank me、方里、PL等主打底妝的彩妝品牌在2021年前後也開始逐嶄露頭角。據公開資料顯示，2021年天貓雙11預售首日，blank me力壓YSL、歐萊雅等海外彩妝大牌，躍進彩妝預售榜第三；2022年618期間，品牌明星產品「小黑盒/小銀盒」拿下了天貓氣墊粉底液熱銷榜TOP1。

而據解數提供的數據顯示，2022年1-11月，PL的看不見粉底、看不見氣墊，彩棠的妝前乳，blank me的小黑盒精華粉底液等多款產品，多次登上天貓面部彩妝TOP10的商品榜單中。

與此同時，完美日記、珂拉琪、橘朵、酵色等以唇眼起家的品牌也紛紛開始發力底妝。

比如酵色在2022年推出了品牌的首款底妝產品原生裸感氣墊、首款面部輪廓綜合盤，其中原生裸感氣墊已成為品牌天貓店鋪熱銷商品榜前三；同集團的橘朵，2022年也推出了面不改色粉霜、白開水粉餅等多款底妝產品。完美日記去年也上市了升級版的珍珠散粉，並重磅推出了專為油皮定製的「小銀鏡」氣墊霜和「不悶痘」遮瑕膏；珂拉琪也有小霧鏡散粉、黑魔方粉底液、素顏霜等底妝類產品上線。

在PL的Tracy看來，底妝會成為當下一些彩妝品牌的新增長點，她分析道：「首先底妝市場的需求很大，市場的容量也很大，且伴隨着中國美妝的成熟度不斷增加，消費者對底妝的需求還會被進一步的激發。其次，底妝本身的復購和客單價在彩妝的市場中比較有一定的優勢，也會成為很多彩妝品牌的新增長曲線。最後，從滲透率來看，國貨底妝在整體底妝品類上還有很大的空間。」

完美日記相關負責人也贊同道，「從供給方面說，近幾年國貨彩妝市場規模有所上漲，國貨彩妝品牌也逐漸走向成熟，能夠為消費者們提供的彩妝品類也相應有了擴展。從需求方面來說，近年大眾對國貨品牌的信賴度有所增加，越來越多的人願意選擇國產彩妝產品，對國產底妝產品有了一定需求。」

跳出品類限制，疫情之後，彩妝市場路在何方？

其實，在此之前國內也有不少彩妝品牌推出過底妝類的產品，比如瑪麗黛佳的900目粉底液，紅地球的養膚粉底液，都有過小範圍的出圈；卡姿蘭的小奶貓粉底液至今也長期掛在粉底液的銷售額榜上，但是在被國際品牌壟斷的底妝市場中，它們卻並沒有濺起太大的火花。

為什麼疫情這三年，此前默默無聞的國產底妝受到了廣泛的關注？為什麼同樣是底妝產品，近兩年冒出來的方里、blank me 、PL等品牌，卻讓市場感受到了「威脅」？

1. 新一代底妝品牌出圈的背後是分膚定製的爆火

酵色團隊說道：「在中國本土美妝的發展過程中，彩妝類產品更快也更容易獲得消費者的信任，而護膚品類則需要更長時間的沉澱和累積，消費者也需要一定的過程去建立對品牌的信任度和安全感。而底妝的性質在一定程度上是類似護膚品的。所以前幾年，唇眼品類的產品成績會更亮眼，而這一兩年底妝品類則越來越受到大家關注。」

「前幾年，國貨彩妝品牌在眼、唇品類上內卷多年。如今競爭相對飽和，市場集中度越來越高，留給品牌的創新空間也相對變窄。」彩棠品牌負責人說道。在這樣的市場競爭環境下，品牌自然也開始往更高級、更專業的方向迭代升級。

而從更深層次的原因來看，解數諮詢的創始人張楊表示，「無論是方里、blank me、PL的粉底液，還是彩棠的大師修容盤，他們其實都在宣傳一個概念，就是專為亞洲人定製，他們的產品會根據不同的膚質和膚色進行更精細化的區分。」

「與其說是這些品牌在底妝市場上取得了成功，不如說是他們突破了傳統彩妝模式，開始步入細分需求、因膚制宜的個性化定製時代。」

事實上，在市場上，「專為亞洲人定製」已經是一個很早就有的概念了， 不少國內外品牌都打過相似的概念，但是這些品牌是否真正對中國用戶的膚質以及中國的社會文化等進行深入研究，卻是一個未知數。

在某品牌透露的一份市場調研中，在全球底妝產品研發資源的分配上，超過90%的專家資源在研發歐美人群，而針對亞洲肌膚的研發還不超過10%。

而在這兩年，這種情況似乎開始有了轉變。

「專門針對亞洲膚質研發的底妝產品和對應的市場目前還幾乎是空白。」這也是方里創立的初衷，品牌希望做研究和打造出更適合亞洲膚質和審美的底妝產品。

據透露，方里在研發初期就聯合言安堂建立了「方里肌膚仿生實驗室」，針對歐亞肌膚差異性發佈了《方里·亞洲膚質白皮書》，從角質層表徵、表皮與真皮部分表徵、皮脂分泌、膚色、色斑、毛孔尺寸及數量密度、面部痤瘡、皮膚耐受度與自愈度8個維度，分析得出亞歐膚質差異以及亞歐人對底妝類產品的不同需求，並在此基礎上，開始專註研發更適合亞洲膚質的持久底妝產品。

方里亞洲膚質數據庫

「比如在定妝產品上，相比於高加索人，亞洲人具有較小的毛孔尺寸和較低的毛孔數量密度。對產品的色號、遮瑕力的需求更高，也要求粉體更加均勻細膩，以呈現輕薄通透的妝效。」基於此，方里推出了星雲五色蜜粉餅以及定製款柔焦蜜粉餅。在星雲五色蜜粉餅中，使用了五種不同顏色的粉體，以達到更精準的膚色校正。

blank me則在全國7座城市、採集了100個市售產品、超20萬個有效數據，構建起專屬中國女性的肌膚光學色譜研究體系。同時，品牌還與包括中國科學院在內的多所頂尖院校展開合作，為中國女性打造了全球第一間肌膚光學實驗室，深耕底妝科學。

在blank me的光學色號體系中，品牌根據色調、色階，將色號分為6大類。而為了讓消費者能挑中最適合自己的底妝產品，blank me又構建了專業的底妝選擇系統，消費者可以通過底妝羅盤、試色卡等人性化工具進行色號選擇。此外，還有專業化妝師會從膚質判斷、色號選擇到產品使用、上妝手法等為消費者提供1對1的建議及解答。

酵色獨創「色彩哲學」理論則更為細分，品牌引入色彩基礎理論中色相、明度、飽和度三個維度作為工具輔助膚色分析，除了常見的膚色冷暖（色相）、膚色深淺（明度）之外，還增加了紅綠偏色對膚色差異的影響。以此為基礎，酵色把中國女性常見的膚色劃分為12種，並形成了「12膚色環」。

同時，品牌同步上線了「肌膚檔案測試小程序」，消費者可以通過回答經驗判斷類問題和拍照膚色對比組合快速認識自己的膚色、膚質和面部輪廓，並獲得與膚色類型匹配的唇部、底妝等產品的推薦，截止2022年年底該小程序訪問量超過400萬。

關於「專研定製」線的推出，酵色團隊告訴記者，這是他們基於行業和市場的幾個思考和洞察：「在國貨美妝興起之前，日韓、歐美彩妝更多的佔據市場，中國女性更多會去模仿日韓、歐美的妝容，而沒有形成屬於中國女性自己的妝容風格。但是事實上，歐美的妝容並不是最適合中國女性的，中國女性的膚色、膚質和骨相也都有自己的特點。」

「同時在和消費者溝通過程中，我們也發現大部分中國女性並不能準確了解自己的膚色、膚質和面部輪廓等。」酵色團隊說道，「比如，在我們的調研中，有超過70%的女性都覺得自己是『黃一白』，但事實上每個人的膚色之間都存在着微小的色調差異，簡單的黃一白並不能將其概括。」

「因此我們希望理解中國消費者實際需求，在重新認識中國女性膚色、膚質和骨相的基礎上，以設計思維去觀察每一個人不同的面容，為中國女性量膚裁定更適合自己的妝容解決方案。」

彩棠的明星大單品高光修容盤，同樣是緊扣亞洲人骨骼特徵痛點以及膚色情況所研發，在色調設置了啞光與珠光高光各一色，再加一個陰影色，整體較為柔和，與歐美彩妝形成了明顯差異。

同時由於創始人是化妝師的特殊屬性，彩棠更加註重妝教。「『化妝』是個動詞，除了買對產品，怎麼化也決定了妝容效果。因此我們在出售產品時，還會為消費者提供一套專業且完整的彩妝解決方案。」彩棠品牌負責人說道。

比如高光修容盤在天貓旗艦店頁面就有相應的專業妝教內容，從亞洲人的面部骨骼形狀出發，以輪廓立體、飽滿提亮、肌膚注光三種操作手法實現面部結構調整，重塑面部摺疊度。

除了亞洲膚色定製外，「分膚定製」還體現在根據皮膚類型對人群的細分。

「完美日記在研發底妝產品的過程中，會根據東方女性的實際訴求進行產品的設計與研發，產品色號、成分、功效等方面都根據消費人群的具體情況進行選擇。同時，不同膚質的群體對於底妝的需求度和關注點各有差異。」完美日記相關負責人說道。

比如完美日記近期上市的「藍色散粉」新品，針對底妝易暗沉人群打造，其採用的專利鎖妝抗暗沉成分——專利**抗氧小藍鎖，是聯合中國科學院分子納米結構與納米技術重點實驗室打造，可以分辨皮膚多餘油脂與底妝必要油脂，實現卓效抗氧，長效鎖妝。

PL的底妝產品則根據油皮和干皮分為蹭不掉系列和看不見系列；半分一則有針對油皮的小銀盒（氣墊）、小柔燈（粉底液）和針對干皮的小黑盒（氣墊）、小源泉（粉底液）。

除了干皮、油皮兩大市場主流外，近幾年消費者端，對於敏感肌、油敏肌、油痘肌等的妝面需求也在不斷凸顯。

2022 年 3 月首發的彩妝品牌Supple Supple，就是為敏感肌專研的，品牌迎合分肌底妝的趨勢，分別為干敏肌及油敏肌開發不同配方的底妝；花西子的定妝明星單品「玉養空氣蜜粉」，則主要針對混油皮、油敏皮容易產生的皮膚敏感問題，提供定妝需求。

而酵色首發原生裸感氣墊就是專為輕混肌定製的，品牌在傳統干-混干-中性-混油-油分類基礎上，將T/U區分區量化，根據出油情況又細分出了輕/重混合肌，並根據適合的底妝歸為偏干肌、輕混肌、偏油肌3大類，共7種細分膚質，同時結合瑕疵程度，生成35類膚質ID。

2. 讓彩妝具備護膚屬性，賦予產品新價值

除了個性化的膚質訴求外，疫情之後，健康觀念不僅在護膚賽道滲透，也同樣影響了彩妝市場。消費者越來越關注底妝的護膚功效，不僅追求遮瑕、持妝等效果，也期待能滋養肌膚甚至具備更多功能，底妝產品也慢慢從單一的彩妝功能升級到兼備護膚的功效轉變。

《後疫情時代面部底妝趨勢洞察報告》中指出，有接近五成的用戶表示會從產品的成分和功效角度種草新品。

事實上，養膚底妝已經不是一個很新的概念了，無論是國際大牌，還是國貨品牌都早有涉足。有相關數據顯示，養膚底妝在養膚彩妝市場規模的佔比達到了94%。

而近兩年，「養膚」的概念也在不斷擴容和創新，不僅抗衰、美白、祛痘、修復等護膚功效開始向彩妝蔓延，玻尿酸、B5 精華、水溶性膠原、六胜肽等功效成分，以及靈芝、蘆薈、桃仁、人蔘、蟲草等天然成分，也開始出現在彩妝產品中。

我們發現不少底妝品牌的產品中都添加了多重保濕成分、植萃成分等。比如方里全新升級的小方磚粉底液，添加了生物活性牛油果、白松露精華、4D透明質酸鈉和人蔘精華；PL在2022年重磅推出的精油粉餅，將潤膚精華油添加到粉餅中，並以面霜製法壓制粉餅。

護膚品牌野獸代碼2022年拓展底妝品類推出遮瑕產品。據悉，該遮瑕膏添加了具有抗炎抑菌功效的1.2%藍桉葉提取物、可溫和去角質的2%3D水楊酸(50%水楊酸+50%阿拉伯樹膠多糖)和可抑制出油的3%仿生蜂王漿成分，可以在遮瑕的同時，減少致痘因子，改善痘肌反應。而這款單品是野獸代碼目前天貓店鋪銷量最高的一款單品。

「功效彩妝是彩妝發展的必然趨勢，而養膚底妝，純凈底妝，甚至抗衰底妝都會是彩妝品牌未來創新的機會點。」Tracy說道，「但是這在技術和效果上還很難攻克，對於品牌來說，如何做出不是智商稅的真實有效的功效性底妝才是建立競爭壁壘的核心。」

沒有一個冬天不可逾越

疫情三年，彩妝經歷了各種「流言蜚語」和「冷嘲熱諷」，有人堅守不住黯然退場，但還有更多的品牌，在「夾縫中求生存」，默默修鍊內功、尋找新的機會點，蓄勢待發。

如彩妝教父李東田，經歷了中國彩妝市場近三十年的發展，也同樣感慨：雖然疫情三年，彩妝在銷售數據上確實呈現一定下滑的趨勢。但如果將時間維度拉長，和三十年前比，彩妝市場是蓬勃發展的。

一方面，通過對亞洲膚質和審美的研究，研發出真正具備「彩妝功效」的產品，能佔領消費者心智及產生復購；另一方面，建立在亞洲文化與審美基礎之上，不斷為用戶提供個體價值，讓產品成為用戶自我表達的介質與載體，能為品牌不斷拓新，打開市場……新一批中國彩妝正摸索出適合國貨彩妝突圍的路徑。

正如blankme的創始人楊博雅此前接受媒體採訪時表示的那樣，「如果一個本土品牌的產品和服務做得好，同時，又能在價值觀和情感上與消費者產生共鳴。那相比海外品牌，它將能更好地解決用戶們的需求，從而得到用戶的信任。」

沒有一個冬天不可逾越，沒有一個春天不會到來。

祝願每一個美妝從業者，都能在寒冬里開出花，在2023年大放異彩！

你怎麼看待如今彩妝市場的發展？你覺得當下彩妝品牌可以從哪些方向破局？即日起，針對優秀（有觀點）的留言，聚美麗將送出最新一期《美麗商業啟示》，該刊物為化妝品行業高層決策內參，並不對外發售哦。

圖片來源：各品牌官方

視覺設計：樂樂

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責任編輯：木頭

———聚美麗2023年度特輯———

科技是真正的狠活，能給行業帶來真正的顛覆性變化。在全行業崇尚科學、積極推進科技與功效的今天，帶來哪些科技狠活產品。同時，建立科學品牌、科學地建立品牌，將成為2023年品牌競爭的核心。

在2023年伊始，聚美麗持續推出主題為「美妝狠活」的系列選題。

⌈第一篇章⌋

• 開篇：2023，行業範式更迭與周期變換之年

• 出圈記：老樹綻發新芽，經典國貨突圍記

• 品牌VS紅人：KOL當道，美妝品牌痛失話語權？

⌈第二篇章⌋

• 創新源頭：自主創新原料突破技術封鎖

• 抖音江湖：美妝品牌的生意經

• 投哪兒：預算遷移背後的流量邏輯

• 中國妝：國運文化影響下的消費潮流

• 東方香：中國香水的文化突圍路

• 新法規：細說監管體系的底層邏輯

⌈第三篇章⌋

• 技術競爭：2023化妝品技術風向標

• 新品趨勢：2023年這七大趨勢值得關注

• 投資人說：2023美妝創業投資走勢如何？