2023年斷崖式下跌,2024年開局不利,哪吒汽車危險了

2024年01月15日18:50:43 星座 7452

哪吒汽車曾在2022年憑藉出色的銷量成績,一舉成為新勢力銷冠。但2023年哪吒汽車的銷量大幅下滑,全年僅交12.74萬輛,相比2022年的15.2萬輛減少了2萬多輛。剛過去的12月更是僅交付新車5135輛,環比下滑58.9%,成為單月銷量下滑最嚴重的新勢力車企。

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不僅僅12月份的銷量慘淡,2024年第一周前十中也沒有哪吒,跌出了前十。

從「年度銷冠」跌落到單月銷量斷崖式下滑58.9%,如今1月第一周銷量跌出前十,哪吒到底怎麼了,問題出在哪?

一開始主打b端,在c端沒有建立品牌心智

在最早一批新造車企業中,哪吒汽車其實從奇瑞汽車內部孵化出來的,和蔚來小鵬、威馬、理想都不同。

2020年哪吒汽車先後推出的哪吒u哪吒v憑藉高性價比的特點,用a級車的產品打入a0級甚至a00市場,獲得了一定成功,哪吒汽車一開始依靠的是出行平台與網約車來消化主要市場份額。哪吒汽車的第一款車哪吒n01客戶主要是包括番茄出行、小二租車在內的多家共享出行公司。第二款車哪吒u拿下了大量網約車、公務用車等採購訂單。

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2020年到2022年,哪吒汽車年交付量從1.5萬輛暴漲至6.9萬輛再到15萬輛。儘管交付量上漲,但哪吒汽車其實面臨產品與品牌定位的問題。

由於主打b端市場與低端車型,在初代造車新勢力中,大家都清楚蔚小理的定位與優勢,比如理想的增程與冰箱彩電大沙發,小鵬的智能化,蔚來的換電與服務體系。各家標籤明晰,但消費者對哪吒汽車的定位以及產品優勢沒有清晰認知,在品牌認知層上,哪吒一度遊走在行業的邊緣位置。

性價比廝殺變得激烈,哪吒的競爭力弱化

而從一開始哪吒主打低端市場,售價不到10萬元的哪吒v和售價10餘萬元的哪吒u,是哪吒汽車的銷量主力,在過去兩年銷量也不錯,哪吒v在2022年的銷量高達9.89萬輛,占哪吒汽車總銷量的65%。

但在2023年後,市場變得空前激烈,各大車企紛紛在其細分市場推出新款車型,比如比亞迪海豚、海鷗,五菱的繽果,廣汽埃安等,在大量新老玩家的衝擊之下,哪吒v和哪吒u的性價比優勢與競爭力被削弱。而另一款哪吒gt雖然擁有跑車造型,但面對市場上更多主打運動和個性的電動車,存在感也越來越弱。

切入競爭最激烈的區間,從低端向高端爬坡艱難

由於五菱、比亞迪等傳統車企加入戰局,戰況變得激烈,走低端路線的哪吒汽車早在2022年下半年就看到了瓶頸,調整方向衝擊中高端市場,2022年下半年,哪吒推出哪吒s,售價區間覆蓋了30萬元價位;2023年4月,哪吒汽車發佈了號稱「200萬內最好的跑車」哪吒gt,售價區間為17.88萬元至22.68萬元。

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只不過,運動型轎跑哪吒s和雙門四座跑車哪吒gt,都是小眾的車型,並不是主流車型,並且將價位直接拉到了20萬-30萬元,這個市場區間又是主流新能源競爭最激烈的區間,競品又非常強勢。

哪吒gt的直接競品是特斯拉model 3、比亞迪海豹、非凡f7等,間接競爭對手還有極氪x小鵬g6等。這些產品的品牌力更強,智能配置更為成熟,哪吒gt的優勢並不明顯。

其次,哪吒此前依靠低端車型走量這一模式,也使得其品牌形象爬坡艱難,哪吒s和哪吒gt的銷量沒有迎來爆發。

數據顯示,今年上半年,哪吒s累計銷量為11965輛,平均每月銷量在1000-3000輛徘徊。

沖高不成,低端被蠶食,背後是產品穩定性與品控質量競爭力欠佳

哪吒面臨的問題是,高端衝擊不成,低端市場也湧入了更多玩家。早期,哪吒v這款10萬元以下的產品一直為哪吒汽車貢獻了主要的銷量。但從2022年底開始,對標哪吒v的競品越來越多,像比亞迪海鷗五菱繽果等,在這種情況下,一方面是哪吒s「降價增配」來應對,另一方是哪吒v改款升級為哪吒aya,定價殺到了7.38萬—8.88萬元;10月,定位緊湊型suv的哪吒x上市,指導價12.68萬—14.68萬元。

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但問題是,即便降價,也沒有換回銷量。哪吒s銷量依舊未能破3千台,哪吒v的銷量也開始急轉直下,從去年月銷過萬到今年月均不足5千台。如今哪吒汽車「以價換量」策略幾近失效。

到底是為什麼呢?可能產品穩定心智並沒有建立,從哪吒汽車的車主吐槽來看,一些車主提到了續航不行,車機小問題多,加速也一般。

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在黑貓上,截至2024年1月10日,哪吒汽車累計相關投訴780條,近30天投訴量為31條。產品質量質疑也是焦點。

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除此之外,包括底盤異響、車燈不亮、安全輔助功能故障以及充電故障等問題,也成了哪吒車主投訴的重災區。這背後其實體現了哪吒產品品控、質量競爭力欠佳的現實。

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沒有產品技術護城河,哪吒會不會成為下一個威馬?

哪吒汽車成也性價比,敗也性價比,在早期吃到了市場紅利,但是一直以來缺乏爆款新車,同時品牌向上的問題也沒有解決好,隨着市場成熟期到來,問題開始凸顯。

這歸根於核心技術護城河沒有建立。一般來說,新勢力如果沒有明確的技術標籤,走到今天會非常艱難。問界m7、m9,拉高了消費者預期,而新勢力頭部蔚小理說到底也有技術的。理想已經把增程式技術打造成自己的品牌標籤,智能化投入也是非常大,蔚來已發佈了自研的智駕芯片,現在也在砸重金在電機、電池、芯片、智能座艙層面的研發。小鵬的智能化技術,也算行業數一數二的。

對於哪吒來說,它的核心技術是什麼,一直以來不太明朗。

哪吒一開始就是在沒有技術底蘊的情況下切入電動汽車。在2018年匆忙發佈哪吒n01車型,本質是「油改電」。後來哪吒補技術短板的方式是與外界合作,比如2021年與360合作,但涉及智能駕駛、驅動系統等智能化核心項目幾乎未涉及。

2021年8月,哪吒汽車宣布與華為開啟全面合作,雙方合作的首款車型哪吒s搭載華為的激光雷達技術與華為mdc智能駕駛計算平台。後來又與黑莓公司建立合作,哪吒s就搭載了黑莓qnx系統,技術涵蓋智能座艙和智能駕駛兩個領域。

有汽車研發領域的人員分析認為,哪吒汽車長期以來在研發底層上邏輯不明,這是導致外部合作者在與其合作的過程中難度變大的重要原因。

發展到今天,新勢力的品牌溢價需要有高辨識度的技術競爭力,但哪吒過去的打法是讓科技企業為其「背書」,但真正的落地成果難言預期。如今哪吒也強調了其自研「山海平台」開發,智能汽車電子架構、電池應用了自研的「天工電池」,智能座艙則是「netaspace智能座艙系統」。但哪吒汽車自研實力究竟幾何,外界沒有明確的認知,從產品表現來看,與頭部蔚小理問界以及廣汽埃安等車企相比,也缺乏競爭力。

結語:

哪吒汽車的問題,也印證了國產新能源為什麼要一窩蜂的走高端,因為高端一旦衝擊成功,利潤豐厚,而極致性價比沒有利潤,據傳哪吒汽車的毛利只有5%,一直虧損的蔚來毛利率也有19.4%。在這樣的情況下,哪吒就沒有更多的資金去投入研發?沒有研發投入,技術護城河就無法建立,產品優勢就出不來,沖高不成,往往低端被蠶食。陷入惡性循環。

哪吒與威馬越來越像,自研技術疲軟、品控能力不穩、產品技術能力沒有凸顯而出,導致基本盤被蠶食,哪吒汽車的麻煩在於,問界崛起,小米入局,2024年將是巨頭激戰、價格戰空前激烈的一年,資金鏈扛不住的車企麻煩很大,在這種情況下,資本捂緊錢包的可能性很大,如何自救,留給張勇破局的時間不多了。

作者:王新喜 tmt資深評論人 本文未經許可謝絕轉載

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