干不動了，又一天貓TOP店關閉

近日，愛茉莉太平洋旗下平價彩妝「伊蒂之屋」天貓官方旗艦店發佈公告稱，因伊蒂之屋戰略調整，店鋪將暫停運營，已於11月12日下架店鋪所有產品，恢復時間待定。

對此，愛茉莉太平洋集團相關負責人表示，「只是一個短期調整，明年一季度會重新開業 」。目前，伊蒂之屋地京東官方旗艦店、天貓海外旗艦店仍在正常運營中。

業內人士評價稱，此前韓流文化盛行，伊蒂之屋、悅詩風吟、後等韓國彩妝和護膚品在中國市場暢銷無阻，但自2017年坊間傳出「限韓令」之後，韓劇、韓流時尚的影響力逐漸削弱，相關商品的銷售業績，逐漸開始下滑。

2020年起頻繁調整
業績仍接連下滑

點進伊蒂之屋天貓旗艦店，首頁就是店鋪暫停運營的公告，店鋪內無商品在售。搜索頁面中，伊蒂之屋留下了公告，「想繼續購買伊蒂之屋正品產品，可前往ETUDE HOUSE伊蒂之屋海外旗艦店」，點擊即可直接跳轉至該店鋪。

伊蒂之屋天貓旗艦店擁有368萬粉絲，而海外旗艦店的粉絲數則只有1200多個，在售商品分為唇妝、眼妝、眉妝、底妝、純晶系列，共計16個商品鏈接，單價基本在100元以內。伊蒂之屋京東自營官方旗艦店，則有39.5萬粉絲，銷售地商品種類差不多。

圖源網絡

派代了解到，伊蒂之屋此前已有過多次業務調整。早在今年2月，伊蒂之屋微信小程序官方商城就已進行閉店處理。更早之前，自2020年起，伊蒂之屋裁撤線下單品牌店，回歸美妝集合店和發展線上渠道。

這一系列調整的原因，是伊蒂之屋業績不斷下滑。愛茉莉太平洋2022年第三季度業績報告顯示，伊蒂之屋的化妝品及皮膚護理產品銷售額均有所增長，但受免稅店撤出的影響，整體銷售額下降3.6%。2021年，伊蒂之屋第三季度銷售額約為1.38億元人民幣，2022年第三季度銷售額約為1.33億元人民幣。

據悉，伊蒂之屋創立於1985年，於2013年入駐中國，最初以其粉紅、夢幻的公主風格和潮流創意，受到國內消費者喜愛。鼎盛時期，伊蒂之屋在中國市場有近60家店，但全球範圍內的銷售額從2017年起連續下降。

數據顯示，2017年至2020年，伊蒂之屋的銷售額分別為2560億韓元、2183億韓元、1800億韓元和1113億韓元，同比分別下降18%、15%、18%和38%。

伊蒂之屋母公司愛茉莉太平洋集團的營收情況也不樂觀。2022年前三季度，愛茉莉太平洋集團的中國市場營收下滑40%。

國貨崛起，國際彩妝和護膚品
逐漸敗退中國市場

2017年，受薩德事件和限韓令持續影響，這一年幾乎成為所有韓妝品牌在中國市場的轉折點。

大韓化妝品產業研究院和歐睿國際數據顯示，2013年到2016年，韓妝對華出口增長率高達66%，但是從2017年數據開始下滑，到2018年降至20%，2019年再度下滑至14%。2021年，韓妝在中國市場的份額僅剩3.6%。

近三年來，除了伊蒂之屋，悅詩風吟、菲詩小鋪、夢妝、IOPE、赫拉等韓妝品牌業績也出現了不同程度的業績下滑。其中，悅詩風吟2020年營收和營業利潤同比下降37%和89%，其已於2020年下半年開始，逐漸退出中國市場，陸續關閉數百家門店。

在此背景下，一位電商從業者評價稱，伊蒂之屋的沒落背後是整個韓妝的沒落，隨着韓流文化式微，韓妝品牌也不再會在中國市場吃香。取而代之的是國貨品牌崛起，比如花西子、完美日記、彩棠、橘朵等。

對於伊蒂之屋來說，它的黯然離場還伴隨着不少產品相關的負面輿情。2018年，伊蒂之屋相關產品被檢測出「重金屬超標」，隨即愛茉莉太平洋集團承認錯誤，表示將停售和收回問題產品。這一事件對消費者產生了一定的消極影響。

此外，在不少商家看來，伊蒂之屋敗走中國市場的另一原因是「沒有及時把握新渠道，比如直播、短視頻、圖文種草等」。伊蒂之屋隨着韓劇大熱而熱銷，但在限韓令出現後，並未找到能替代韓劇的營銷手段，拿伊蒂之屋抖音賬號來說，其發佈的短視頻點贊量大多數不超過20，店鋪最暢銷的商品鏈接僅賣出3524件。

有美妝行業人士指出，國貨彩妝的崛起對所有國際平價彩妝品牌的打擊是一致的，不僅僅包括韓國品牌。除了上述品牌外，雅詩蘭黛集團旗下彩妝品牌Too Faced、美國彩妝品牌Stila、網紅輕奢彩妝品牌GlamGlow格萊魅等都在這兩年因業績不理想，而被迫宣布退出中國市場。

搶佔國內市場，
產品、營銷、渠道秘籍是什麼？

據《國貨美妝洞察報告》顯示，目前國貨美妝已佔56%的市場份額，從消費者的購買意願來看，42%的消費者更願意選擇國貨美妝品牌，九成消費者表示未來會再次購買國貨美妝。

可以看出，國貨美妝後來居上，正在佔領更多市場份額。派代總結了四條有關國貨品牌崛起的成功經驗，或許可以給商家帶來一些啟發。

第一，清晰的品牌定位和產品策略。以花西子為例，針對東方女性獨特的膚質特點和妝容需求，花西子以花卉精華和中草藥提取物為核心成分，打造出雕花口紅、輕顏蜜粉等一系列爆款單品，2020年銷售額突破30億元。

第二，緊跟用戶需求變化，快速創新迭代產品。以彩妝品牌INTO YOU為例，INTO YOU通過調研發現，中國消費者目前對色彩的需求更加細分，而目前國內彩妝缺少時尚、玩色的品牌，於是以「唇泥」產品切入彩妝賽道，推出了一系列色彩大膽、前衛、新潮的色號，比如赤陶土色、淺茶杏色、酣紅蜜沙色等，天貓旗艦店粉絲數突破320萬。

第三，把握新渠道，如直播電商、短視頻、圖文種草等。 比如，在各大平台上搜索彩妝品牌「橘朵」，小紅書上就有22萬條相關筆記，抖音#橘朵 話題播放量超4億次，相關視頻和直播數不勝數。

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其中，熱門內容以博主試色、產品介紹、妝容教程等內容出現，主打國貨、平價、大牌平替等，激發用戶的購買慾望。目前，橘朵在天貓、抖音、小紅書上已經積累753萬、92萬和40萬粉絲。對於國際品牌來說，類似於「韓國明星同款」的標籤可能不再百試百靈，反而國貨標籤更加吸引人。

第四，精細化品牌運營，與用戶打造情感連接。以完美日記為例，消費者購買產品後，隨產品贈送包裹卡，用商品福利邀請新用戶加入粉絲群，由美妝顧問「小丸子」接待。小丸子不僅可以可以幫助粉絲分析肌膚問題，還會推薦完美日記小程序商城中的相關產品鏈接，形成「個人+小程序+群」的私域流量閉環。有數據顯示，每個月，數十萬私域流量為完美日記帶來上千萬元的營收業績。

近幾年來，國潮興起，中國消費者不再那麼迷戀國際品牌。國際品牌需要在中國本土市場上樹立差異化競爭優勢，就必須與國內品牌同台競技，了解中國本土市場需求，在產品、價格、營銷、渠道全方位具備競爭優勢，才能守住市場份額。

參考資料：

1、《伊蒂之屋暫停運營天貓店鋪，平價彩妝加速「內卷」？》.第一財經

2、《7年老店，368萬粉絲！又一天貓店停運 》.老高電商圈子

3、《這個美妝品牌又關店！》.青眼