傳音控股（以下簡稱「傳音」），這個大多數中國人未曾耳聞的公司，在2019 年創下了手機出貨量1.37 億部，全球市場佔有率8.1%、排名第四，非洲市場佔有率52.5%、排名第一的成績。機構預測傳音手機2020年銷量將突破1.5億台。
英國《African Business》雜誌2020 年發佈的「最受非洲消費者喜愛的品牌」百強榜上，傳音下屬三個手機品牌TECNO、itel 及Infinix 分別位列第5、21 及27 名。
一個中國品牌為什麼選擇非洲，又是如何坐上「非洲手機之王」位置的呢？
傳音為什麼選擇非洲？
傳音創始人竺兆江在波導任職時，曾負責開拓手機海外市場，他走遍90多個國家和地區，覺察到當時有着9億多人口、手機滲透率僅20%的非洲，是極具潛力的藍海市場。
2006年波導這個「手機中的戰鬥機」更換賽道開始造車，竺兆江離職後創立了傳音。看到非洲市場容量夠大，機會夠多，且不被巨頭重視。那麼既然不能在廣袤的森林裏成為老虎，那麼就在一個沒有老虎的地方做成王。在竺兆江的帶領下，傳音用不到10年的時間，坐上了「非洲手機之王」的位置。
深究傳音成功的背後，產品、價格、售後、渠道、營銷每一把都是利器。
讀懂非洲才能征服非洲
《世界經理人》雜誌評選的「2020中國十大管理實踐榜單」，傳音控股憑藉「以新興市場用戶為核心的本地化創新」管理實踐入選該榜單。
以用戶為核心，深度了解消費者需求，並基於此不斷進行產品創新升級，是傳音制勝的根本。
傳音初入非洲，調查了解到這裡運營商眾多但信號很不穩定，且不同運營商之間通話費用很高，人均2-3張SIM卡十分常見。但是奉行國際化標準的諾基亞等品牌在非洲出售的為單卡手機。傳音據此推出了雙卡雙待機， 2007年傳音手機在非洲首次發售，短短一個月便被一搶而空。
針對非洲手機充電難的問題，傳音將長續航作發力點，研製出低成本高壓快充技術，推出了待機時長超過20天的功能機，甚至玩出了1萬毫安電池標；非洲氣候炎熱，人們愛出汗且汗液酸性非常大。據此傳音開發了防酸手機塗層，防汗液USB端口，同時提高了在出汗情況下手機指紋識別的精準度。
非洲人酷愛音樂，傳音研製了適合非洲音樂的低音設計和喇叭設計。2015年傳音推出的主打音樂功能的Boom系列手機。傳音和網易合作開發了音樂流媒體平台Boomplay，現其已成為非洲最大的音樂流媒體平台。2020年3月17日，Boomplay與環球音樂的合作再次升級，其版權區域由原來的非洲7國擴展到泛非47國。
針對非洲人民膚色而創新研發的新技術，是傳音稱王的重頭戲。主流手機拍照採用面部識別，這種技術適用於淺膚色人群，但這也成為深膚色人群拍照的痛點。傳音由此開發了基於眼睛和牙齒定位的深膚色攝像技術，夜間拍照捕捉技術和暗處人臉識別解鎖功能等個性化應用技術。
為更好的服務本地客戶，傳音對Android系統平台進行二次開發，自主研發了HiOS、itelOS和XOS等智能終端操作系統及獨立的應用軟件平台。並圍繞OS進一步推進自身平台建設和運營，開發了應用商店、遊戲中心、廣告分發平台以及手機管家等諸多工具類應用程序。傳音攜手騰訊、閱文等互聯網巨頭，在音樂、遊戲、短視頻、移動支付、內容聚合等應用領域進行合作，形成高流量的應用產品矩陣，打造新的業務增長引擎。並與Vodafone、Orange、Google、Facebook 等全球知名公司開展深度合作，更好地滿足用戶需求。
手機市場不缺好產品，但是非洲人民需要的是適合本地需求且物美價廉的產品。而傳音不僅做出了更適合非洲人的產品，在價格上也採取了低價策略。非洲民眾對於價格極其敏感，傳音推出的機型在價格上極有誘惑力，據傳音官方的數據，他們的功能機平均售價只有62.4元，智能機平均售價為441.7元。低廉的價格是傳音致勝非洲的絕對利器。
和早期來到非洲打一槍就走的品牌不同，傳音做的是長期戰略，為了品牌的長遠發展，傳音將售後服務全部整合，建立了專門的售後服務品牌Carlcare。目前Carlcare已超過2000個售後服務點，不僅維修自己的手機，也幫消費者維修其他品牌的手機。Carlcare已經成為非洲最強的手機售後服務品牌。
在營銷方面，傳音採用「遍地營銷」策略提高品牌知名度。非洲地域廣闊，手機難以做到集中推廣，傳音便把國內大肆布置刷牆廣告的做法搬到了非洲，「刷牆」營銷方式在基礎設施、互聯網不發達的非洲效果顯著。傳音副總裁阿里夫曾稱，在肯雅等地，報紙、戶外廣告、電視，處處可見傳音的廣告。以2018年為例，傳音宣傳推廣費為7.06億元，占同期銷售費用31.34%。
此外，傳音重視物流網絡建設，通過在海外多地設置物流倉，實現原料與貨品的快速交付。得益於有效的供應鏈管理，公司的存貨周轉天數55天少於小米的64天；在原本產品單價就較低的情況下，依託規模優勢，傳音保持着近30%的毛利。
遍布非洲各地的經銷渠道是傳音立足非洲的根基。在建立渠道上傳音有其獨到之處，在別的廠商不願進入的貧困農村市場，傳音成功整合起經銷商體系。目前傳音建立了以經銷商銷售為主，少量運營商銷售為輔的一套覆蓋面廣、滲透力強、穩定性高的營銷渠道網絡。在非洲不少國家政局動蕩，戰亂不斷，採用經銷商模式大大降低了銷售風險。目前傳音的產品已進入全球70多個國家和地區，與各市場超過2000家具有豐富銷售經驗的經銷商客戶建立了密切的合作關係，已形成覆蓋非洲、南亞、東南亞、中東和南美等全球主要新興市場的銷售網絡。
基於非洲龐大的分銷網絡和營銷團隊，傳音切入和手機非常相關的數碼配件和家電就是順理成章的選擇。傳音現已創立了3C 產品配件品牌Oraimo，主要產品為智能音箱、智能手環、移動電源、耳機等。家電品牌Syinix，主要產品電視、空調、洗衣機等。
有了在非洲市場成功的經驗，傳音向更多的新興市場進軍，目前傳音在孟加拉國市場佔有率15.6%、排名第二，印度市場佔有率6.8%、排名第五。
但隨着紅海市場智能手機增速放緩，巨頭們將目光鎖向了非洲等新消費市場，傳音市場競爭壓力倍增！
危機來臨，傳音如何自救？
2019年非洲手機出貨量為2.2億部，其中智能手機出貨量為0.9億部，佔比41%，五年CAGR為10.8%。
根據研究公司GfK South Africa數據，南非智能手機市場價值攀升近3%，消費者紛紛開始購買屏幕更大的高端機型。根據GSMA預測，非洲智能手機的滲透率在2025年將達67%。
從功能機過度到智能機是市場趨勢，但功能機拼價格，智能機拼技術。傳音靠着孫正義的時間機器理論，打科技的時間差，憑藉產品、營銷和低價策略實現發家致富，但是其核心技術並不領先。
隨着以中國、歐美為代表的智能手機紅海市場增速放緩，智能手機佔有率較低的非洲市場成為巨頭的戰略選擇。近年來華為、小米、OV四巨頭已經將目光鎖向新消費市場，同時有着「非洲華為」之稱的Mara Phones也不容忽視。
招股書顯示，傳音及其子公司在中國境內擁有的專利共計 630 項，其中發明專利 97 項，實用新型專利 385 項，外觀設計專利 148 項。對比同行，根據incoPat發佈的《2020 年公告發明授權專利年報》，小米專利授權量為1337項，OPPO為3580項，華為6393項。
傳音雖然於2019年在科創板上市，但是研發投入不足常被人詬病。2016至2018年，傳音控股研發投入占同期營業收入的比例分別為3.31%、2.99%、3.14%。同期，小米的研發費用占營收比例分別為3.07%、2.75%、3.3%。2019年傳音研發投入為8億左右，小米為70億元。數據對比看，傳音的現有專利技術和研發投入明顯不足。
2006年波導手機的覆滅歷史還不遙遠，傳音要想在與手機巨頭的競爭中站穩腳跟，科技創新必須跟上步伐。
面對衝擊，傳音還能拿什麼戰鬥？其實雖然傳音科技力量落後於同行，但是深耕非洲市場多年，傳音在軟件實力、區域優勢、銷售渠道等方法已經打造了自己的堅實壁壘。
首先在軟件層面，非洲版「網易雲音樂」boomplay已經佔據非洲流媒體音樂第一名，非洲版抖音Vskit、新聞聚合Scooper、在線閱讀Ficool和瀏覽器Phoenix Browser等軟件已深度融合非洲市場，這些「軟鎧甲」或許是傳音最堅實的堡壘，想要刺破或許並非易事。
傳音建立起來的渠道優勢，是防禦其他品牌的最大利器。公司通過對各級經銷門店信息化升級和改造，在這些信息不發達的市場中建立了較為通暢的銷售網絡。通過後台的實時監控、定期分析、提前預測等保持對於經銷網絡和市場變化的持續關注，形成了獨特的准入壁壘。
埃塞俄比亞工業部副部長說：傳音是埃塞俄比亞有史以來，第一家將產品出口到海外，幫埃塞俄比亞賺外匯的公司。不止於此，傳音十分注意團結當地人民，重用本地員工，為非洲提供了大量的就業機會。顯然，這為傳音贏得更多政府支持提供可能。
傳音「非洲手機之王」的皇冠還能戴多久不可知，但傳音自2007年登陸「黑非洲」，無論是產品設計、渠道開拓、營銷布局還是科技創新都有可圈可點之處，也真正做到了將科技福利帶給非洲人民，將就業機會留給當地。有人說傳音代表着中國出海互聯網企業的一個縮影，成就了非洲，也成就了自己。
2021年3月16日，深圳傳音控股獲批成為全國首家本外幣一體化資金池試點企業。目前傳音業務覆蓋70多個國家，2020年跨境結算量超過400億元人民幣。
《現代廣告》雜誌社出品
文 | 陳潔潔
排版 | 萬科明
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