在智能電動汽車時代，打造一個高端品牌或者豪華品牌會比傳統燃油車時代更容易嗎？有沒有速成的方法或者捷徑？用戶對於新湧現的高端或者豪華品牌是否認可？對於這些問題，目前行業內並沒有共識。
硬核汽車研究院部分成員與騰勢銷售事業部總經理兼騰勢汽車首席共創官 趙長江（左三）
8月26日，在成都車展現場，硬核汽車研究院部分成員採訪了騰勢銷售事業部總經理兼騰勢汽車首席共創官趙長江，與他探討如何打造豪華品牌。誕生於2010年、由戴姆勒和比亞迪合資成立的騰勢汽車是中國高端汽車品牌的代表，在戴姆勒向比亞迪出售了大部分股份並且不再參與日常經營管理之後，比亞迪為騰勢品牌制定了新的方向和目標。
現在，騰勢品牌的定位是「智慧安全新豪華汽車品牌」。所謂的「新豪華」包括四個方面：貼心智慧、安心周全、至臻豪華、用戶生態。具體而言，貼心智慧指的是產品的智能化，比如智能輔助駕駛、多屏聯動的智能座艙、比亞迪e平台3.0等。安心周全指的是產品的安全和性能，比如比亞迪的刀片電池、「三電」技術、超級混動技術、環保可持續的材料等。至臻豪華指的是產品設計、品質和用戶服務方面，包括個性化的設計語言、優雅配色、尊享服務和臻選品質等。用戶生態指的是與用戶共創共享、為用戶營造豐富多彩的社群、提供有吸引力的用戶權益等。
從騰勢品牌的定位來看，它是一個不同於奔馳寶馬奧迪這些傳統豪華品牌的新豪華品牌，走的也是一條與傳統豪華品牌截然不同的路線，比如說先產品後品牌、不做高溢價產品、品牌調性要「高而不端」、不採用奢侈品的玩法、不跪舔用戶等等。
那麼，騰勢的「新豪華」定位能否被用戶認可？它將自己打造成為「新豪華」品牌的做法能否奏效？
產品先行，以產品帶品牌
以產品定價衡量，中國汽車品牌中，目前能夠稱得上高端品牌的包括造車新勢力中的蔚來、理想等，以及傳統車企推出的嵐圖、極狐、極氪等品牌。除了蔚來以外，大部分新品牌都是靠產品來帶品牌，在首款產品推出之前，不會做太多的品牌形象塑造的工作，因為有些車企認為，沒有產品作為依託的新品牌相當於是無本之末、無源之水。
只有蔚來是個例外，在首款量產車型ES8上市之前，它做了大量的品牌建設的工作，也投入了很多資金。不過，這些投入都獲得了回報，目前，在所有實現了批量交付的新品牌中，蔚來旗下車型的成交均價是最高的，超過了43萬元，高於寶馬和奧迪的成交均價。
騰勢銷售事業部總經理兼騰勢汽車首席共創官 趙長江
騰勢走的也是產品先行、以產品帶品牌的常規路線。趙長江說：「2022-2023年，騰勢品牌先靠產品殺入豪華車市場，讓用戶有足夠好的產品和服務體驗。然後到2024、2025年，我們再慢慢的把品牌的調性和感覺打出來。如果你現在就要很潮、很酷、調性很足的品牌，我做不了，要取捨。」
對騰勢而言，比較有利的是它已經誕生了12年，通過之前推出的騰勢400、騰勢X等產品，在部分用戶心目中已經建立起高端品牌的形象，只是這個用戶群體的規模比較小而已，而且戴姆勒的加持確實為其增色不少。所以，當前的騰勢並非沒有品牌基礎。
騰勢D9
從騰勢D9的產品力來看，這款車毫無疑問將強化騰勢作為高端品牌的形象。按照騰勢的官方說法，D9擁有「設計、乘坐、智慧、駕馭、安全」五大豪華。而且，30項同級首發、領先且獨有的優勢配置，切實滿足了宜商宜家的用車需要，重新定義了新豪華。
不做高溢價產品
在產品定價策略方面，騰勢主打的還是高性價比，這是很多中國品牌在超越合資品牌、造車新勢力超越傳統豪華品牌時的慣常做法，也是非常行之有效的策略。
騰勢D9 7款車型售價區間為32.98萬-45.98萬元，還有1款創始限量版車型售價66萬元。趙長江說，騰勢不做高溢價產品，只做稍有一點溢價的產品。而且，產品力足夠強，全部對標其他品牌售價百萬級的產品，但只賣四、五十萬元。比如，首款車型D9對標豐田阿爾法，第二款產品中型SUV概念車INCEPTION對標保時捷卡宴。
騰勢D9的車身長寬高分別為5250*1960*1920mm，軸距3110mm。與別克GL8陸尊和豐田埃爾法相比，騰勢D9的車身尺寸更大，因此也帶來更加寬敞舒適的內部乘坐空間。
從內部三排的高度、寬度，坐墊高度、長度以及腿部空間的對比來看，騰勢D9的優勢非常明顯。
與埃爾法相比，除了空間和乘坐舒適度以外，騰勢D9在其他很多方面也有優勢。售價43.98萬元的騰勢D9 DM-i 970 四驅旗艦型與售價89萬元（市場加價約20萬元）的豐田埃爾法雙擎2021款 2.5L 四驅尊貴版相比，前者動力系統綜合功率299kW、綜合扭矩681N.m，百公里加速7.9s；後者是120kW、409N.m和8.89s。前者標配9個安全氣囊，後者是7個。前者以60km/h和120km/h行駛時車內噪音分別是52.8和64.6分貝，後者分別是60.3和68.4分貝。
而諸如整車OTA遠程升級、5G網絡、手機UWB鑰匙、手機NFC鑰匙、手機藍牙鑰匙、車載Wifi熱點、智能主動式香氛系統、DMS駕駛員監測、人臉識別、全場景智能語音、W-HUD、APA自動泊車、ILCA撥桿變道輔助、HWA高速駕駛輔助、ICC智能領航、以及車外放電功能等都是騰勢D9獨有的。
面對如此懸殊的價格、產品性能和配置，任何想購買豐田埃爾法或者別克GL8陸尊的客戶可能都會在心裏掂量幾下。
品牌「高而不端」，不跪舔用戶，與用戶做夥伴
與不做高溢價產品相對應的是，騰勢品牌的調性要「高而不端」。「我們要做高而不端的品牌，我們不會採用奢侈品的玩法，而是用硬核科技加上用戶共創來打造品牌」，趙長江說。騰勢中型SUV概念車INCEPTION就是與用戶共創的產物。
騰勢中型SUV概念車INCEPTION
支撐豪華品牌的基礎是產品，帶給用戶尊貴體驗的則是服務。在用戶服務方面，趙長江表示，騰勢不做跪舔式的用戶服務，而是希望給用戶提供夥伴式的服務，騰勢要跟用戶做夥伴、交朋友。
「如果做跪舔式服務，第一騰勢沒有那麼多錢，利潤沒那麼高。其次，做那些虛的東西，公司也不會批我費用，真的不會批。而且，先把調性拿高，讓別人覺得你很有腔調，這也不是比亞迪的文化」，趙長江說。
在銷售與售後服務渠道體系領域，騰勢採取全直營模式，目前已經投入了5億元，還會持續投資，預計今年在渠道建設領域的投入將達到約10億元。騰勢原本計劃今年在全國68個城市建設200家線下門店，但目前的訂單分佈已經超過了100個城市，因此，目前的計劃是將線下門店的覆蓋範圍擴大到117個城市，數量增加至267個，最大程度滿足用戶需求。
趙長江認為，騰勢能在一年內建設很多造車新勢力花五年時間才能建成的銷售和售後服務網絡，體現了比亞迪和騰勢強大的體系競爭力。而這種體系競爭力將是決勝未來的關鍵。
騰勢D9：志在必得
作為騰勢品牌煥新的首款車型，騰勢D9不容有失，趙長江對此也充滿志在必得的信心。
在8月底舉行的2022成都國際車展上，騰勢官方對外發佈，自5月16日騰勢D9預售發佈以來，訂單已經突破4萬輛。其中，50%的訂單來自BBA用戶的增購，25%來自原本計劃要買6-7座SUV的用戶，15%是原本計劃購買豐田埃爾法、別克GL8等高端傳統燃油MPV的用戶，還有10%是比亞迪的存量用戶。從客戶預定D9的動力系統來看，75%是DM-i車型，25%是純電動版本。
關於騰勢D9的產能和交付量，趙長江預計今年9月份會達到1000台，10月份達到3000-5000台，11月份進一步增至5000-8000台，12月份突破1萬台。他在此前一次採訪中曾表示，希望今年的訂單能夠達到6-7萬台，至於交付量，則要「努力交付更多」，預計今年能交付3-4萬台。
騰勢2023年的目標是實現20萬台銷量，2025年則要達到50萬台。在趙長江看來，2025年將是非常關鍵的一年，將是技術、品牌、供應鏈、需求、用戶認知全面競爭的最重要的一年，也將成為中高端品牌發展的分水嶺，屆時，一些品牌包括一些造車新勢力將被淘汰。
寫在最後：
以騰勢的產品定位和定價區間來看，更像是一個高端品牌，而非豪華品牌。在比亞迪集團的規劃中，在騰勢品牌之上還將推出一個售價達到百萬元級別的更高端的品牌，那個品牌更應該被看做是該集團的豪華品牌。當然，比亞迪將騰勢定位為新豪華品牌也無可厚非，因為隨着時代變遷和用戶消費心理的變化，對豪華品牌的理解也在不斷變化，任何一家車企都有權利定義自己所認為的豪華，前提是用戶認同。
筆者認為，對於打造一個高端品牌或者新豪華品牌來說，騰勢目前採取的策略有些是合適的，但有些做法也值得商榷，或者說還需要觀察，比如說在品牌建設中不做虛的東西。實際上，在高端品牌和豪華品牌的內涵中，有不少看起來很虛、但實際並不虛的東西。
在採訪中，趙長江也坦承，對於品牌理性的一面，騰勢會做得很好，包括他個人也非常喜歡做產品定義、技術開發、營銷服務體系的搭建等等，但在品牌感性的一面，比如品牌調性、主觀感受的把握方面，他個人並不是非常在行。筆者認為，品牌建設中「虛」的東西、感性的一面恰恰是騰勢需要加強的。
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