出品/聯商專欄
撰文/聯商高級顧問團成員 老刀
H&M這家來自於瑞典的服飾品牌， 2007年在上海最繁華的商業街淮海路開出了中國內地的第一家門店。據媒體報道，其開業首日就創下了200萬的驚人銷售額。這家具有標誌意義的三層獨立門店於近日即將閉店。
6月24日消息稱，位於上海淮海中路651號的H&M中國首店正式撤店。去年5月，H&M上海南京西路旗艦店也宣布閉店。
H&M作為「快時尚」服飾圈的一份子，回顧其在中國市場的經營，可以發現品牌策略上出現了不少失誤。
1、求快與「品控」的悖離
對於中國市場來說，H&M屬於國際快時尚服飾品牌中的後進者。在H&M之前，優衣庫早在2002年進入，而基本屬於同一賽道的zara在2004年進入香港，2006年在中國內地開出第一家店。
所謂的快時尚，就是在最短的時間內，讓消費者以平價購買到最新潮的服飾。Zara和H&M都打着「快時尚」的訴求點，在品牌定位上具有一致性。但在服裝的款式調性上，兩者具有明顯的差異。
H&M的款式更加年輕化，具有強烈的「潮酷」風格，而zara相對保守一些，款式更受白領群體的喜愛。基於更潮更酷的調性，H&M追求「更快」的運營模式。
所謂的更快表現在兩個方面：
第一，推出新品的頻率更高，周期更短。多款少量是H&M成功的營銷策略。高汰換率和緊跟時尚潮流，頻繁的更新和更多的選擇提升H&M對顧客的吸引力。
第二，以更低的價格引導用戶快速消費，更新換代從而降低產品庫存。H&M將製造完全外包給800家工廠，本身沒有自己的成衣廠，另外大大縮短前導時間——也就是從設計到把成衣擺在櫃檯銷售的時間，從而降低成本，維持低價。
初期，H&M的這一打法取得了一定的成功。
2012年是H&M在中國的巔峰時刻，當年它的銷售額增長率高達50%。直到2015年之前，都能保持每年20%以上的增長，在中國的門店數從2012年的134家猛增到2016年的444家，是當時Zara在中國門店數的兩倍還多。
但是，成也蕭何敗蕭何，H&M的這套快打法也成為毀滅的工具。2016年H&M在中國銷售額首次出現下滑，而且還是在不斷開出新店的情形之下。
在一味追求快周轉以及低成本的模式之下，H&M顯然忽略了對品質的把控。
為了做到低價，H&M從不向外部供應商採購設計，而是使用自己的設計師；在每個區域都設有自己的零售和生產辦公室，以節約從總部飛來飛去的運營成本；將人力成本低的亞洲作為最大的生產基地，80%左右的服裝都在亞洲生產。據業內人士透露，H&M願意支付的採購價比Zara大概低20%。這意味着在原料的選擇、生產車間的工藝控制、工人的操作規範等方方面都會降低標準。
另一方面，在渠道布局上，H&M與ZARA等其他快時尚品牌也走出了一條不一樣的道路。H&M大量布局三四線城市，面向下沉市場，這進一步降低了它的品牌調性。
2017年7月，在H&M中國業績持續乏力一年多後，其關閉了在北京西單大悅城門店。此舉對H&M造成了極大的負面影響。直到2018年3月，H&M才進駐天貓商城，比Zara晚了將近4年，而優衣庫已經在天貓雙11的服裝銷量榜上拿了好幾年第一名。
2、「新疆棉花」事件上的錯誤立場
所謂不作不死， H&M最大的「墮變」是在2021年的新疆棉花事件。
BCI是瑞士「良好棉花發展協會」，是一個總部位於瑞士日內瓦的國際非政府組織。2018到2019棉季，該組織認證的良好棉花全球產量為560萬噸，佔全球棉花產量的22%。2020年3月，BCI發表聲明，稱新疆地區「持續存在強迫勞動和其他侵犯人權的指控」，因此取消了對中國新疆棉花的相關認證。
2021年3月24日，一份來自H&M官網的聲明在微博上廣泛傳播，H&M在聲明裡說，集團對民間組織和媒體的報道深表關注，其中就包括中國新疆維吾爾自治區的「強迫勞動」和「種族歧視」，並表示會採取一切行動，抵制任何類型的強迫勞動，不管這種行為是發生在哪個國家。
聲明稱，新疆是中國最大的棉花種植區，但是我們不與新疆任何的服裝製造工廠合作，也不會再從那裡採購原材料。並表示自己的棉花都是從「更好的棉花計劃」（BCI）那裡採購。
H&M聲明發出後，引發了中國消費者的洶湧怒意。網上一邊倒地認為H&M「一邊吃着中國的飯，一邊砸着中國的碗。」
各大電商平台紛紛將H&M屏蔽、下架，當時，在淘寶、天貓APP搜索結果顯示，所有「H&M」或「HM」均無結果。此外，包括拼多多、唯品會、蘇寧易購等電商平台也無法搜到「H&M」的店鋪及商品。
抵制新疆棉花且拒不認錯的H&M集團在2021年第二季度在華收入大跌28%，損失7400萬美元（約合人民幣5.02億元）後，該集團的第三季度在華收入再次上演「現世報」。
2021年9月30日，H&M集團發佈的第三季度財報顯示，中國已掉出H&M十大市場的名單，即H&M集團該季度在華收入已經無法排進前十。據彭博社分析，在2020年第三季度，中國是H&M的第四大市場，銷售額為25.5億瑞典克朗（約合人民幣18.79億元）。而在今年第三季度，西班牙是H&M的第十大市場，銷售額為15.5億瑞典克朗（約合人民幣11.42億元）。也就是說，H&M2021年第三季度的在華收入約暴跌40%，損失超過7.37億元。
3、H&M誤判中國年輕人
截至去年年底，H&M在中國內地的門店數僅剩445家，意味着在2021全年已有60家門店關停，佔到了總門店數的12%。今年，H&M從北上廣深等一線城市到下沉市場更是全面敗退，僅在第一季度就關閉了超40家門店。
很顯然，H&M中國市場的地盤正在失守，而這很大程度上是因為其嚴重誤判了這一屆的中國年輕人。
首先，在事關民族大義的問題上，H&M用有色眼鏡打量中國。去年新疆棉花事件期間，團中央即發送官微推圖寫到：新疆棉花不吃這一套，H&M摘掉有色眼鏡。作為一家商業企業，在子虛烏有的事件上隨意表態，內心過於自大且對中國消費者毫無尊重。
其次，隨着更多中國年輕消費者的成長，他們對「品牌消費」已經有了更成熟的自主見解，不再「唯洋品牌論」。反之，國產品牌正在越來越贏得年輕人的「芳心」。隨着互聯網文化的濫觴，「國潮」成為一種主流的、明顯的趨勢。
對年輕人來說，他們感受到中國的強大，隨着中國力量的崛起，中國的文化自信也逐漸崛起。從宏觀層面來看，這場國潮運動代表着中國文化的崛起和復興。
國潮品牌越來越受到年輕一代的追捧。無論化妝品、服飾還是食品、日常用品等等諸多領域，國潮運動成為國貨自強、國貨主導中國輿論場的顯著趨勢。
數據顯示，24.3%的Z世代消費者表示最鍾愛本土潮牌，輕奢品牌為21.3%，國際快時尚品牌和國際頂奢品牌的佔比分別僅為17.9%和6.9%。
4、洋品牌更要尊重中國消費者
近年來，在中國市場，很多洋品牌「挾品牌以自重」，結果把自己搞得灰頭土臉。比如，去年12月份，加拿大鵝關於「退換貨」條款區別對待中國與其他地區市場，同樣遭到全網的一致炮轟。
洋品牌在中國消費者心目中的地位已經「今非昔比」。曾經同樣高高在上的運動品牌阿迪、耐克，近年來在中國的營收已經開始節節敗退，被國產運動品牌安踏超越。
事實證明，無論是H&M還是其他，洋品牌在中國市場的「傲慢」只會讓他們日益寸步難行。作為全球最大的消費市場，洋品牌需要更加尊重中國市場，尊重中國消費者。
*本文僅代表作者觀點，不代表聯商網立場
