2023年01月17日18:05:08 娛樂 9938

互聯網大廠從央視春晚流量中分一杯羹的方式，即將告別紅包，由直播接棒。

1月16日，中央廣播電視總台《2023年春節聯歡晚會》舉行新聞發佈會，會上隻字未提互聯網平台的春晚紅包合作事宜。距離春晚開播不到一周時間，春晚紅包似乎已經註定沒有互聯網大廠接盤，延續八年的「獨家互動合作夥伴」也即將成為一個歷史詞彙。

不過，互聯網平台並不會缺席春晚，只是參與的主角從紅包轉變為直播。

1月16日，微信派發文稱，微信視頻號將繼續獨家豎屏直播兔年春晚。當天，抖音、快手也對外表態與春晚達成直播觀看及回放合作，獲得橫屏轉播權。

據字母榜了解，視頻號拿到的「獨家」在於豎屏直播，其手機端觀看體驗更佳。2022年虎年春晚，視頻號就與央視春晚合作豎屏直播。這一年除夕，有超過1.2億人通過視頻號豎屏觀看春晚。而抖音、快手拿下的則是橫屏轉播權，且並非獨家。

互聯網平台直播春晚並非從今年才開始。2019年，抖音作為春晚獨家社交媒體傳播平台，向全國人民傳遞新春祝福；2021年，抖音成為春晚獨家互動合作夥伴；2022年，抖音繼續與春晚達成直播合作。快手也在2020年-2022年連續三年和春晚達成直播合作。

引發上述變化的一個現實因素是，經過長達八年的紅包贊助撒錢營銷，疊加互聯網公司自身用戶增長觸達天花板，春晚對各家平台的價值正在減弱。

但春節這個流量黃金檔，不會就此被互聯網公司無視。儘管沒人接盤春晚紅包贊助，但一眾互聯網公司已經紛紛推出了自家的春節集卡開紅包活動。

例行的春節紅包大戰中，拼得不僅僅是各個互聯網公司的資金和營銷運作，還有產品創新能力。在靠着砸錢「大力出奇蹟」的營銷中，互聯網公司加碼的紅包金額一次比一次大，但是給用戶留下的印象卻一次比一次淡，除了那些引發討論的贊助金額外，紅包的玩法上幾乎是千篇一律的集卡模式，最終好不容易集齊開獎後，大家又回到微信，在朋友圈中分享着其他家的獎金大小。

當用戶被毫無新意的集卡紅包年復一年轟炸時，產品力越來越成為互聯網公司從春節營銷中脫穎而出的法寶。從這方面來看，微信無疑才是春節的最大贏家，儘管2017年之後，微信不再繼續營銷春晚，但是憑藉著微信紅包、紅包封面、表情雨等明星產品的不斷出現，與狂撒數十億進行營銷的互聯網公司相比，微信四兩撥千斤，撬動了春節這一流量池中的大多數用戶。

然而，隨着直播成為春節主角，微信這位曾經的春節大贏家，也將迎來新的挑戰：面對抖音、快手的競爭，落後一步的視頻號，還能在產品力上如何出奇制勝？

剛剛過去的世界盃中，豪擲10億免費轉播的抖音，無疑成為最大贏家。作為一場足以與春晚相媲美的流量盛宴，世界盃賽程長達一個月，流量和活躍用戶的分佈更加均勻，對於視頻平台是不可多得的流量池。

根據抖音發佈的世界盃觀賽報告，2022世界盃累計直播觀看人次達106億，用戶直播總互動13億；決賽直播觀看人數達2.3億，最高同時在線人數3706萬。即使是小組賽期間，平均每場比賽的觀看人數也達到7062萬。

除了盯上體育賽事之外，短視頻平台還紛紛看上了線上演唱會。剛剛過去的2022年，三大短視頻平台展開了一場「明星線上演唱會」的流量交鋒。比如去年5月27日，「音樂教父」羅大佑在視頻號上開啟線上演唱會，觀看人數近4200萬；同一時間，孫燕姿也在抖音直播演唱會，觀看人次為2.4億。

通過直播大型娛樂活動，短視頻平台不僅增加了用戶時長和用戶粘性，還幫助其進一步打開了商業化路徑，提高渠道變現能力。

自2021年年底以來，通過先後舉辦的西城男孩、五月天、張國榮、崔健、周杰倫、羅大佑、后街男孩等多場演唱會直播，視頻號成功出圈，並藉助線上演唱會中的品牌廣告植入，完成了商業化首秀。

在百聯諮詢創始人庄帥看來，加碼直播活動將有多重益處：一是幫助短視頻平台進一步拓展下沉市場的用戶和海外華人用戶；二是提昇平台的公信力和影響力；三是提升現有平台用戶的黏性和活躍度，以及提升使用時長；四是獲得廣告和電商收入，提高平台全年整體收入。

但春晚直播對短視頻平台的價值究竟有多大，眼下恐怕還得打上一個問號。

庄帥認為，從觀看習慣上豎屏更符合短視頻的使用習慣，但拿下豎屏獨家轉播權的視頻號，其用戶習慣還在培養，商業化剛剛開始，相比快手和抖音，在用戶時長和黏性上都有很大的差距。「（抖快）不拿春晚授權，很多用戶也會在春節期間在上面刷短視頻消磨時間，而且春晚的內容質量和影響力這幾年也在下降，對年輕用戶吸引力正在減弱」。

2001~2019年，春晚保持了平均30%的高收視率。但是2020年以來，春晚收視率下降到了24%以下。到了2022年，春晚收視率進一步下降至21.93%。

互聯網平台開始退出春晚紅包贊助也從側面說明，包括阿里、百度、快手、京東等以往習慣在春晚狂撒數十億營銷費用的公司，正在失去通過春晚實現用戶拉新的期待，春晚的獨特營銷價值吸引力正在逐漸減弱。

這一點對短視頻平台同樣適用。快手和抖音相繼花費十億和十二億成為春晚的獨家互動合作夥伴，雖然都在春晚收穫了一批新用戶，但是春晚過後，仍面臨用戶流失問題。

以快手為例，央視春晚期間，快手dau沖高至2.82億，但一個月時間又跌回到2.5億，與春晚之前基本持平。抖音亦如此，2021年除夕當晚，抖音dau達到5.8億，但在春節過後，抖音主站日活回落至4.9~5.1億上下。

雖然拉新價值不大，但作為增強平台現有用戶粘性的必要手段，春晚依然是短視頻平台不得不佔領的一個流量高地。

去年，視頻號已經第一次拿下了春晚的獨家豎屏直播。數據顯示，在四個多小時的直播中，超過1.2億人在微信視頻號「豎屏看春晚」，春晚視頻號直播間點贊數超過3.5億次，總評論數超過919萬次，總轉發數超過551萬次。

某種程度上來看，短視頻拿下春晚轉播權，更像是一場版權分銷。比如抖音、快手與春晚達成合作，權益都包含直播、回放、短視頻和互動等。這對於需要娛樂內容的短視頻平台來說，無疑可以豐富內容供給，進而避免用戶流失到其他競爭對手。

艾媒諮詢報告顯示，2022年中國直播用戶最常觀看的節目類型是娛樂類，比例為75.5%。艾媒諮詢分析師認為，娛樂類直播的內容豐富多彩、幽默搞笑，迎合了青年人對娛樂生活的需求，因此成為了促進直播行業持續發展的主力。

當春晚從拉新用戶過渡到維持存量用戶的使用黏性，考驗各大互聯網公司的問題便從此前的粗暴撒錢營銷，轉向了產品力的創新。

從這方面來審視，縱觀歷屆春晚營銷，反而是發明出微信紅包之後，一直沒再摻合春晚營銷的微信，成了春節期間的大贏家。

開發出微信紅包，是微信在互聯網春節戰事中的第一場勝利。微信官方數據顯示，2015年，微信跟春晚合作，推出「搖一搖」紅包，直接助推微信支付用戶在當年5月份突破了3億。馬雲都盛讚其「確實厲害」，微信支付的勝利也被馬雲在阿里內部稱為是「珍珠港偷襲」。

微信紅包不僅一舉將微信支付追趕上了先行者支付寶，更是將春晚發紅包沉澱為春節的一個新民俗，春晚也順勢加入了「獨家互動合作夥伴」這一贊助頭銜。

微信之後，阿里、百度、快手、抖音、京東輪番成為春晚「獨家互動合作夥伴」，但是這些公司往往都把重點放在了營銷運營上，卻忽略了產品本身，大多是在微信紅包的基礎上進行微調，並未創造出新的應用產品。

字母榜曾在《誰來接盤春晚紅包？》中分析道，它們在春節前後的流量數據軌跡往往是一條拋物線，即在除夕當天達到流量高峰，然後面臨用戶無法留存而導致的曲線下滑。

比如，2019年的百度，用戶留存率在春節過後不到一周就剩下2%；2020年的快手，也在春晚過後的一個月之際，dau跌回春晚前。

即使退出了春晚紅包營銷，微信卻藉助在春節前的頻繁更新和圍繞紅包進行的功能創新，在一眾互聯網平台的春節營銷大戰中，持續保持着產品力，並在產品創新+春節流量池的助推下，成為互聯網春節戰事中不可忽視的主角之一。

2019年，微信放出了春節的微信紅包彩蛋——紅包封面。據微信派數據，2019年除夕至初五，定製封面的紅包被拆開了近2.5億次。2022年，微信紅包還上線了限量款「異形」紅包封面，春節期間，超1.4億人領取了異形紅包，帶有封面的微信紅包收發總個數超50億。

帶有不同定製封面的微信紅包

除了紅包封面，微信還圍繞「春節氣氛」持續進行產品更新，比如表情雨、迎春狀態、放「煙花和鞭炮」等春節彩蛋。

去年虎年，微信的小老虎就讓人印象深刻，一句「虎年大吉」便可召喚一隻可愛的小老虎，踏着祥雲從天而降。

今年的小兔子表情也有望出現。1月14日，微信公布了兔年春節的兔子形象——通體雪白，帶着紅色圍脖的一隻小兔子，並且附上了微信拜年紅包的升級玩法，發送1.66、6.66等吉利數字的紅包，將帶有不同的祝福語和不同的動態效果。在此基礎上，用戶還可以在拜年紅包中添加語音祝福，在發紅包的同時錄製新春祝福送給朋友。