記者 田國寶
9月16日晚上8點多，韓瑩還在給客戶打電話。電話接通後，對方沒有說話。她剛自我介紹為某項目的銷售人員，對方便掛斷了電話。等她再次撥打時，發現自己的手機號已被拉黑。
韓瑩是一家國有房企北京項目的營銷人員，因打電話被拉黑已不是第一次，有時甚至還會遭到辱罵。她很清楚，晚上8點給陌生人打電話容易引起反感，但她也有苦難言。
該項目計劃在「十一」假期開盤，為了取得好一點的業績，項目加大了對營銷人員打電話和帶看的考核要求，完不成考核可能會被裁員。
和韓瑩有同樣壓力的房地產營銷人員不在少數。多位業內人士告訴經濟觀察報，由於成交較難，部分項目已經不再考核成交量，而是轉向考核拓客和帶看量。有的項目甚至要求銷售人員每天打上百個電話。
約客戶
每天不到9點，韓瑩就會出現在售樓處。營銷負責人通常會召集銷售團隊開會，復盤近期工作，並布置當天的任務。
開完會，韓瑩沖一杯咖啡，開始一天的工作，她主要通過打電話來約客戶參觀售樓處。9點半到10點半打第一輪電話，之後暫停半小時，通過微信聯繫老客戶；11點到12點打第二輪電話。
如果下午有客戶到訪，她就帶看售樓處和樣板房；若無人來訪，就繼續打電話。下午4點半到5點半，她會利用休息時間整理客戶資料和處理雜務，晚上6點半到8點再打最後一輪電話。
多數客戶選擇在周末看房，所以銷售人員會在周三至周五集中約訪，以便周末集中帶看。這也是一些銷售人員晚上8點仍在打電話的原因之一。
行情好的時候，上下午各打一個小時電話就能約到不少客戶；而現在，打十個電話可能只有一兩個客戶願意互動，多數人聽到是賣房電話便直接掛斷。即便是願意交流的客戶，也未必會到訪。聊十個客戶，常常一個帶看也沒有。
對不接電話或快速掛斷的那些人，銷售人員通常會隔幾天再聯繫，如果被拉黑，就轉交給同事繼續嘗試，若三位銷售人員聯繫後仍無回應，才會徹底放棄。
對於願意溝通的客戶，銷售人員會在簡要介紹項目後迅速切入主題，約定到訪時間。若客戶有購房意向，一般會選擇周末看房；若暫時沒有計劃，通常會回應「等有時間」。
韓瑩說，「等有時間」大多只是客氣話，沒有實質意願。有經驗的銷售人員會順勢提醒客戶：有時間看房請提前聯繫；而缺乏經驗或急於求成的銷售人員則會追問客戶具體時間。
在她看來，贏得客戶好感、建立信任是第一步。只有這樣，當客戶真正有需求時才會主動聯繫。如果頻繁打擾，不顧及客戶感受，「一旦讓客戶討厭，他們即便買房也不會找你」。
韓瑩說，最近一個月，她很少在9點前下班，每天都有打不完的電話。雖然忙，但似乎並沒有特別明顯的效果，不僅約到的看房客戶越來越少，甚至願意接聽電話的人也不多了。
卷細節
作為一名資深銷售人員，韓瑩對當前的狀態並不滿意。她回憶，行情好的時候，約訪成功率高，開盤後的帶看轉化率也高，因此並不覺得辛苦。
現在，即便打一整天電話，也未必能約到一個客戶看房。偶爾約到的客戶，多半只是看看，沒有強烈的購房意願。
一位國企的營銷負責人稱，在當前的買方市場，項目必須主動找客戶。從海量人群中篩選潛在客戶，再從潛在客戶中尋找願意到訪的客戶，最後從到訪客戶中篩選成交客戶。隨着各環節轉化率不斷下降，要取得同樣的銷售效果，銷售人員需要付出成倍努力。
另一位北京項目的銷售人員介紹，她所在項目開盤當天訪客過千，但繳納訂金的僅十幾人。一個月過去，去化率不足一成，營銷陷入停滯。總部、區域、項目的責任人着急，對銷售人員加壓。最初考核成交量，眼見無望，改為考核帶看，帶看任務無法完成時，又轉向考核「打電話」數量。
該銷售人員表示，項目要求銷售人員每周必須完成規定數量的電話，每天下班後還需上報客戶聯繫情況。若任務未完成，不僅績效獎金被扣，還可能面臨淘汰。
她認為，營銷的核心是成交。但在房子不好賣時，考核被異化成「打電話」。這種為打電話而打電話的方式，只是形式，很難推動實質成交。
上述國企營銷負責人也認為，任何行業的「內卷」都沒有價值。即便要「卷」，也應是產品和服務層面的良性競爭，而不是在下游環節過度消耗銷售人員。
他介紹，目前已有一些房企在投拓和客研等環節加碼自身綜合能力建設，但多數房企並未真正意識到，或意識到卻做不到。於是，在無計可施的情況下，只能把營銷重心落在「打電話」這種表面環節。
韓瑩說，大部分銷售人員都清楚，晚上8點給客戶打電話容易引起反感，會影響業績和口碑。但迫於考核壓力，他們不得不做，甚至有人在晚上10點仍在打電話。
思變
房地產項目通過線上和線下兩個渠道拓客。線下拓客手段主要包括地推、體驗營銷、傳統廣告、渠道分銷、老帶新、房展等；線上則包括搜索引擎、社交媒體、垂直平台、內容營銷、電商團購和官方數字化推廣等。
韓瑩等銷售人員通過電話約訪客戶，屬於體驗營銷的一部分，即邀請客戶參觀售樓處及樣板房，以增強直觀感受，提升購買意願。這一渠道曾是新房成交的最大來源之一，但目前越來越「雞肋」。
其他渠道同樣如此，投入產出比逐漸下降。韓瑩介紹，她在銷售上一項目時，仍以線下拓客為主，幾乎每周都會舉行營銷活動，但下半年以來，每次活動的參與者多為老年人，有效客戶寥寥無幾。
渠道分銷也曾是很多缺乏自銷團隊的項目的重要客戶來源。尤其是像貝殼這樣線上線下綜合能力較強的平台，因成交轉化率較高，一度在新房營銷領域佔據舉足輕重的地位。
前述國企營銷負責人告訴經濟觀察報，自銷團隊的提點一般為千分之三，而渠道分銷的提點基數約為3%。部分去化較慢的項目，渠道提點甚至高達10%左右。近兩年來，隨着項目利潤逐漸走低，一些房企開始逐步減少對分銷渠道的依賴。
此外，由於分銷帶來的成交量有限，項目與渠道的合作模式也逐漸轉變為「對賭」。即根據去化時間和去化率等指標來確定渠道費用。「比如，一個月去化率達到50%，我可以給你3個點；如果不到10%，你可能只能拿不到1個點。」前述國企營銷負責人說。
近年來，一些房企開始在營銷層面進行變革，加大數字化投入。即在自身及渠道客戶資源的基礎上，通過大數據對客戶進行精準分類和定向營銷，而不再依賴人海戰術式的「狂轟濫炸」。
部分房企還加大了「口碑營銷」的力度，通過改善存量小區的設施與服務，促進「老帶新」的轉化。「比如，朋友來你家做客，能親身感受到小區的品質和服務，他就會記住開發商，下次買房時可能會優先考慮這家房企的項目。」前述國企營銷負責人介紹。
在他看來，當下的房地產營銷已不再是單一部門的事情，而是整個房企綜合能力的較量。首先要「拿對地」，如果選址錯誤，產品再好、營銷再努力也沒用；其次要打造符合市場需求的產品；最後，物業服務也必須到位，確保業主不會因買房而後悔。只有這些環節都做到位，營銷工作才能事半功倍。
