男性的消費力是墊底的
作者丨高越
30分鐘內，位於北京朝陽區頤堤港的lululemon迎來了五六撥年輕男顧客，無一例外，都要試穿同一款羽絨夾克。
這是lululemon亞太區首家男裝集合店，它佔據着商場一樓的黃金位置，緊挨直梯和旋轉梯，logo醒目，與香奈兒、始祖鳥等奢侈品牌比肩。
12月的一個周末，氣溫驟降，店裡的銷售額幾乎都是靠這款羽絨夾克撐起來的。不少顧客是在其他門店撲了個空，特意到這裡來「搶貨」。店員關臣（化名）確定，他們「應該都是被小紅書種草的」。
重視「門面」的小紅書潮男們，正在用lululemon填滿自己的衣櫃。他們能撐起這家公司的男裝野心嗎？
買了一年lululemon，花了3萬
打開小紅書，在「潮男穿搭」「氛圍感男性穿搭」的tag下，能看到各種類型的穿搭風格：簡約老錢風、日式男大風、以演員黃景瑜為標杆的痞帥硬漢風、標註身高185的江浙滬潮男風，以及最新躋身其中的lululemon男孩風。
以都市麗人為形象標籤的lululemon，正在拿捏小紅書潮男。
從事廣告行業的90後周文元（化名）已經在小紅書更新了300多天的ootd（當日穿搭），lululemon的單品從未缺席。
對他來說，lululemon是可以穿356天的「永久皮」：夏天是運動短袖、短褲，春秋是abc長褲和薄款夾克，冬天則是衛衣和羽絨夾克。lululemon男裝均價在300~2000元，一年下來，他花在買lululemon上的錢已經超過3萬元。
小紅書上lululemon男士穿搭 圖源：小紅書
金融行業的鄭偉（化名）習慣在每天上班前和下班後各拍一張ootd，發在小紅書上。他喜歡將不同lululemon的單品進行搭配，組合出自己的潮男穿搭公式——「上班商務，下班運動」。從金融男辦公室穿搭、室內高爾夫穿搭，到周末購物穿搭，再到室外露營穿搭，「一個單品可以搭配出一周穿搭」。
熟練掌握穿搭技巧的小紅書潮男們，越來越頻繁地出現在lululemon的門店裡。
位於三里屯太古里s11棟的lululemon門店，一樓一進門就是男裝區，女裝區在二三樓。這裡是潮男們的天下，面料版型如何、是否顯瘦、哪個顏色最好，他們都可以一一道來。一位身穿lululemon夾克的男士，一推門進來就準確說出了自己想要的型號和顏色，並告訴店員，「不用試，快速打包，我要去趕飛機出差」。
lululemon的試衣間，是小紅書潮男們的重要出片區。去年雙11，周文元在試衣間泡了2個多小時，試了不下30多件秋冬新品，光ootd就拍了幾百張，最終花大幾千元為自己添置了5件新衣。
穿lululemon的人，希望在社交媒體上塑造一種有錢有閑有品味，也有時間泡健身房的個人形象。這一點，男裝與女裝沒什麼區別。在小紅書穿lululemon的博主中，既有身材曼妙的女性，也有健身痕迹明顯的男性。
lululemon的一款緊身衣和衛衣，被小紅書潮男們評價為「男性define」「男性scuba」——跟lululemon女裝爆款define、scuba一樣，彷彿穿上就全自動擁有好身材。
lululemonabc系列 圖源：雪豹財經社拍攝
自從健身後，鄭偉把其他品牌的短袖、長袖都淘汰了，只穿lululemon的mvt系列。他很難形容這件衣服對肌肉的勾勒感，「肩、胸、背的肌肉線條都會看起來更明顯，一些肥肉卻能夠被衣服下擺遮住」。
一位男士秀出身穿mvt的照片後表示，「不知道為什麼，感覺我的胸溝更深了」。
也有人認為，lululemon偏商務風的穿搭，能給人一種「職場精英感」。不少小紅書潮男會在分享ootd後加上點評：會見客戶時穿着lululemon的abc休閑褲，沒人能發現這不是大幾千的西裝褲。還有人說，把lululemon夾克袖口處的拉鏈打開，可以在不經意間露出腕錶。
打造「小紅書竇驍」
人們對lululemon最火熱時刻的記憶，停留在了2020年。那時，它的關鍵詞還是瑜伽褲和女性。
健身房和寫字樓里，穿着莫蘭迪色系瑜伽褲的年輕女性隨處可見。在社交平台上，lululemon瑜伽褲和define塑身衣，被視為身材、消費水平和生活方式的三重標誌。只能跟背包、頭飾共享同一個區域的男裝業務，甚至不如門店裡的香氛令人印象深刻。
但lululemon仍然試圖拯救自己無人在意的男裝業務。
2014年，lululemon啟動男裝業務，次年即推出了主推產品abc系列長褲。2018年，lululemon男裝業務增速首次超過女裝。2019年，lululemon宣告了男裝業務收入翻番的五年計劃。
在2020年之前，lululemon男裝業務營收佔比始終沒有超過20%，2020年這個數字也只在20%左右徘徊。
但一些變化，正在火熱的中國市場悄然發生。
財報數據顯示，2021年，lululemon中國市場的收入同比增長80.3%至4.4億美元。同時，中國市場男裝業務的增速達到61%，遠高於女性業務的37%。lululemon高管多次表示，中國市場是其最重要的海外市場之一。
小紅書這樣的社交平台，是lululemon攻下中國男裝市場的重要陣地。
lululemon明星模特 圖源：lululemon官方賬號
打開lululemon的社交媒體帳號，會發現越來越多健壯、結實，富有陽剛氣息的男性模特出現，其中不乏體育界知名人士和演藝明星，比如演員韓東君、竇驍，奧運冠軍汪順以及中國首位f1賽車手周冠宇。
他們身穿lululemon近兩年推出的男士網球、高爾夫、徒步和鞋履系列產品。2024年4月，lululemon還推出了周冠宇限量聯名款產品，包括cotton jersey棉質針織t恤、sojourn外套、nylon漁夫帽和everywhere腰包。
這些明星同款，吸引着小紅書潮男們。
方曉鳴（化名）注意到lululemon男裝，就是從竇驍同款開始。他告訴雪豹財經社，這些衣服看起來都是不挑人的基礎款，讓人覺得自己穿上，也能有同樣的效果。
近半年來，lululemon在上海推出國內首個男裝快閃空間，為周冠宇辦主場首秀特展，又在頤堤港開設亞太地區首家獨立男裝門店。
頤堤港門店開業當天，從瑜伽到團課，北京多位各個領域的健身達人來到現場，一些博主後來還加入lululemon社群中，成為新的產品推廣者。健身博主和穿搭博主們開始頻繁探店、試衣。一位穿搭博主曾發佈一條視頻，稱自己一次買了300件lululemon男裝。
消費行業有一句名言：男性的消費力是墊底的。但這一印象，正在被爭當「小紅書竇驍」的潮男們改變。
他們穿着lululemon曬身材、秀品味，也讓lululemon男裝的存在感越來越強。
撐不起男裝野心
小紅書潮男們，始終站在男性消費力的前沿。
他們的日常是這樣的：背lemaire牛角包，腳踩keen溯溪鞋或adidas德訓鞋，戴拉夫勞倫的帽子，穿北面的羽絨服、始祖鳥的衝鋒衣和montbell的短袖，出現在通勤、露營、玩飛盤和騎行隊伍中，手裡或許還拿着一杯星巴克。
lululemon男裝在社交媒體上的走紅，讓他們身上的潮流單品又多了一個。
lululemon鞋履系列 圖源：雪豹財經社拍攝
lululemon的野心不止於此。除了拿捏小紅書潮男們，它還希望能將這陣風刮向更廣泛的男性群體中，打造更強大的男裝標籤。
但相比起時尚、潮流的標籤，大多數男性消費者更在意的是產品性能。從事服飾行業產品開發的閔慧（化名）告訴雪豹財經社，lululemon男裝屬於全品類業務，鞋履、網球、高爾夫、徒步等系列產品的性能都不算高。「在吸汗、透氣、耐磨等多個指標的專業度上沒什麼競爭力，一些小眾、細分的專業品牌完全能夠降維打擊。」
此外，lululemon吸引小紅書潮男的時尚感，反而會勸退上述男性群體。
一個工作日的下午，雪豹財經社遇到一位男士在女友陪同下前往lululemon門店，他穿着adidas外套和puma運動褲，正在試穿新款羽絨夾克。整個過程中，店員不停介紹服裝優點：衣服的口袋很多、可以裝下各種東西；短款版型適合開車時裝着；類似中國結的設計，有中國風的感覺。
但這些話術都沒能奏效。穿着衣服對着鏡子左右轉了幾圈後，他說，我就想要個防雨耐髒的，這還是太時尚了，不太適合我。
事實上，lululemon一直沒有形成核心的男性客群。
一位運動服飾行業從業者告訴雪豹財經社，很多運動品牌的產品布局都是從傳統運動大類出發，比如籃球、足球、跑步，再慢慢向外延展，lululemon女裝也是遵循了這一路徑，從瑜伽這一細分賽道崛起。但它的男裝業務卻定位相對模糊，「熱愛健身的人可以穿lululemon，但也有很多其他品牌可以選擇」，在大眾認知里，lululemon男裝並非首選。
2023年12月，lululemon的ceo卡爾文·麥克唐納（calvin mcdonald）承認，lululemon在男性中的品牌認知度仍然很低，美國約為13%，澳大利亞為12%，北美以外的其他地區為個位數。
追逐潮流但不夠長情的小紅書潮男們，顯然難以撐起起lululemon更長久的男裝野心。曾在小紅書掀起過流量浪潮的始祖鳥、北面和加拿大鵝，在短暫的新鮮感消失後，熱潮逐漸平息。
2019年，lululemon男裝業務佔總營收的比重為23.5%。到2024年第四季度，其佔比僅提升至25.2%。作為被管理層寄予厚望的第二增長曲線，五年來，男裝業務划出的這條成長線顯然還不夠漂亮。
鄭偉曾把拉夫勞倫視作商務男裝的首選，但很快又對它失去了興趣。聽說始祖鳥在日本的價格是全球第二實惠後，周文元曾專門「人肉」背回過一件軟殼衝鋒衣，後者已經被逐漸遺忘在衣櫃里。在成為lululemon男孩之前，他還當過美式男高，追逐過lv和巴黎世家。
他也不知道自己還能為lululemon買單多久。畢竟，忠誠從來不是小紅書潮男們的美德。
封面來源丨雪豹財經社拍攝
