裝修行業一直都有「金九銀十」的說法，尤其是對於上半年未及預期的大家居行業來說，下半年自然成為各企業衝刺全年業績的關鍵。家居新範式盤點近期各地官方動作和紅星美凱龍、居然之家、三翼鳥、索菲亞等企業動作，結合中金公司、國金證券等專業人士和機構看法綜合發現，為了贏戰下半年，這些地方政府和企業，一個比一個「拼」！
企業力促：花式促銷搶單擴量
行業龍頭紅星美凱龍、跨界的海爾智家三翼鳥都不約而同在秋季家裝需求爆發前開始舉辦一場超級大促，也是搶奪下半年市場的關鍵窗口期。
其中，作為紅星美凱龍在下半年度的超級大促，今年「818FUN肆嗨購節」的陣容可謂前所未有，主推品牌數量從一般促銷的4、5個擴充到14個，包括海爾、芝華仕、歐派、慕思、九牧、漢斯格雅、舒達、索菲亞、好萊客、雅蘭、老闆、方太、博世&西門子、柏爾等。從7月份開始，這些主推品牌就會在紅星美凱龍全國商場落地近500場活動，並推出個性化營銷活動。
而居然之家執行總裁王寧則表示，為了繼續保持增長態勢，迎接下半年家裝家居旺季的到來，衝刺全年的銷售目標，居然之家已經在7月份啟動了以「居然家博會」為主題的全國大促。一方面推動「傢具家電以舊換新」、「家有困難找居然」、「舊房換新顏」三大營銷IP，另一方面，與品牌工廠開展全國性「超級品牌日」及「定製品類節」聯合營銷活動。在宣傳推廣方面，居然之家將簽約萬名生活達人，同時建立分店軍團PK機制，確保活動執行效果。據了解，本次居然家博會總銷售目標為48億元。
©居然之家執行總裁 王寧
索菲亞家居米蘭納事業部營銷資深總監伏旺告訴媒體，今年下半年，依託折扣活動及「金九銀十」的黃金時段，米蘭納的目標是在100天時間內實現2萬個訂單。
官方推動：因地制宜拉動消費
今年，商務部組織開展了「消費提振年」活動，關於促進家居消費，有關部門也曾多次表態。6月29日，又審議通過《關於促進家居消費的若干措施》，在提振家居行業方面可謂動作頻頻。
各個地方看來，同樣力度不小。比如，廣東促消費（夏季）暨「家520」購物節活動、太原「幸福暖家」家居促消費活動、首屆惠安家居生活節、「淮海新消費·首屆淮海家居節」、「荊楚購 樂購黃岡——家電家居節」紛紛啟動。
其中，於7月13日舉辦的「海珠夏季家居促銷進名企」家居專場供需對接會，邀請了區內行業龍頭索菲亞、歐派、紅星美凱龍、歐萊雅、大金、TCL、名創優品等標杆企業共同參與，推動家居企業與家居需求方對接，構建區內企業協同發展的良好生態。
歐派企業代表劉經理表示：「目前內購福利合作單位已達450餘家，經過這次政府提供的展示我們優秀產品的對接平台，我們有信心吸納到更多合作夥伴」。
「家居消費涉及領域多、上下游鏈條長、規模體量大，包含了居民日常生活中購買和使用傢具、家電、建材、裝修等產品和服務所形成的消費行為。」山西省商務廳相關負責人表示，將認真落實促進家居消費的若干措施，鞏固擴大消費回暖態勢，積極釋放國家和山西省促進消費的政策紅利，因地制宜拉動消費。
下半年預判：看好「金九銀十」
對於我國今年下半年家居市場表現，商務部研究院學位委員會委員白明認為，應該會呈現出穩中有增的趨勢。
慕思副總裁楊鑫此前年初也曾判斷，由於家居行業和房地產行業的強關聯性，因此上游地產行業的成交量，在一定程度上決定了下游家居行業的需求量：「去年賣房量、交房量減少，所以今年上半年這部分需求還難以湧入市場，但疫情放開後，交房速度、收房速度、裝修速度都明顯加快，所以這部分需求可能會在下半年呈現。」
中金公司指出，隨着前期經濟穩增長等政策逐步顯效，我國消費市場有望持續溫和復蘇，2023年下半年家居銷售亦有望延續回暖態勢。秉持「深度睡眠，健康中國」信念，喜臨門在以加大「睡眠升級」力度率先打響提振家居消費「第一槍」的同時，也有望帶動更多家居企業、上下游供應鏈夥伴積極響應國家促進家居消費的政策號召，為消費者提供更多更好的產品和服務，改善國民的睡眠健康，助力實現人們對於美好生活的嚮往，以睡眠推進人類社會文明可持續健康發展。
國金證券指出，雖然家居促消費政策的具體舉措實施情況和相應效果仍有待進一步觀察，但一方面目前地產竣工短期仍在改善，1-5 月中國住宅竣工面積同比增長 18.4%，其中 4、5月住宅竣工面積分別同比 28.3%/17.2%，在相應政策刺激下，下半年家居行業需求具備釋放基礎，在基數相對較低的情況下，下半年家居板塊業績增長有望逐季提速；另一方面，目前行業集中度仍然較低，考慮新房與存量房翻新需求，根據測算，定製家居頭部企業覆蓋的客戶數份額佔比不足 5%，行業存量空間足以支撐優質企業持續成長，並且目前頭部企業已通過擴品類、緊抓整裝渠道趨勢乃至拓寬業務邊界等方式探索出了後續清晰的增長路徑。
「市場的消費趨勢、消費需求依然在，只不過大家的預期收入，客觀來講應該是降低了。」紅星美凱龍家居集團執行總裁兼大營運中心總經理朱家桂認為，面對這樣的市場環境，大家居行業更應該團結一致，一共造聲量、拓流量、促銷量，提升行業消費熱度，激發家居消費活力。
©紅星美凱龍家居集團執行總裁兼大營運中心總經理朱家桂
據中國建築裝飾協會住宅產業分會研究測算，目前中國城鎮住宅存量390億平方米、4.2億套，有翻新改裝需求的住宅2.7億套。預計「十四五」期間，中國老舊小區改造市場規模接近3.6萬億元，年均市場規模超過7000億元。
